零售企业国际化模式之殇
黄荣
随着经济全球化的加速发展和国外零售巨头的入侵，现如今我国越来越多的零售企业也希望有朝一日走出国门。
然而我国的零售企业一旦走出国门，可能都变成劣势。到了国外，机制、体制已不再是优势。而且，从目前看来，我国零售企业自身存在的种种弊病，只会让我国的零售国际化雪上加霜。难道我国零售企业在国内可以游刃有余，却难在国际舞台上大展宏图吗？
为什么一旦有外资零售企业进入中国市场，国内零售企业就不断惊呼狼来了，而我国的零售企业在国外的扩张只是小打小闹而已呢？如此看来，在我国零售企业的国际化难题上，国内零售企业自身模式方面的原因，确实值得深究。
联营模式看上去很美
虽然我国零售企业国际化失败有诸多原因，但业内人士普遍认为，我国零售企业采取的联营模式，严重阻碍了我国零售企业自身的发展以及国际化进程。
众所周知，零售商原本作为顾客的购买代理，除了通过商品流通服务盈利外，还要承担商品流通过程中所发生的各种风险。但是近20年来，为了回避这种风险，我国大部分零售商采用了联营、引厂进店及向供应商收取各种“进场费”的经营模式，并逐渐成为了一种商业习惯。
所谓联营扣点，就是引厂进店，商场提供经营场地，请代理商或品牌来商场开设专柜，由代理商经营，商场统一收银，向供应商收取进场费和扣点的经营模式。从目前看来，联营模式之下的种种弊端日益凸显。
由于零售商放弃了自己经营商品的经营方式，因此依靠供应商的销售返点、延长账期和收取名目繁多的“入场费”等，就成为了国内零售商的主要利润来源。在首都经贸大学教授陈立平看来：“联营扣点”是一种食利型模式，实际上意味着零售业自营能力的丧失。在这种模式下，零售业最根本的差异化，也就是商品的差异化，也丧失了。”
他认为，由于长期实行联营制，所有物美价廉的“中国制造”出口产品很难流入国内，因为主要零售商基本没有采购功能。另外，由于联营制存在风险转嫁和供应商的成本转嫁，必然会推动价格的上涨，联营制至少在百货店行业是推动价格上涨和内外价格差的主要原因。
而且，联营模式在将经营风险转嫁给品牌商的同时，也失去了构成业态本质特征的要素支撑，不断暴露出新的矛盾，零售企业也为此付出了“沉重”的代价。可以说，这种不通过商品“盈利”而是“食利”的经营模式，使国内零售企业很难承担刺激消费、扩大内需的重任。
发展至今，这种模式已经不可避免地造成了千篇一律，毫无特色的零售业景象。尤其是近年来，此种经营模式在推动我国百货店、连锁超市等业态快速发展的同时，其所造成的零供矛盾、食品安全等问题也开始显现，并受到社会的广泛关注。
此外，“食利型”的盈利模式也造成了我国大多数零售商经营功能的严重衰退。事实上，现如今相当多的零售商不仅放弃了通过自我商品采购以提高商品周转而获利的经营方式，而且多数卖场的销售也基本委托给了厂家的促销员。
由于顾客的需求信息基本掌握在生产商的手中，除了供应商自发的调整商品以满足顾客需求外，零售商已基本失去了通过调整商品结构以满足顾客需求的能力。当零售商基本放弃了对商品的经营后，许多零售商就会把主要精力投入到地产、股市等所谓多元化战略中去。
这样，许多零售商只是“商品的组织者”，而非“商品的经营者”，当零售商放弃了商品经营的功能后，逐渐退化为地产商或零售物业管理者，这就是当前国内零售业面对严重的同质化现象时，经营创新和业态革新极为缓慢的根本原因。
从这个层面来讲，一个不承担经营风险，并放弃商品经营的零售业不可能在扩大内需上有更大的作为，也不可能在国际舞台上有更多作为。
低毛利率时代
现如今外资连锁零售业在华扩张的速度已经被中国的本土连锁企业所关注，但无论是华润万家、人人乐等连锁超市，还是我国的大型百货商场，在国外零售巨头眼中它们只是竞争天平被倾斜的一方。
据不完全统计，我国物资流通企业加起来在两万多家流通渠道的总体费用比国际平均水平要高得多。从世界水平来看，中国传统零售毛利水平较低，但却并不是因为顾客得到了零售商业的让渡价值，而是因为产品常常都需要经过三四道中间环节才能交付消费者手中，渠道的总体成本变得非常高，而外资企业在这方面就占有很大的优势。
陈立平说：“外国零售企业几美元采购咱们一条牛仔裤，在国外卖将近十倍的价格。我们并不是说没有低成本加工，低成本生产，中国的低成本推动世界零售业发展。我们自己零售业为什么有得天独厚的优势？在自己的国家里面，我们自己为什么没有办法去采购，这个问题可以看出来，咱们国家零售业本身出现了问题。”
