大量外资零售商进入中国 抢占新兴市场制高点
洪涛
零售业对外开放近20年，大量外资零售商进入中国，我国引进了资金、管理、技术、信息、物质技术设施、理念，国内零售企业与“狼”共舞，涌现了一些大型的零售企业，如国美、苏宁、百联、王府井、物美等，以及许多新兴零售企业，如京东、淘宝商城、当当网(微博)、我买网(微博)、金源时代购物中心、燕莎奥特莱斯、秀水街、珍珠市场、天兰天服装尾货批发市场(后三个市场都是批零兼营、内外兼营的市场)等。
与此同时，中国的餐饮、批发交易企业也悄然走出国门。据了解，世界各地都有中国美食城、200多个国家出现中国商贸城(批发与零售相结合)。尤其是近几年来，一些零售企业在“走出去”问题上也做了一些探索。
1999年8月，天客隆在莫斯科开出一家6000平方米的超市，但在其开业1000天后的2003年6月，因不了解当地市场需求、产权不清晰及与当地政府关系协调不好等问题而黯然关闭。最终以失败告终。
紧接着，联华超市利用2003年6月27日在香港主板市场上市的契机，通过H股进入国际资本市场，然后与比利时有关方面达成了组建上海联华(欧洲)公司的合作意向从而正式开始开拓国外市场。2003年11月，联华超市与日本第八大零售业连锁企业泉屋株式会社正式签署协议，建立了业务合作关系，开始了进军日本的计划。
随后，2005年北京华联通过兼并西友新加坡3个店进军新加坡市场，2008年集美家居也把分店开到了法国巴黎。
尤其是2009年，苏宁电器(微博)收购日本零售企业LAOX，从而开启了中国家电连锁企业国际化的进程，2010年3月1日宣布正式入驻香港，启动了国际化战略的第一步。苏宁树立目标要打造成中国的“沃尔玛”，2010年、2011年苏宁连续两年成为国内连锁百强第一，为其走出去奠定了基础。
尽管如此，但由于我国零售企业小散乱、竞争力不强问题十分严重，国内零售企业与国际跨国公司没有形成良好的关系，在外资商品进入、投资进入、品牌进入的时候，我国本土零售企业面临很多困境。所以，我国零售企业国际化，失败的多，成功者少，大多数零售企业还停留在“商品国际化”的阶段，至今在投资、品牌的国际化相对不足。
1993年前后，曾有上海华联、上海百货公司等多家企业到澳洲、新加坡、俄罗斯开店，但后来都因“水土不服”撤了回来。个人认为，较成功、最有借鉴意义的是利丰集团的全球供应链模式，它能够用“在平的世界上竞争”的先进的理念控制全球供应链，发挥“指挥家”的“链主”作用。
立体化战略
零售企业国际化是指零售企业在国际市场(其他国家或地区)零售产品和服务。其特征是国内零售企业在国际上的延续，是跨出国门进行零售业务，这里包括零售实物商品、服务商品、系列的与买卖相关的活动。所不同的是目标对象、零售空间、零售条件等不同而已。
垂直纵向一体化战略。零售企业应借鉴跨国公司的经验，采取垂直纵向跨国一体化运营，形成产业链、供应链关系，带动我国生产企业走向世界市场。零售企业向批发、物配、生产延伸，或者引导生产、批发，形成纵向一体的供应链关系。
横向多元一体化战略。零售企业应借鉴跨国公司的经验，采取跨国横向一体化、多元化发展，在充分发挥自身核心竞争力的同时，如我国一些区域发展的零售企业采取了多元化经营的模式值得零售企业国际化时借鉴，如青岛利客来采取零售、餐饮、休闲、娱乐、批发、物配、租赁、再生资源、小额贷款服务等多元化模式；新星集团采取连锁经营、物流配送、生产加工、专业市场、金融典当、餐饮服务等多元化经营；贵诚集团采取百货(百超模式)、超市、家电、农资、农产品、汽车销售、商务酒店、美食休闲多元化经营。
