经济型酒店业是否太热了

　　2006年10月26日,总部位于北京的经济型连锁酒店“如家快捷酒店”在美国纳斯达克上市。在相隔不到两个月的12月15日,上海锦江国际酒店集团在上海和香港两地同时上市,并宣称其融资将主要用于扩展旗下经济型连锁酒店“锦江之星”。

　　如家在2002年5月开始兴建第一家酒店,仅在不到5年的时间内,已在全国范围内拥有82家开业酒店,并上市融资超过一亿美元。“如家上市时每家酒店的市值平均已达4300多万元(约合530万美元),而其成本约为500万元(约合63万美元),如家的投资者在四年多时间内获得的投资回报率达到8.6倍,这是传统酒店行业所无法做到的。”为经济型酒店提供咨询和培训服务的上海盈蝶酒店管理咨询有限公司首席执行官胡升阳如是说。

　　经济型酒店在国外被称为“床和早餐饭店”(Bed & Breakfast Hotel)。简单来说,它的模式是在保留了星级酒店的客房设施水平的基础上,简化会议、娱乐、餐饮等附加功能,通过统一的品牌、设施、连锁化经营,降低采购成本，减少人员配备,从而为人们提供

性价比远高于星级酒店的一种标准化酒店服务。

　　相比已公开上市的锦江之星和如家,其他未上市的经济型连锁酒店,如“莫泰168”、“格林豪泰”、“7天连锁酒店”和“汉庭快捷”的扩张计划可谓有过之而无不及。其中,在华南地区成长起来的7天连锁酒店集团自去年10月得到了华平投资(Warburg Pincus)1000万美元的投资后,目前已开业酒店29家,在建酒店53家,并计划在年内开出至少100家酒店。

　　由如家创始人之一季琦在2005年创办的中端商务连锁酒店“汉庭商务”在2006年底已经拥有近20家开业酒店和30到40家在建酒店,今年又推出了经济型酒店连锁子品牌“汉庭快捷”,海外上市亦在谋划之中。同样定位于商务连锁酒店的格林豪泰在年初获得了海外私募基金APH(American Pacific Home)7000万美元的追加投资后,计划今年酒店数达到225家,到2008年达到500家。另一家上海本土的经济型酒店连锁“莫泰168”在得到

摩根士丹利数千万美元注资的基础上,目前正在积极准备上市。除了本土军团之外,以法国“宜必思”(Ibis)和美国“速8”(Super8)为代表的国际酒店管理集团也已大举进军中国的经济型酒店市场。

　　源源不断的投资进一步刺激着该行业的快速膨胀。

　　过热的信号

　　当旅行者在上海或北京一条毗邻中心商业区不足200米的街上,每隔50米就可以发现一家挂着不同牌匾的经济型连锁酒店。在中国,人们对于经济型酒店的需求真的这么旺盛吗?

　　非营利性行业组织中国饭店协会(China Hotel Association)的会长助理张明厚对“沃顿知识在线”表示:“经济型酒店在过去两年中的品牌数和客房数都以每年100%的速度增长。”张认为这股狂热的增长势头会在近期内有一个理性的调整。根据中国饭店协会4月25日公布的《2007中国经济型饭店调查报告》显示,中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%,下滑了近7%。与此同时,平均客

房价格则从2005年的328元(约合41美元)降到了209元(约合26美元)。

　　盈蝶咨询的胡升阳警告说:“目前许多投资人和酒店管理者仍然希望追随如家上市投资回报近9倍的模式。但事实是,市场环境已今非昔比。两年前,一家单店的年回报率在30%以上,有些店甚至可以达到50%。然而现在已下降到20%～30%左右。”

　　格林豪泰酒店管理有限公司的市场总监胡建伟在采访中预言:“虽然目前价格战尚未打响,但是我们已经闻到了低价竞争的硝烟。”这家总部位于上海的商务型连锁经济酒店2004年11月在上海开出了它的第一家酒店。

