营销走近IT

　　文/赵庆明 来自《成功营销》

　　随着信息技术的迅速发展和赢得竞争优势的需要，市场营销部门和IT部门越走越近，一种“市场营销—IT新合作关系”正在帮助企业影响消费者的购物习惯和对产品的认知，从而帮助企业达到其营销目的。

　　市场营销活动可以从IT中得到帮助似乎已经是一个不争的事实。根据美国营销和技术咨询公司Aelera对146位市场营销和IT部门的负责人进行的在线调查，九成受访者同意公司IT系统及相关IT部门为市场营销活动目标的实现做出了贡献；六成受访者则认为从公司角度看，市场营销和IT在战略层面上是相互关联的，在执行层面上是相互合作的。

　　Aelera的高级分析经理Jim Stachura认为：“受访者对市场营销部门和IT部门之间关系的打分和市场营销/IT合作项目的成功之间有很强的正相关性。对于不同公司而言，他们在市场营销项目成功率上的差异大概有25%可以直接归咎于市场营销部门和IT部门之间关系的好坏。”

　　Netflix的成功

　　Netflix是经营在线业务公司中的一个亮点。它成功地把传统的影像租赁业务和现代化的市场营销手段、先进的IT网络技术结合起来，从而开创了在线影像租赁的新局面。Netflix通过整合其自身的营销手段和最近的IT网络技术，成功地改变了消费习惯和打造了自己的品牌优势。

　　然而，Netflix的发展却并非一帆风顺。推广一种新的商业模式对公司市场营销部门提出了巨大挑战。Netflix的租赁模式和人们所熟悉的当地影像租赁点截然不同——消费者每月交纳一定的费用，就可以租赁一定数量的影像资料。消费者和Netflix之间通过美国

邮政系统发送和回收影像资料。公司在1997年刚刚成立时，Netflix从来没有想过把它的业务开展和市场营销活动、互联网或者其他IT技术联系起来。新的公司市场营销总监Leslie Kilgore到来之后，公司便开始在这个方面进行尝试。Leslie Kilogore的主要想法是要将Netflix的市场营销活动与行业中其他公司区别开来——这种营销活动的独特性甚至可以改变和主导终端用户的消费习惯。在传统的商业模式中，当人们想到影像租赁的时候，他们不会想到在线预定，也不会想到通过邮递得到他们想要的影像资料。Lesilie Kilogore则通过大规模的市场营销和IT结合来改变这种看似约定俗成的“传统”。在她的计划中，Netflix内部市场营销部门和IT部门的相互理解和合作至关重要。

　　首先，Netflix通过其网站 netflix.com进行在线客户需求管理。新用户通过在网站注册

信用卡号码就可以从超过12000部DVD中挑选他所想要租赁的影片，消费者的选择列表被在线保存。当消费者归还上次借阅的DVD到Netflix的任何区域中心后，Netflix自动寄出消费者选择列表上的下一部影片DVD。从市场营销的角度讲，Netflix的在线客户需求管理是成功的。除了一些微小的缺点，例如等待时间可能稍长和时而发生的DVD丢失情况外，客户对Netflix的服务满意程度远远高于传统的影像租赁店。Kilogore补充道：“我们的营销目标是通过出色的客户管理使得那些DVD购买和拥有者改变他们的消费习惯，而尝试从Netflix租赁他们想要的影像资料，这会便宜很多。”她将这一营销目标详细解释给公司的网站设计工程师和其他IT人员。在其后的在线客户关系管理系统设计中，公司市场营销人员积极投入其中，对在线系统设计的界面友好度、用户导向和内在商业逻辑提出建议和意见。Netflix网站很快推出了两类免费试用账户，试用时间分别为10天和2周。和其他销售网站不一样的是，Netflix还针对免费账户开发了一套客户关系追踪和管理系统。IT部门同时对这些账户的后消费情况进行跟踪，为市场营销部门的其他决策做出相应的数据支持。这些数据帮助市场营销部门迅速了解公司目前和潜在客户群的消费偏好和行为特点，从而使公司的客户关系管理更加具有针对性。

