传统零售商虚实结合
朱喜乐
据《纽约时报》报道，最近，沃尔玛、梅西百货、百思买、西尔斯等美国零售商纷纷将自己的实体店转变成自家网络业务的延伸，推出依托于实体店铺的物流服务，以吸引更多消费者。其中包括实体店取货、免下车取换退货、取货时支付现金等措施，以此让线下实体店成为网上购物平台的物流中心，吸引网络购物者到实体店取货。
生产过剩的时代是消费者时代。“我们拥有很多资产，但是，只有当迎合消费者的偏好时，这些资产才是真正的资产。”沃尔玛美国网站的CEO祖尔·安德森(Joel Anderson)说。随着网络购物的兴起，传统零售商已损失了数百万美元营收，因为网购者通常会在实体店里寻找他们需要的商品，然后从亚马逊(微博)等网站上购买。
如今，网购热潮正在席卷整个世界，并且品类不仅局限于数码3C、图书和服装等，还逐渐扩展至快消品，传统零售业面临严峻挑战。北京工商大学教授洪涛认为，传统零售业与电子商务的融合是未来的发展趋势。包括我国本土零售企业在内的许多零售商顺势而为，相继开展起了线上业务。王府井百货、西单商场、苏宁易购(微博)、华润万家……。零售业各领域大佬齐聚网上商城。然而，大多数零售企业的电子商务业绩惨淡。
其实，从美国零售商依托实体店推出物流服务，吸引消费者的例子中不难看出，拥有线下支撑的网上商店，比之单纯的网商有天然的优势。处理好线上与线下的关系，是传统零售商经营电子商务一大关键，也是助其冲出网购火线的途径。而在线上与线下的协同运作中，发现和满足消费者的潜在需求至关重要。
中国商业经济研究中心副主任于淑华认为，实体店和网上商城的关系不是对立与竞争，经营得当，它们可以互为补充和支持。仅以配送为例，传统零售商可把现有的实体店铺作为网上销售的配送网点，就是纯网商无可比拟的优势。
对超市而言，这一优势更为显著。因为相比于其他商品，超市所经营的快消品对物流配送的效率要求更高。传统超市运营网上超市，由于快消品毛利率低，而线上销售的单品运营成本高，额外的包装和配送成本，则成为了一些网上超市不能承受之重。
美国沃尔玛等零售商推出的实店取货服务，能够很大程度地减轻配送成本的压力。快消品具有重复购买的特性，以超市实体店为物流配送的大本营，周边消费者在网上购买生活用品产生的大量订单，完全可以由其在几小时内消化完毕。
相对于其网络同行，传统零售商的实店取货服务还有一个优势——即时性。“人们都有某种紧迫性的需求，他们希望当天就取到他们购买的货物。”一家公司的发言人汤姆·艾罗(Tom Aiello)说，“他们希望亲自查看产品，但又不想等待。”当日提货服务迎合了消费者的需求。毕竟就目前来说，单一的网商还很难做到当日送达。
在沃尔玛开始允许网上购物者到实体店提货以来的6年间，消费者的需求一直都很旺盛。安德森声称，现如今沃尔玛网上商店销售的产品中有半数以上是在实体商店中提货的。
据了解，沃尔玛等零售商让顾客到实店取货，不仅解决了大部分物流配送的问题，还打消了一些消费者网上支付的顾虑。
今年4月，沃尔玛开始允许购物者在线预订商品，并在他们取货的实体店用现金进行支付。沃尔玛称，实体商店中的大多数交易是通过现金或借记卡支付的，只有15%的交易使用信用卡进行支付。通过接受现金支付的服务，沃尔玛吸引到了那些没有银行账号或信用卡的消费者。
同时，沃尔玛还发现了顾客的另一项需求。在接受现金支付的第一周，沃尔玛注意到，大约有40%在网上下订单的消费者，在实体店中选择了非现金的支付方式，例如信用卡或支票。安德森说，“这是因为有相当一部分人害怕身份信息被盗，或者不愿直接将他们的信用卡信息公布到网上。”
可见，消费者有许多潜在的需求，对它们的发现和挖掘，将有助于零售商赢得更多的消费者。在发现与满足消费者需求方面，与消费者接触更“亲密”的实体零售店显然更占先机。
沦为网络零售商的展示中心，一直是百货公司的痛处。但其实，拥有实体商店这个展示中心和服务中心，正是传统零售商发展电子商务的优势。传统门店作为“展示厅”，能够让购物者亲眼目睹和亲手触摸到商品，也能让门店销售人员发挥引导和服务功能。比之于网页上单薄的图片，消费者更放心、也更乐于购买实实在在体验到的商品。
美国零售咨询公司Kurt Salmon分析师埃里森·加特罗·莱维(Alison Jatlow Levy)预计，实体零售商将进一步发挥其“产品展示厅”的功能—摆放大量商品，供购物者查看和试用，但是要求消费者通过该实体商店的网站或应用程序来购买商品。
目前中国90%以上由传统零售商开设的网上业务处于亏损状态，洪涛分析，这是因为他们没有把线上业务和门店业务结合起来经营，没有凸显出自己的优势。线上线下各自为政的后果是，彼此没有形成同一个利益体，出现相互争抢业务的局面。
事实上，在高业务重叠度下，线上和线下服务可以发挥各自的优势，协同发展。洪涛认为，网络业务可以充分利用实体门店，让其发挥体验、配送、自提和售后服务功能，同时，门店可以依靠网上商城为消费者提供信息服务。
比如，美国诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)去年新增加了一项新功能，允许消费者通过互联网搜索其各个零售店的商品库存情况。该公司三年前就已经将线上和线下库存结合起来了，如此一来，如果诺德斯特龙网站上某个尺码的一件商品卖光了，而位于洛杉矶的一家实体店中还有这种商品，那么该实体店就会直接将此商品发送给在网上订货的消费者。
最近，梅西百货也整合了库存。该公司拥有202家实体店可以向网络客户们配送商品，而且该公司还准备到年底把实体店的数量扩大到292家。
不过，无论是线上还是线下的比拼，归根到底要依赖于供应链的整合。洪涛说，“电子商务和实体门店若能形成相互协同的链条，为消费者提供便利、快捷、安全的购物体验，或是全新的消费理念，就能在竞争中脱颖而出。”
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