网上网下网络立体化战略。在计算机、互联网、物联网三大科技浪潮的推动下，零售企业国际化必须充分利用现代科技，用现代化促进零售企业国际化，采取网上网下相结合，借用O2O的模式，探索网上销售、网下开设体验店的模式，借鉴麦德龙“未来商店”的模式，建智能商店，探索零售市场的蓝海战略。
以品牌为导向的“三位一体化”战略。零售企业国际化一方面应遵循“商品、投资、品牌”国际化三个步骤；另一方面，应尽快实现“商品、投资、品牌”“三位一体”的一体化发展，并以品牌为导向运营，带动零售企业国际化“三步走”。
抢占制高点
零售企业应选择较好的投资环境国家或区，按PESTEL模式进行分析，即从政治、经济、社会、科技、生态、法律6个方面认真调研经营环境，重视分布全球5000多万华人的资源及其市场需求。
加快零售企业走出去步伐，积极向美、欧、日等发达国家发展，同时更应向东南亚、印度、东盟、非洲、阿拉伯、拉丁美洲等发展中国家和兴国家发展。当前应抢占新兴市场的制高点：印度、东盟等应成为零售企业国际化的主要发展的国家和地区。
印度商务部2010年10月12日对外表示，印度政府有可能在未来几个月内放宽零售行业对外国投资的限制。这意味着包括中国零售企业在内的外资将可以进入印度价值超5000亿美元的零售市场。尽管可能面临困难和风险，但已具备走出去能力的中国大型零售企业，在目前国内因竞争加剧、利润日益变薄的情况下应抓住机遇进军印度，从印度平均每年9%的经济增长中分一杯羹。
2010年1月1日，中国-东盟自由贸易区正式启动，有利于我国零售企业走出去投资、开店。东盟人均GDP达到3000美元左右，是许多业态发展的条件，如超市是在人均GDPOD 500-1000美元、便利店是在3000美元时发展的时期，东盟经济的发展，消费需求提高，零售市场扩大对我国零售企业走出去，具有较大的市场机遇。
追求经济发展较好、具有市场潜力、政治关系稳定，采取合资、合作、独资、战略性联合等多种方式，寻求长期合作关系。
2012年2月，商务部颁布《关于十二五零售业发展指导意见》，在《意见》中，商务部出台政策扶持零售企业走出去，支持有条件的零售企业走出去，带动商品出口，树立中国品牌形象；带动服务贸易出口，减少服务贸易逆差，支持大型零售企业到海外建立零售终端和配送中心，支持中小企业采取“抱团”方式走出去。支持有条件的企业构建海外营销网络，为生产企业提供配套服务。
《意见》支持零售企业走出去意味着，未来政策上将对零售企业的国际化给予支持。《意见》还指出，要不断提高零售行业利用外资的质量与水平，鼓励和规范外资开拓中小城市零售市场，带动欠发达地区流通业升级改造和健康发展；鼓励外资依托零售业拓展电子商务和现代物流等新型流通业。
国家应保障零售企业国际化的利益，零售企业走出去，其中商人利益应该得到国家政府的保护，如从财政、金融、信息、物质储备等方面提供条件，促进其走出去、走得好、走得平安、走得稳健，当出现国际之间的纠纷时，政府应积极协调相互关系，尽可能保护其商人利益。近几年来出现的西班牙烧鞋事件、俄罗斯驱逐中国商人事件等，商务部代表中国政府给予了积极支持，今后政府一方面要加强支持力度；另一方面要发挥行业协会作用；三是零售企业要注重社会责任形象建设，要借鉴沃尔玛、麦当劳(微博)、肯德基(微博)等跨国公司注重与政府公共关系、注重企业形象、注重本土化市场的做法。
(作者系北京工商大学经济学院贸易系主任，教授，商务部市场运行调控专家、国内贸易专家、电子商务咨询专家，农业部农产品市场流通专家。)
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