长尾：我们需要的不仅仅是大热门

　　克里斯·安德森 Chris Anderson

　　《长尾理论》的作者自2001年起担任美国《连线》(Wired)杂志总编辑。在他的领导下,《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”(National Magazine Award)的提名,并在2005年获得“卓越杂志奖”(General Excellence)金奖。长尾理论获得《商业周刊》“Best Idea of 2005”奖项,并被《GQ》杂志称为“2006最重要的创见”。《长尾理论》一书已由中信出版社出版。

　　在过去的一个世纪里,娱乐业用一种简单的方法化解了各种市场限制:聚焦于大热门。毕竟,大热门能让电影院座无虚席,能让商店财源滚滚,能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你,大热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。况且,有相当多的大热门确实名不虚传:那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍,能够赢得大众消费者的喜爱。

　　但是,我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择,我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是,在最近几十年中,这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业,用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。

　　在线音乐零售商Rhapsody的例子能说明问题。作为RealNetworks公司旗下的流媒体服务商,Rhapsody现在提供超过150万首的曲目。将Rhapsody的月度统计数据绘制成图,你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线:名列前茅的曲目极受欢迎,随后,流行度随着排名的下降而急剧下滑。

　　正因如此,尽管各类歌曲的总数达百万首之多,美国最大的音乐零售商沃尔玛的取舍点却非常靠近这个高峰。它经营着4500种不同的CD。在Rhapsody,排名前4500位的专辑收录了2.5万首曲目,这就是我的图示截止于第2.5万首的原因。

　　聚焦于大热门当然是有意义的，毕竟,这是一个大市场。第5000或第l万名之后的曲目似乎已经无人眷顾。何必为这些不争气的失败者费心呢?

　　本质上说,这就是过去一个世纪中我们看待市场的方式。每一个零售商都有它的经济极限,但他们都会在高峰之后的某个地方做出取舍。销量有可能达到必要水平的将被留下,销量达不到这个水平的将被抛弃。

　　但现在,我们不妨做点不同的事情,看看会有什么变化。在对曲线左端痴迷了一个世纪之后,让我们把目光转向右端。很明显,我们仍然看到了可观的下载量。就在这片我们一直以为不存在有意义需求的“杂草丛”中,曲目的平均月下载量仍然达到了250次左右。而且,由于这些非热门曲目实在太多,它们各自的小需求迅速聚合成了大需求。从远处看,这条曲线似乎已经触底,但实际上,曲线之下的面积代表的是每月2200万次左右的下载量——几乎是Rhapsody总下载量的1/4。在长尾的末端:排名第10万~第80万位的曲目,这些曲子,你在任何一家最最专业的唱片店都找不到。但是，最让人吃惊的是,在这无数的曲目中,几乎每一首歌都有人买。从沃尔玛这样的一个传统零售商的角度看,音乐行业的需求量止步于6万首。但是,对Rhapsody这样的在线零售商来说,音乐市场似乎是无穷无尽的。

　　这就是长尾的奥秘。

　　关于这条长尾巴,真正让人吃惊的是它可怕的规模。再说一遍,如果把足够多的非热门产品组合到一起,实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例:一般的鲍德斯书店(Borders)中藏有大约10万种书,但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名10万位之后的书贡献的。想想其中的含义:如果亚马逊的统计数据有代表性,那么一般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场1/3之大的市场——而且,这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去,那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的1.5倍——只要我们能克服匮乏经济学的桎梏。曾经在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯(Kevin Laws)的话一针见血:“最大的财富孕育自最小的销售。”