小型广告公司的另类比稿

　　作者：宋春宁

　　世界上到处都是有才华的穷人！

　　同样，激烈竞争的商业社会中，也存在很多有“才华”却不能很好赚钱的公司。

　　中国的广告业在规模经济的驱动下，取得了快速发展。一些小型的广告公司如雨后春笋，层出不穷。对于那些小型的、没有知名度的广告公司来说，优秀的创意能力和制作水平并不能保证其业务的顺利开展。加之现如今广告主的主导地位日益凸现，广告经营成本不断上升，小型广告公司的生存愈发困难。

　　相对于大广告公司，小广告公司的业务更加细化，其服务对象也多为“门当户对”的小公司。对于很多小公司，其广告的需求往往是感性的、较随意的。它们并没有大公司那样的年度广告计划，也没有年度广告预算。只是在某个阶段“感觉”需要、或者某些原因必须进行广告宣传的时候才做广告。这个时候，它们会选择当地的一些小广告公司合作，进行所谓的广告创作。这些小公司所重视的并不是广告的策略和受众的需求以及真正的创意，它们所看重的主要是价格和广告形式。因为它们还不具备真正广告的概念，对广告的目标也并不是很清楚。对这些小公司来说，广告只是作品，而不是一种宣传推广活动。只要它们需要的作品完成，并且能够满足它们的“感觉”和“意愿”，那么它们就认为这是好的广告。它们不相信为它们服务的小广告公司有什么实力，因为能够为它们服务的广告公司都是地方性的小公司，确实也很难分出高下。在这种情况下，它们往往喜欢通过“比稿”来选择合作对象。并且大多是“一次性买卖”，没有固定的长期合作对象。

　　相信很多小广告公司都经历过所谓的“比稿”。这种“比稿”不需要你真正去进行调研分析或者花钱去购买二手调研资料，因为这些东西对你的“创作”不会有太大帮助，小广告主不在意你的创作根据是什么，也不会追究你的广告可以达到什么样的效果。形式的新颖和低廉的价格往往能够赢得客户的青睐。也许这根本就不是在做广告，这只是在为客户画像，画得越想它越好。但是这却是现实，很多小型广告公司生存的现实。

　　举个例子。V市是一个经济还算发达的小城，该市没有规模性知名的广告创作公司。倒是零散分布了数十家小广告公司。B公司就是其中新的一员。按照B公司人员的配备，从策划到创意到制作，在V市应该还算比较有实力的，业务设计影视广告、平面设计和活动策划等。B公司开业之初就立志改变V市的广告业现状。B公司接触一家食品企业，该企业迫于经销商的压力，打算制作广告片。该食品企业于是把策划一部广告片作为安抚经销商们的一个方法。几次接触下来，B广告公司了解到同时还有几家广告公司在和自己竞争。但是该企业始终不肯说出广告预算，只表示只要创意好，其他的好说。于是B公司根据该企业的现状进行了相关的调研分析，完成了广告片的策划方案。该食品企业的老总对B公司的策划案比较满意，于是询问报价。B公司提交了详细的报价单。由于B公司比较看重该客户，为保万无一失，所以在报价上也比较谨慎，给自己留的利润空间比较小。然后在该企业收到报价后，原先积极的态度和对广告创意的认可态度马上来了个急转弯。该老总明确表示价格太高，有另外一家公司的报价只是B公司报价的三分之一。至于创意如何，那已经不重要。于是B公司就这样失去了这个被看重的客户。

　　上面的例子中，B公司似乎并没有做错什么，其在对待客户的重视程度和广告提案创作上都是非常认真和负责的。但是这并没有让它成功拿下该客户。这主要是因为B公司还缺乏一定的商业判断力。在形形色色的小企业中，对广告的认识并不是很到位的。你的专业能力只是你从事公司运营和业务开展的基础，并不是保证盈利的全部内容。B公司在了解到有几家公司在和自己竞争同一客户的时候，并没有判断出该客户重视的点在哪里。客户说的话很多时候是“不真实”的，通过接触必须能够挖掘他真正意图。对于服务小企业的小广告公司，玩清高是玩不起的，生存才是第一要义，再俗一点，赚钱才是硬道理。对于没有正规广告计划和预算的小企业客户来说，价格自然成为其考虑的一个重要原因。当然并不是说价格越低越容易成功，但是价格却是一个不能不考虑的因素。另外，对于此类“比稿”，小广告公司一定要留一手，也就是说，不能只提供一种方案。至少要准备两套方案、两种创意，成本不同，价格也有一定差距的两种。这样让客户去选择，成功的几率就会高许多。

　　做广告当然不是为了取悦客户，但做广告同样不是为了玩专业玩不食人间烟火的理想。创立一个广告公司，首要的任务是如果让它生存下去，而且要生存的好，赚到钱才是成功。有了资本实力，才可以“牛”起来，才可以拒绝不理想的客户。很多新兴的小广告公司都是由广告行业出身的年轻人所创立，他们充满理想和抱负，热爱广告，立志在这个行业打出一片天。但是他们并不熟悉商业规则，广告在今天的地位已经在很大程度上偏离了其本意，使得很多小广告公司不得不采取“低三下四”而非专业的做法去争取客户。不是小广告公司愿意这么做，而是“人在江湖，身不由己”。如果你有拒绝的魄力，那么你必须有三年不进食而活蹦乱跳的功力。

　　一家小广告公司的二十多岁的老总和我说，他成立广告公司之初是很清高的，立志用最好的服务和专业的能力在本地区发展壮大，对于很多非专业的做法他是坚决拒绝的，用他的话说是“宁可漏掉一千，决不逢迎一个客户。”然后，一年后，他再也不能心高气傲了，如今但凡能给公司带来收益的业务都做。因为在一年时间里，公司账上的资金出的远比进的多。他参加过很多小企业所谓的“比稿”，很多业务都是通过给客户相关人员回扣而拿到的。这就是现实，商业社会充满变数，不是你想怎么样就可以怎么样的。理想似乎永远高于现实。

　　对于很多拥有自己的广告公司的年轻人，或者打算成立广告公司的年轻人来说，多一些心理准备，多了解商业运作经验。不是那些教科书式的理论说教，而是实际操作经验，“大公司做事，小公司做人”，最好在创业前能去小规模的公司工作一段时间，这对以后的创业会有很大帮助。愿所有的小广告公司都能一路走好！