零售营销从传统走向现代
■ 营销前沿(二)
零售营销从传统走向现代
周勇
零售是一个特别需要灵感的行业，因为它面对的是越来越广泛而深入的“心灵需求”。中国的零售业正处于成长发展期，不仅需要固化更需要变化，不仅需要变化更需要变革。变化、变革与固化相结合，技术、感悟与创新相结合，这才是发展之本。
批发创造城市，零售服务城市。浙江义乌，被誉为“建在市场上的城市”，是批发创造城市的一个典型例子。实际上，批发与零售的概念已经越来越模糊。现实情况是：批发中有零售，零售中有批发，批零一体化已成趋势。
零售行业的最基本特征是大小结合。商店大小不等，零售商大小不等，遍布全球的7-Eleven，也是大小结合。连锁总部实施规模化、标准化运作，连锁门店则是“夫妻老婆店”。在我国台湾，不少人为了加盟统一集团旗下的7－Eleven而成为夫妻，因为该集团在实践中发现—夫妻加盟经营便利店最稳定、最勤奋，所以要求夫妻加盟。零售，大可敌国，小能养家，这就是魅力所在。
小时候在山村里看到的零售店，虽然商品单一、装修简陋，却很有亲和力，小小商店，不仅售卖商品，也收购山货，并且是村民们聚会的场所。收与售相结合，整与零相结合，货币交易与物物交换相结合，其结算方式比现在的连锁店要复杂得多。可是，店员只有两个人。
记得小时候从宁波来上海，必然要去逛南京路，印象最深的是：楼高店多。当时的最高楼是24层国际饭店。其实，“24”在很多50岁以上的上海人心目中它是一种“高的象征”。后来才知道，国际饭店居然是30年代远东第一高楼。南京路上的商铺，解放前以“西施”、“永安”、“新新”、“大新”四大百货公司最著名。建国后这些店铺都被改名了，大新公司改为“市百一店”、永安百货改为“上海十百”(后于1988年改为华联商厦，2005年又恢复了老店名“永安百货”)。连接这些大店的就是各种各样的专业特色小店，这些小店就是南京路的魅力所在。在1980年代中期以后的20多年中，南京路发生了翻天覆地的变化，变化的结果是—大楼越来越多，小店越来越少。但南京路步行街的“张小泉剪刀店”还在使用传统的结款方式：服务员预收货款后，连同货单用夹子挂在连接商店出纳的一根钢丝上，轻轻一推，钱票就过去了，坐在高处的出纳收了钱票后再将零钱与发票通过钢丝发回来。
如今，零售组织实行连锁化运作，一方面使顾客选购商品与服务更便捷，另一方面弱化了零售的个性化与亲和力。传统零售的优雅、环保、人性与便利的传统店铺，如今越来越少，取而代之的则是各种连锁店。连锁店通过规模化经营，标准化管理，向消费者提供统一的产品与服务，提高了商业营运效率，也较好地适应了快节奏的消费趋势。连锁店与日常生活紧密相连，购物或休闲、食品或百货、家电或建材，几乎每个零售行业都拥有若干家连锁公司，其经营规模正在持续扩大。
最近30年，我国社会消费品零售总额实现了千亿元(1978年)、万亿元(1992年)、5万亿元(2003年)、10万亿元(2008年)四次跳跃，一次比一次能级大，一次比一次时间短，零售的连锁化与规模化发展功不可没，零售当家人功不可没，零售人以及一切合作者功不可没。但如今，各方都有难言之隐。当家人抱怨：成本越来越高，生意越来越难做；供应商抱怨：店大欺人，要钱越来越狠；IT服务商抱怨：换了系统不换体系，问题照样出现；管理者抱怨：压力越来越大，工作越来越累；员工抱怨：老板越来越富，员工越来越穷；职能部门抱怨：流通没了亮点，问题接连不断，整治越来越难。所有这一切最终都传导给顾客：购物越来越不放心，消费越来越没乐趣。
我国市场大致可以分为三个阶段：第一阶段是生产主导，第二阶段是批发主导，第三阶段是零售主导。市场主导力量逐渐从远离消费者的生产制造商转变为接近消费者的零售商，这是社会的极大进步。市场主导力量向消费者延伸，也意味着零售价值将会逐渐接近顾客的期望。零售的价值具有显著的时代特征，正是那些具有时代精神的企业家迎合了经济发展与顾客需求，才创造了零售的时代价值。零售的每一次变革，都伴随着消费革命。尤其是网络的发展，不仅改变着日常生活，而且也必将改变营销法则与零售价值。
特别应该引起传统零售商关注的是：网上购物越来越成为消费者可以接受的、甚至是令人喜欢或首选的购物方式。经营实体店的连锁公司也试图适当改变以往的零售方式，向电子零售方向发展。IT行业为了适应这一发展趋势，还成立了“中国电子零售精英沙龙”(CHINA ELECTRONIC RETAIL ELITE-SALON，简称CERE)。所有这一切都预示着延续了千百年的零售业，将会发生一系列重大的变革。
未来虽然难以预料，但有两点可以肯定：第一，顾客的体验与心智感受越来越重要；第二，顾客的满意度来自企业的信念以及组织内部的协同。
总之，我国零售面临赢利模式转型的压力、消费模式改变的压力、商务成本攀升的压力以及经营行为合规的压力。这四种压力合在一起，迫使零售商去思考零售业发展的深层问题。重塑零售价值，就是要关注顾客，尊重顾客，满足顾客；培育商业精神，就是要通过内部服务体系的建立来支撑外部的优质服务。
没有零售，世界就会失去光彩。如果零售充满欺骗，最终必将受到消费者的报复。现代零售业更应该在理清零售逻辑与零售精神的前提下实现转型发展，最关键的是一切商业行为应融入顾客心智，更多更便利的选择与令人愉悦的体验，这是一切零售业务的核心价值。未来零售的一切变化或创新，主要应该体现在对消费者的尊重、关注与研究，更需要专业团队的支持，更要依靠数据与IT的支撑。零售当家人的感悟与创新仍然十分关键，但他们对创新的作用方式将发生变革，如果离开了系统思考，将难以发挥应有的作用。在尊重顾客中寻求变革，这也许就是零售人应该持之以恒探索与追求的商业精神。
(作者系上海商学院教授)
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