茅台：资源之殇

　　虽然戴着“国酒”的皇冠近80年，但茅台一统江山的辉煌早已是过眼云烟。

　　五粮液呈分庭抗礼之势，国窖1573、水井坊正在迅速崛起，茅台的王者尊位已是岌岌可危。而茅台无法回避的资源瓶颈，则注定了其收复失地之路将会异常艰辛。

　　1972年，北京。

　　

周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒款待太平洋彼岸的贵客尼克松。当两人为这次历史性的会晤举杯共饮时，无数摄像机记录下了这一刻，国人也记住了茅台。

　　但过去的都已成为历史。35年后，茅台一枝独秀的情景早已不在，高端白酒市场已呈群雄逐鹿之势，而茅台在与

五粮液、国窖1573、水井坊的肉搏战中，资源瓶颈正束缚着它大展拳脚。

　　地理因素制约

　　距离贵州省仁怀市城西13公里处，有一座风景秀丽的小镇。小镇四周青山围抱，曲折盘旋的赤水河淌过其间，这就是茅台镇。

　　“只有茅台镇才能产出茅台酒。”当地人自豪之情溢于言表。

　　但茅台人听到这句话却别有一番滋味。建国以后，茅台集团就一直希望能异地生产，以此形成产量的迅猛增长，为此多次将百里之外的遵义市郊作为试验田，携手科研机构和专家联合攻关，却均以失败告终。

　　失败原因在于茅台镇拥有独一无二的微生物环境。

　　以水文环境为例，赤水河每年有10个月都是混沌污浊，只有2个月的时间清澈甘洌，而茅台酒正是用这2个月的河水酿造。根据专家化验，用赤水河水酿成的茅台酒中含有上千种微生物，而其中有七成至今无法断定其种类和成分。

　　这些无法破译的成分给茅台酒戴上了一层神秘的面纱，使潜在的竞争对手无法推出同质化的产品，但另一方面却制约了茅台酒产量的增加，使其产量从1951年的75吨增加到2003年的1万吨，用了整整半个世纪之久。

　　与茅台酒产量逐年缓慢增长对应的是，中国普通民众消费能力迅猛提高，特别是在20世纪90年代初期，高档酒的需求量以几何倍数放大。这一变化的直接后果便是高端白酒市场出现巨大的供需缺口。茅台酒后来的主要竞争对手五粮液，正是抓住了这一历史契机，迅速在高端白酒市场上站稳了脚跟。

　　基因资源之困

　　在一次企业家论坛上，茅台集团董事长袁仁国与海尔总裁张瑞敏有一段对话。张瑞敏问：“你们茅台酒多长时间能出一瓶？”袁仁国回答：“我们5年出一瓶。”张瑞敏说：“我们海尔的产品5分钟出一台。”

　　当然，酿酒行业的生产周期不能与家电行业相提并论，但茅台酒的酿造周期明显长于五粮液等竞争对手却是不争的事实，原因就在于茅台的酱香型白酒基因。白酒中只有酱香型白酒才是越陈越香，这就注定了茅台酒比浓香型基因的五粮液需要更长的酿造周期。

　　茅台酒从生产到销售需要5年左右时间，生产出的原酒需要先存放3年左右，之后取出勾兑再存放1~2年方能灌装出厂。如果缩短时间，会让茅台失去其特有的甘甜醇厚味道。

　　而较长的酿造周期，则使茅台集团面对瞬息万变的市场时反应相对迟缓，而反应速度常常是竞争成败的关键。

　　酿造周期长都是其次，更对茅台不利的是中国白酒市场“全国山河一片浓(香)”的大环境。由于中国的老百姓偏爱喝浓香型的白酒，目前全国市场已是浓香型当道。酱香型白酒的销售仅仅限于京、津、黔、晋、豫、鲁、冀、陕等省份，在华东、华南地区，人们对于酱香型白酒的接受度十分低。目前，酱香型白酒在中国市场的占有率只有1%左右。

　　显然，酱香型的先天基因正在成为茅台集团后天发展的短板。

　　品牌资源包袱

　　多年来，茅台怀着一份天下至尊，一览众山小的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，茅台恐怕还在青山绿水间悠然自得。

　　最近几年，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，一度将茅台打得措手不及。

　　然而，就在茅台集团决定以其人之道还治其人之身时，却发现在品牌的扩张上步履维艰。原因在于悠久的历史让茅台“高档白酒”的品牌过于深入人心，品牌低档化和非白酒化的改变都遭到消费者潜意识中的抵制。伴随着袁仁国“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，但销售情况一直比较低迷。

　　与此同时，茅台品牌内涵的厚重历史也给其品牌扩张增加了不少阻力。

　　茅台集团推出的茅台啤酒、茅台

葡萄酒销售业绩一直不甚理想。茅台集团调研后发现，消费者对茅台“高档白酒”的品牌认知恰恰成为其在啤酒、葡萄酒市场成功的绊脚石，原因在于茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很难联系起来。在消费者看来，出自茅台啤酒、葡萄酒公司的产品不符合以往对茅台的认识，自然也就不会购买。

　　更令茅台集团头痛的是，茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。茅台集团总经理乔洪坦率承认，现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。这给茅台集团提出了一道难题，那就是再过20年谁来喝茅台？

　　事实证明，悠久的历史对于茅台来说就像是硬币的两面。一方面是具有了得天独厚的历史底蕴，另一方面则变成了品牌扩张的包袱。

　　资源之殇

　　1915年,在著名的巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，一举夺得金奖，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。再加上其后茅台酒介入了中国几乎所有的重大政治、外交事件，从而奠定其在中国无人能出其右的国酒至尊地位。

　　然而事过境迁，白酒行业早已是群雄争霸，要想基业长青，茅台人必须思考如何突破地理、基因、品牌三大资源瓶颈的困扰。

　　庆幸的是，行动已经开始。茅台集团已经在赤水河上游大量置地，留作建厂房之用，同时陆续推出茅台液、茅台醇、茅香缘等一系列浓香型白酒，以图在浓香型为主导的白酒市场打出一片新天地，达到酱(香)浓(香)组合，双剑合璧的效果。

　　路漫漫其修远兮。可以预见，茅台应对资源之殇之路才刚刚开始。