蒙牛：别了 超女

　　当人们纷纷猜测蒙牛会选新“超女”中的玉米、笔笔还是凉粉做代言时，蒙牛已经开始寻找下一朵“梅花”了。蒙牛的下一朵“梅花”在哪里呢？在蒙牛营销人的心里。

　　文/李光斗

　　2005年8月26日，风靡全国的超级女声总决赛在长沙落下帷幕。尽管世人对超级女声褒 贬不一，但作为超级女声的冠名商和最大赞助商，蒙牛乳业的超级女声营销策略却赢得了业内外的一致好评。以致有人说：这次蒙牛又捡了一个大便宜。

　　获取品牌代言人峰值定律之一：“爱屋及乌。”

　　中国乳业最早找明星代言的是三元牛奶。1999年，三元请著名演员姜文做代言，拍了一个长达一分钟的影视广告，开创了中国乳业名人广告的先河。

　　但广告投放后效果并不理想，因为三元在选择代言人时忽视了人们对待明星的“爱屋及乌，恨屋及乌”心理。姜文的知名度确实很高，但姜文是一个非常独特的演员，个性鲜明，脾气火暴。这样的演员会引起一部分目标消费者的抵触心理，品牌代言的效果因此大打折扣。所以说，如果要在大观园里选品牌代言人，最好选薛宝钗，而不是选林黛玉，因为，虽然林黛玉星味十足，我见犹怜，但在目标消费者那里做不到人见人爱。

　　品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分消费者讨厌某个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”，对品牌的损害将不可估量。像赵薇的日本军旗装事件就给代言品牌造成了很大的损失。

　　所以，要获取品牌代言人的峰值，必须充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地让消费者“爱屋及乌”。

　　所以，当蒙牛选择2004年

超级女声季军张含韵做蒙牛酸酸乳的品牌代言人时，很多人非常诧异:为什么放着冠、亚军不用，偏偏选择季军呢？

　　但这正是蒙牛的高明之处，因为相对于冠、亚军，张含韵的公众接受程度更高，她长得清纯乖巧，一张可爱的笑脸更能讨大多数人的喜欢。事实证明，蒙牛酸酸乳“青春、活力、梦想”的品牌内涵被张含韵演绎得淋漓尽致。

　　获取品牌代言人峰值定律之二：“只选对的，不选贵的。”

　　《大腕》中葛优有句名言：“什么是成功人士？成功人士就是只选贵的，不选对的。”但在选择品牌代言人时，这样的做法只能导致品牌的“不成功”。获取品牌代言人峰值定律之二是：只选对的，不选贵的。

　　策划需要一个准备周期。在这个时代，明星甚至像制造商品一样可以制造出来，一夜成名，身价倍增。但明星是会老化的，这种老化一方面是明星自身“过气”，影响力下降，另一方面也是时势的变化致使明星的影响力出现阶段性波动。

　　不少企业有过教训:今年最当红的明星明年未必会红，甚至会迅速走下坡路，当你选择他时已经花了巨额费用，而明年却不得不为他的“过气”买单。处于下降状态的明星肯定不能选，因为他会让消费者感觉品牌也在“过气”。疾病缠身的明星更不要选，如果他在广告合同期内驾鹤西去，你会白白损失一大把银子。最佳选择是找那些处于上升期的明星，这样就可以花相对少的钱获得更大的回报。

　　获取品牌代言人峰值定律之三：“踏雪寻梅。”

　　唐人有诗说:“诗家清景在新春，绿柳才黄半未匀。若待上林花似锦，出门俱是看花人。”说的是一个事物刚刚出现时，就要抢先据为己有。否则，等大家都发现这个机会时，由于竞争激烈，你反而没有机会拥有。即使你能够拥有，你也要付出极高的代价。

　　选择品牌代言人就像“踏雪寻梅”，谁能率先发现傲立于雪原之上的“梅花”，谁就最先拥有了“潜力股”，此后获得的收益会以几何指数递增。这就叫“小菏才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。

　　最经典的案例是

可口可乐对刘翔的“抢占”。2004年雅典奥运会前，可口可乐经过详细评估，敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一代飞人”。于是可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。因为事先发现了刘翔这朵“梅花”，可口可乐不仅节省了大量的广告费用，而且还借助品牌代言人影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌收益。

　　蒙牛也是个中高手。创立仅6年的蒙牛能一路狂奔跑出“蒙牛速度”，成为中国乳业的领先品牌，与它一直在“踏雪寻梅”发现推动品牌快速成长的“潜力股”有着莫大的关系。2003年10月“神舟五号”成功发射并顺利回收。但早在“神舟五号”飞天的一年前，蒙牛就着手准备“蒙牛，中国航天员专用牛奶”事件营销。“神舟五号”成功飞天的当天，蒙牛就在各大媒体和销售终端同步推出密集的“中国航天员专用牛奶”宣传活动，以至于有人认为中国首位航天员杨利伟是蒙牛的品牌代言人。

　　这之后，蒙牛“踏雪寻梅”的脚步一刻也没有停歇。2004年，张含韵代言蒙牛酸酸乳及蒙牛冠名2005年超级女声大赛则是蒙牛“踏雪寻梅”的又一力作。

　　2004年，超级女声横空出世。善于“踏雪寻梅”的蒙牛抓住时机以1400万元取得了2005年超级女声大赛冠名权。同时，蒙牛还启用2004年超级女声季军张含韵做蒙牛酸酸乳的代言人。当时，张含韵虽然获得了超级女声季军，但还没有广泛的知名度，通过代言蒙牛酸酸乳，张含韵红遍了大江南北，而超级女声也为蒙牛带来了不菲的收益。2004年蒙牛酸酸乳的销售额是7亿元，2005年8月，这一数字已经上升到了25亿元。蒙牛与超级女声可谓是双赢。

　　据悉，IT业巨头联想已经瞄上了张含韵，签约张含韵让其为联想产品做代言。联想此举实乃不智之举。联想的广告策略一直是乏善可陈。新一届“超女”的诞生，意味着往届“超女”不再是人们关注的焦点。在新一届“超女”北京新闻发布会上，上届“超女”遭到冷遇就是明证。

　　获取品牌代言人峰值定律之四：“急流勇退。”

　　超级女声明年的冠名费报出了8000万元的天价，这和蒙牛当初1400万元的冠名费已不可同日而语。

　　有消息称，蒙牛已决定放弃2006年的超级女声冠名。

　　在节目火爆之前强势介入，而当火爆之势来临之时，蒙牛却抽身而退，蒙牛又要玩什么新花样？它为什么不继续冠名，并从新“超女”中选择代言人呢？因为已经有好事者在帮助蒙牛策划在玉米、笔笔和凉粉之间做选择，并为其设计相应的广告语。

　　最新消息是，神州电脑已经选玉米代言电脑，取义为二者的共有属性都是“异军突起”。

　　但就像

唐诗“若待上林花似锦，出门俱是看花人”所说，蒙牛自然又要出奇制胜了，它当然不会和其他企业一起争新一代“超女”，因为这样不仅营销费用会大幅上涨，还充满了许多不确定的风险。所以，当人们纷纷猜测蒙牛会选新“超女”中的玉米、笔笔还是凉粉做代言时，蒙牛已经开始寻找下一朵“梅花”了。

　　蒙牛的下一朵“梅花”在哪里呢？在蒙牛营销人的心里。

　　(本文作者为中国十大策划人、著名品牌战略专家)