　　Netflix所做的不仅仅是把市场营销搬上互联网和其他活动媒体，而是有目的地在在线营销中影响消费者的采购习惯和对产品的认知。Netflix的在线反馈显示，电影爱好者非常渴望能够和其他有同样爱好的人相互交流，而传统的影像租赁服务显然不能满足这一扩展需求。这一商业需求在Netflix的市场营销人员和IT人员的合作下迅速转化为吸引客户的手段——Netflix在其网站上推出了影评专家、电影制作人、电影爱好者等共同参与的在线讨论社区。在线讨论的发展对引导客户消费习惯的改变起到了很大的作用，因为Netflix带来的新电影租赁习惯本身就是在线讨论的议题之一。

　　起初，消费者的消费心态大多数时候是“我今天晚上就想看那部电影”，而Netflix需要说服消费者养成一种新的消费习惯，列上一个想看的电影清单，然后再一部一部地欣赏。Netflix做到了这一点。

　　公司内部的鸿沟

　　Netflix的成功来自于市场营销和IT的完美结合，但对于绝大多数公司来说，其内部市场营销部门和IT部门的冲突时有发生但却很少引起管理层的重视。一般情况下，市场营销部门会发现互联网或其他

信息化手段的优势并提出相关需求，IT部门则根据需求制定方案并负责执行。但实际的操作往往不是理论上的“需求——执行”机制这么简单，并且两者之间常常逐渐将两个部门变为公司在思维和形式上的两个极端。一方面，市场营销人员总是感觉IT技术人员不甚了解品牌沟通的价值；另一方面，IT技术人员则常常抱怨那些做市场营销的人不懂技术决策的可行性和其中的结构关系。许多时候，这种相互抱怨和误解的状态使得公司无法集中所有的专家和相关人员来为市场营销决策做出支持。在一些极端情况下，市场营销人员甚至被排挤到角落，仅仅为公司网页提供视觉设计和美化。与此同时，技术人员和软件工程师则不得不在没有使用者提供需求和意见的情况下对IT系统的设计和修改做出决策。

　　企业要想在市场营销活动上取得成功，就必须把市场营销部门和IT部门结合起来。而两个部门之间相互误解和冲突却常常让市场营销人员和IT技术人员成为同一公司中处于两个世界的人。

　　跨越两个部门之间隔阂的最大障碍就是市场营销和IT技术专业人员之间缺少交流的公共语言。在公司中，市场营销总监总是提及品牌价值、多渠道市场启动、人口统计学、目标市场等等；而公司技术和信息总监则是满口的公司数据机构、可延展性、可量测性、兼容性等等。所以公司市场营销人员和IT技术人员坐到一起的时候，一方的滔滔不绝对于另一方来说无异于是听天书。市场营销总监也许尝试过将公司数据结构和他自己最新的营销计划结合起来，但很快发现公司的数据结构是缺乏价值导向的——多么可笑和愚蠢的一个工程啊。

　　两个部门之间的另一个障碍则来自于对公司商业需求的理解。研究表明，大约三分之二的市场营销人员认为公司的市场营销活动很好地结合了商业需求和IT需求，但却只有不到三分之一的IT工程师同意这个观点。因此，当市场营销活动因为IT系统支持不力而受到影响甚至失败的时候，市场营销人员和IT工程师的矛盾便接踵而至。市场营销人员自信地认为他们已经把市场营销的商业需求转化成IT需求并告知IT部门，IT部门的低效率和低理解力使得市场营销活动和相应的IT支持脱节了。IT部门的理解却恰恰相反。IT工程师总是抱怨市场营销人员不能准确地描述成他们的IT需求——“那些做市场营销的人只会给系统挑刺儿，却不知道自己想要的是一个什么系统。”

　　市场营销人员和IT工程师们对彼此部门之间的相互合作关系的看法也大相径庭。总体来讲，市场营销人员对他们和IT部门之间的关系持更为乐观的态度。

　　IT技术在公司运作中的影响和作业越来越明显。Netflix的成功展示了IT和市场营销的结合对消费者的巨大影响和对公司业务的广泛支持。除了聚焦于网站建设和互动媒体之外，睿智的市场营销人员正试图通过IT来影响消费者对产品的看法和改变传统的消费习惯。竞争的需要和管理层的重视将使长期存在于市场营销和IT部门之间的鸿沟不是不可逾越的——这种突破需要市场营销部门和IT部门的共同努力，而部门之间相互交流和相互理解则是关键。

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