彩棉概念搅局内衣市场

　　彩棉内衣今年依旧不会脱离传统的营销模式。如：强调市场网络建设，在商场内开设产品专柜，走普及化路线。以全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式会被大多数彩棉内衣厂家采用。

　　本报记者　陈 颖

　　时下，秋意渐浓，马上就到了保暖内衣销售旺季。2003年彩棉内衣异军突起，成为年度最大亮点。2004年保暖内衣行业的概念大战已经白热化，彩棉成为市场的“法宝”。也不知谁的是货真价实，谁的是挂羊头卖狗肉。连一些专业生产保暖内衣的厂家，都在调转船头，大声吆喝回归自然的“彩棉”。今年内衣厂商又该怎样打彩棉的主意呢？

　　今年彩棉“花俏”起来

　　2004年的彩棉内衣只有棕、绿两色，而且花色少，成衣款式少。近日记者在北京几家大商场看到，彩棉内衣的颜色变化不大，但在内衣的花纹上，厂家下了点功夫，有各种底纹的图案,女士保暖内衣领口、袖口都镶有绣花边，男士的在花纹上有所变化，如各种条纹。从消费者的定位来看，厂商从小孩到老人都考虑到了，而且有的还把彩棉带到睡衣、床上用品等其他领域。

　　彩棉内衣代理商李伟告诉记者：去年，消费者被彩棉的绿色健康所吸引，但是今年，消费者会更理性，他们对内衣的需求已由护体、保暖、舒适，向美体与追求时尚发展了。所以，今年的彩棉内衣厂家在满足消费者的审美观上，开发了很多新款式，只要厂家营销方式对头，彩棉内衣今年就有流行的可能。

　　内衣市场新概念

　　南极人、纤丝鸟、暖倍尔、小护士、朵彩……各品牌演绎着保暖内衣7年来从保暖到美体、保健专业细分化的行业走向。继“科技战”、“价格战”、“概念战”之后，2003年，保暖内衣市场的新概念是彩棉内衣的出现。但消费者对彩棉概念还是一头雾水，到了2004年，一些大品牌的内衣厂商加大彩棉内衣的宣传力度，并提出“2004是彩棉年”的营销口号。

　　首先，商家看到随着中国百姓

生活质量的提高，对“天然健康”内衣呼声渐高，就在彩棉的宣传理念上向其靠近，让消费者知道：彩棉织品及服装产品从原料种植生产加工，全过程实现了“零污染”。因此，彩色棉是真正意义上的“绿色产品”。这一策略得到消费者的认可，彩棉成为了“绿色健康”内衣的代名词，备受青睐。

　　对此，营销专家王君说：“彩棉内衣的核心概念是‘天然环保’，在此核心概念下衍生的一些概念，不过是从消费者消费心理、消费行为、消费层次等诸多因素来确定的一些附属定位主张。比如，多彩的‘体贴肌肤，关爱健康’。”

　　王君认为，正是由于彩棉内衣的出现，内衣市场呈现了“普通内衣、功能内衣、天然彩棉内衣”三分天下的局面。这三个细分市场，应该说各有各的市场空间，只不过对内衣市场，特别是女性内衣市场而言，其概念定位中包含了很多情感因素，也正是这种情感因素，决定了其概念化的确立和炒作，那么受众在概念的引导下，就会有追随时尚，迎合概念，自我满足的暗示和自恋。概念是彩棉内衣的一个有力的市场切入点。

　　中国流行色协会秘书长梁勇着重指出，内衣企业在打“健康牌”方面尤需谨慎。人买衣服第一是穿，是实用，而不是治病。内衣企业对外宣传的时候一定要有科学监测的数据，不要玩概念。保暖内衣发展到今天是第三代，解决了防起球，不贴身，不透气的缺陷，但是还有很多误导，给消费者感觉是暴利产业和不负责的产业。厂家应该明白靠玩概念一夜暴富和成名是长久不了的。

　　不打价格战打什么

　　记者在一些商场了解到：贴身美体的内衣相对价格在100元左右，而保暖的含量纯正的彩棉内衣价格都在300元左右，甚至更高。一些杂牌的彩棉内衣虽然很便宜，从90多元到200多元不等，却不能保证真正符合国家纤维检验局推出《彩棉内衣及彩棉制品标准》的规定——即采用90%天然彩棉以及10%其他不染色的原料制作而成的产品。彩棉含量在90%以下、30%以上的称为混纺。

　　据了解，天然彩棉属于稀缺资源，目前仅在中国的新疆地区有少量的种植面积，其皮棉的产量非常有限，所以造成彩棉内衣的价格一直偏高。

　　近日记者在一家华联商场的内衣专卖看到有两家大品牌分别推出“大豆蛋白”、“玉米纤维”两种新概念，据营业员介绍：这样的产品让手感更好，穿上更舒服，而且更绿色环保。

　　蜥蜴团队首席长官、著名营销策划人何坊告诉记者：“2004年市场上出现很多所谓的‘彩棉内衣’，其中不乏有些不法商贩用经过染色的白棉冒充天然彩棉。今年消费者对彩棉的了解要比去年多，所以选择彩棉制品会更冷静、理智。这让一些挂着‘彩棉’招牌的内衣想和真正的彩棉内衣打价格差的可能性变小，而真正彩棉内衣的生产厂家由于资源基本相同，价格也比较透明，所以价格战也不是今年商战的主角，今年一些品牌的彩棉内衣可能会继去年的绿色口号继续打概念战。”

　　营销专家张继明分析说：“彩棉内衣今年依旧不会脱离传统的营销模式。如：强调市场网络建设，在商场内开设产品专柜，走普及化路线。以全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式会被大多数彩棉内衣厂家采用。”

　　根据消费者需求的变化，业内提出了打造“时尚内衣”的概念，并从多个方面创新了内衣的营销模式，如通过用国际流行的时尚个性色彩，让内衣变得五彩缤纷起来；采用国际流行最前沿的时尚新面料，重金聘请法国、日本等国知名设计师，按国际标准设计开发新颖内衣；推出最具流行感召力的明星出任品牌形象代言人；请国际著名设计机构设计制作了能在商场诱发购买欲的独特的品牌销售终端，从而将时尚内衣这一抽象空洞的概念进行了具象物化……这种经营方式被称为内衣的第五种营销模式。

　　随着内衣新面料、新功能产品的不断涌现，内衣品牌的个

性文化竞争越来越鲜明，生产技术门槛不高、缺乏强势品牌主导行业的中国内衣市场，仍将有较大的发展空间。