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英才:国外盛行国内冷 会员制营销遭遇水土不服


http://finance.sina.com.cn 2005年03月15日 14:37 《英才》

    “国外相当盛行的会员制营销,移植到国内之后,总体趋势是在走下坡路。”

   文.本刊记者 肖鸿扬

  嘉宾:中国人民大学商学院副教授、营销专家黄江明

  案例:

  打扮入时、28岁的上海陆家嘴某外企公司职员宫小姐逛至新七浦路,兴冲冲地朝“世富上海”服装市场的门口走了进去,但她意外地被保安拦住:“小姐,请出示您的会员卡。”

  在得知“世富上海”会员卡必须出示相关的营业执照和身份证才给予办理时,宫小姐不禁有些扫兴,一边快步地往里走,一边嘟哝着,“什么嘛,居然不要送上门的生意?”

  事实上,这家被称为中国首家中外合资服装批发市场的“世富上海”,场内设立了女装、童装、服饰等专卖场,明码标价,不同品种商品享受出厂价、优惠价、量贩价等不同级别的销售价格。它也是首个采用仓储会员制经营模式的服装专业批发市场。

  与传统的服装批发市场相比,“世富上海”似乎从一开业,就显得特立独行,与众不同,它并不直接为消费者服务,而是面对中小服装零售商,还必须凭会员卡才能进场,而且消费必须全部以现金结算。

  毫无疑问,如此苟刻的条件,打击了如宫小姐这样的“血拼”购物一族,他们觉得不可理解,“在中国,难道还有不能随意进出的商店吗?”

  结果是,“世富上海”开业半年以来,注册的会员数不到2000名,按上海有十几万家服装、饰品小店摊来算,实在是九牛一毛。如此看来,其前景实在堪忧。

  现实的发展证明了这一点,其采用的日本纺织现金批发业创始者——大西衣料株式会社的经营模式,在中国并未能得到市场的追捧,反而在惨淡经营两年之后,最后不得不黯然关门了事。2004年9月18日,“世富上海”正式撤离上海。

  如今,新七浦路市场3楼的“世富上海”已是店门紧闭,透过玻璃窗可以看到,店内空空荡荡。在关门之前,“世富上海”在上海的会员也仅有几千人。

  专家分析:

  从“世富上海”的例子来看,它的失败其实势在必然,因为国外相当盛行的会员制营销,移植到国内之后,总体趋势是在走下坡路。

  众所周知,沃尔玛、普尔斯马特是全球范围内开展会员制营销最成功的商家,但他们在中国的经营情况也并不是特别理想,沃尔玛山姆店办得不尴不尬,普尔斯马特也不得不在中国首创了非会员制的购物中心“诺马特”,换言之,会员制营销并没有得到中国消费者的普遍认可。

  之所以这么说,是因为有例子为证:“诺马特”在中国发展22间店铺用了3年7个月,相比之下,会员制店发展到13家却用了7年时间。而以会员店形式横扫世界的零售业巨头沃尔玛,在中国发展了8年也只有深圳、北京、福州三家山姆会员店,站稳脚根也就有深圳一家。

  从会员制的优势来说,通过形式多样的会员活动,能够将会员变成永久客户,因为在会员中定期或不定期地举行一系列有吸引力的活动,所能取得的效果,远远超过了采用打折单一手段来吸引顾客的促销方式,这样创造的商机和利润将是很大的。但是在“世富上海”的案例里,我们并没能看到它采取了这样的营销手段。

  会员制指的是对目标顾客进行分类管理的一种方式。一般来说,开展会员制营销的两个基本条件——循环消费与打折,是从消费者的角度讲的,从商家角度讲,主要有两点:其一,采购规模必须足够大。因为只有规模达到一定水平时,才能把采购成本降下来,从而为打折留出更多的空间;其二,产品种类必须足够多。因为产品种类越多,消费者选择面越宽,循环消费行为也就越有可能出现。

  此外,从理论上讲,会员制营销可以应用于各种行业,但对于有些行业可能效果更明显,比如一些购买频率高、需要稳定客户忠诚度的领域,如零售业、超市;而消费者购买产品后需要更多后续增值服务的行业,比如汽车、电脑等,有些商家通过买产品得到的利润不多,但通过提供这些后续服务往往能够获得更大的利益。而对于一些使用时间长又不需要太多服务支持的行业,采用会员制的意义就不大。






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