　　物业成本日趋上涨

　　2006年之前,经济型酒店单店的投资回收期在3～5年,但目前已经有所延长了。业内人士一致认为,导致回报下滑的最重要原因在于酒店物业租赁成本的上涨。地产价格已成了一家酒店能否盈利的重要前提。

　　2005年底成立的上海七斗星商旅酒店在今年4月初召开新闻发布会宣称“将用8年的时间走完美国同行40年才走完的道路”。目前拥有17家酒店的七斗星计划到明年底开出120家酒店,2009年底达到200家,至2015年,全球完成1000家分店战略布局,拥有18万间客房,进入全国前三位、全球前五位。这些扩张计划需要40亿元的资金投入。公司计划将于2008年公开上市。”

　　正是这样近乎疯狂的投资扩张计划推动了中国本已处于高位的物业成本持续上升。一位某经济型酒店负责物业开发的经理告诉沃顿知识在线,就在他们与西安的一位物业业主谈判的当天,业主还同时安排了与另外两家客户的会面。据报道称,一些拥有闲置物业的业主说今天接到如家的电话、明天接到锦江之星的电话是常有的事。

　　胡升阳表示:“在上海内环线以内,租赁旧厂房改造成为经济型酒店的物业成本已经从两年前的每平方米0.5元上涨到现在的每平方米2.5元～3元。与两年前不同,物业租赁现在基本上都采用公开招标的形式,这意味着获得租金低廉的物业再也不是那么容易了。”

　　虽然物业成本低廉并不能保证酒店就一定能成功运营,但是如果物业成本过高,那么谁来运营都无法盈利。因此,具有讽刺意味的事情是,物业租赁成了这个行业目前最主要的核心竞争力,而在其他行业看来更加重要的管理人才和资金投入则退居其后了。

　　中国饭店协会的数据显示,2007年经济型酒店物业成本相比2006年上升了多40%。张明厚认为:“目前为了高速扩张,很多酒店签下物业的成本很高,一旦行业进入低价竞争,可以预见很多酒店将会倒闭或被其他实力更强的竞争对手吞并。”

　　下一步怎么走?

　　根据经济型住宿即时预订网站“易休旅行网”(www.1rest.com)公布的一份“中国经济型酒店大全”显示,中国已经有大大小小的经济型酒店品牌142个,市场同质化问题严重。在采访中,多数酒店管理者和业内人士都同意“差异化竞争”和“向中小城市发展”将是经济型酒店下一步发展的两大方向。

　　先行者正在行动。根据媒体消息,如家已在中国西部城市兰州进行了初步选址,计划2007年在兰州发展10家直营店,2008年再扩展4家。锦江之星也准备在兰州建立两家酒店,分别采用直营和加盟模式运行管理。

　　“在中国的中小城市开一家经济型酒店的成本很可能要比在一级城市更高,”胡升阳警告说,“全国性的连锁酒店很难和当地人争夺便宜的物业,同时在当地培训、招聘合格管理人员的成本也远远高于大城市。结果是,在成都开一家店的成本可以是在上海开同样一家店的2.5倍。”

　　同时,为了跳出同质化竞争的泥潭,不少酒店纷纷推出了主题酒店的概念。例如,已经在苏州开出4家店的“书香门第连锁酒店”营造的是旧时苏州私家宅第的氛围,除了仿明、清的古典家具,每家店还拥有不少于1000册藏书。另外也有酒店推出了以体育、旅游、 情侣、卡通、民俗为主题的客房,希望吸引有不同需求的客户。

　　张明厚认为,关键是如何找到自己的差异化定位,错开不同的竞争市场,在细分市场中做文章。他还建议说:“目前的竞争集中在100～200元价位的客房,如果能在100元以下打开市场,还是竞争力的。”

　　美国运通公司的冯健琪也同意这个观点。她认为与美国的经济型酒店价格和人均收入的比例相比,中国的经济型酒店仍然不够“经济”。“100元以下才是名副其实的经济型酒店。”冯健琪认为。

　　本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的“沃顿知识在线”(www.knowledgeatwharton.com.cn)授权刊登