不得不承认，目前本土零售企业无法跟外资零售企业抗衡。近年我国零售企业平均毛利率水平在 17% 左右 , 而平均纯利水平不到 2%( 我国 500 强零售企业的平均利润率只有 1.47%， 前 100 强的平均利润率也仅为 2.56%)；而国外大型跨国零售企业的毛利率一般都在 10% 左右，但纯利却有 3-4% ( 例如沃尔玛 2000 年的纯利水平在 3.26% )。而且，虽然国外零售企业的人力成本较高，但其先进的经营管理方式却使其总成本远远低于我国。
对比国内外零售企业的毛利率，值得注意的是，国内零售企业的基础管理与国外大型零售企业有相当大的差距。有业内人士认为，“联营扣点”不仅让商家经营能力减弱，同时利润空间也不断遭到挤压。
面过国内零售业日益严重的同质化，我国零售企业难以通过大批量的采购来实现价格的差异化，难以通过自有商品开发实现差异化，也难以把物美价廉的“中国制造”产品纳入到整个供应链系统中。因此，也更难以在当今世界金融危机的环境下，承担起缓解出口企业压力和扩大内需的重任。
据统计，在美国、欧洲等地区，玛莎百货等百货店，其综合毛利率能达到40%以上，而在国内，北京等一线城市百货公司的毛利率已下降到20%左右。当前，一批资金雄厚的国际化外资零售企业都在实行集中采购，有的甚至已经实现全球联采。
而且，由于我国零售商品的定价权在供应商手上而并不属于零售企业，此种盈利很难把控，在我国零售国际化如此艰难的当下，零售企业是时候反思了。简而言之，对于中国零售企业来说，无论是立足本土，还是走出国门，摸索出一套真正符合自己市场定位的、特色的盈利模式才是最关键的，这样才能在国际化竞争中脱颖而出。
消费者难获需求
众所周知，我国零售企业实行的“进场费”模式和其他费用的大幅增加，迫使供应商不得不把各种费用追加到商品价格中去，并最终转嫁到消费者身上。
据了解，特别是在商品价格严重虚高的百货业，许多商品的价格已远超欧美和日本百货店同类商品的价格，而许多号称“天天低价”的大型超市并没有使消费者感到商品价格的低廉，所谓的折扣店和量贩店已成为一种面向消费者的宣传口号。现在消费者对零售商花样百出的价格促销怀有强烈的不信任感，虚高的商品价格在很大程度上抑制了居民的消费需求。
的确，对现代零售企业来说，获得和建立客户忠诚是个重要的衡量。但是中国的顾客忠诚度极低，只有18%的顾客是在一家固定的商店购物，在2-3家购物的占比44%。从外部看，店铺发展极不系统，从内部看，许多公司市场导向不强，形象不佳，无法建立客户忠诚的基础。
当前越来越多的零售商已经意识到提高品牌资产的重要性和紧迫性，但随着国内可供消费者选择的门店以及产品品牌的增多和消费者的日益成熟，获得并保持品牌忠诚度对零售商来说已经相当困难。
更何况，外资零售企业由于其在购物环境、商品定位、管理和服务等方面的特色，早已形成了各自的品牌，并凭借品牌优势，加大了争夺国内市场份额的力度，对我国的连锁企业造成了很大的威胁。国内大多连锁企业尚未创立起品牌，经营特色不突出，竞争往往在价格上做文章，导致盲目削价竞争，不利于企业自身利润的实现和市场的健康发展。
业内人士表示，目前我国的零售企业并没有从国我国情出发，对终端市场情况并不了解。我国零售企业缺乏创新模式这是不争的事实，本土零售企业在市场上整体运作，依然陈旧，对终端市场没有进行科学的合理分析。可以说，我国零售企业在很大程度上并没有科学的合理分析，了解市场，了解当地消费能力，了解顾客的需求。
中商商业经济研究所副所长于淑华也坦言，走出国门，现在宏观条件是具备了，但企业自身的问题，我们解决了吗？我们一定要比较自身的优、劣势，扬长避短。作为第一个走出国门的零售企业天客隆，它所经营的莫斯科店之所以这般尴尬，没有可以复制的经营模式成为其绊脚石，尤其是在为消费者服务方面更是捉襟见肘。
“在国内做的比较好的，拥有强大实力的全国性企业要走出去，拥有一套自己的可以成功复制的经营模式才是最为重要的而且是必不可少的。”中华全国商业信息中心主任王耀说。
现如今零售业已不再是一手交钱一手交货的简单交易行为，而是涉及到销售、采购、仓储、运输等多个环节。因此，对于我国零售企业国际化而言，应该在发展中不断创新，不断充电，不断学习，不断思考。
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