叫停80/20法则

　　帕累托/齐普夫分布最著名的体现之一就是80/20法则。人们常用这个法则来解释20%的产品带来80%的收益,20%的时间里发挥80%的生产力,或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。

　　长久以来,80/20法则一直没有被正确地解读,原因有三。首先,确切比例几乎永远不会是80/20。我研究过的大规模市场大多呈现出80/10的比例,甚至可能更低(不到10%的产品带来80%的销量)。其次,80和20是两种不同事物的比重,前者是销量的比重,后者是产品的比重。更糟糕的是,对于如何表达两者之间的关系,或是将哪一个变量定为常量,我们并没有标准的惯例。最后,人们会用这个法则来解释截然不同的现象。80和20的经典定义是产品和收益,但这个法则同样可以应用于产品和利润的关系。

　　最致命的误解之一就是把80/20法则看成一个指导方针:既然存在80/20的规律,那不妨只经营那20%的产品,用它们来实现大多数销量即可。因为只要你猜对了,少数产品就能对你的企业做出不成比例的巨大贡献。

　　但是,长尾拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量,我们也没理由不去经营其他那80%的产品。在长尾市场中,存货成本寥寥无几,完全有条件经营所有的产品,不管实际销量有多大。谁知道一个排在后80%的产品能不能跃入前20%之列(在好的搜索和推荐引擎的帮助下)?

　　由于传统的“砖头和水泥”零售商们必须负担高昂的存货成本,卖得不好的产品往往没有利润可言。因此,几乎所有的利润都来自那20%的热销品。但对一个长尾零售商来说,情况就大不相同了。首先,让我们假设它的存货量是传统零售商的10倍,所以在理想化结果中,传统零售商的20%热销产品只相当于长尾零售商2%的存货。由于存货成本极低,非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖块和水泥市场。

　　以DVD为例,电影公司的DVD要价在17～19美元之间,而零售商们(沃尔玛、BestBuy等)在前一两个星期内只能标价15～17美元,平均每盘DVD损失2美元左右(这还没有考虑管理费用,实际损失更大)。大约一个月之后,DVD批发价(分销商对商店的要价)的下降速度开始快于零售价(商店的标价),销售DVD渐渐变得有利可图了。但几乎有80%的销售额是由发行历史不超过两个月的DVD贡献的,而它们的利润率还不算高。商场为什么要以这么低的价格销售新DVD?原因很简单:至少对零售商们来说,这些新DVD属于廉价诱饵,全是为了吸引顾客们购买DVD区的其他影片或商场其他区域的产品,这些东西的利润就比较高了。

　　问题是,零售商们实际上压低了整个行业的新DVD销售利润。

　　但是,如果你能让需求向长尾深处转移,创造一个不太依赖于新产品的市场,你的利润水平就会飞跃一步。发行历史越长,销售利润越高。这就是长尾的优势所在。长尾产品或许不是销售额的主要贡献者,但由于它们的采购成本通常较低,它们可以创造极高的利润,只要存货成本保持在接近于零的水平。因此我们可以说80/20法则在长尾市场中已经发生了三种变化:

　　1.你能提供的产品远比从前要多。

　　2.由于找到这些产品远比从前要容易(推荐系统和过滤器的功劳),销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀了。

　　3.由于利基市场的经济学与大热门市场相差无几,任何产品都能创造利润,无论流行程度是高是低。

　　80/20法则仍然生龙活虎地存在着,但在长尾市场中,它已经失去了它的霸权。

　　作者：

　　克里斯·安德森(ChrisAnderson)

　　《长尾理论》的作者，自2001年起担任美国《连线》(Wired)杂志总编辑。在他的领导下,《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”(NationalMagazineAward)的提名,并在2005年获得“卓越杂志奖”(GeneralExcellence)金奖。《长尾理论》获得《商业周刊》“BestIdeaof2005”奖项,并被《GQ》杂志称为“2006年最重要的创见”。《长尾理论》一书已由中信出版社出版。