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透过小肥羊真假之争看品牌的公地效应


http://finance.sina.com.cn 2004年12月20日 08:11 第一财经日报

  近日,一直闹得沸沸扬扬的“小肥羊真假之争”成为关注的焦点,从表面上看,“小肥羊真假之争”是商标之争,但从更深层次分析,就涉及到经济学意义上“公地悲剧”的新表现形式——品牌的公地效应。“小肥羊”成了品牌公地

  公地悲剧的表现形式以前多为对自然资源、公共环境的肆意掠夺式使用。不过今天,公地悲剧的表现形式又有了新的突破,中国品牌的公地效应正在凸现。

  引起公地效应的前提条件是有草地、有资源。“小肥羊”三个字如今成为众羊争夺的对象,也从一个侧面说明了“小肥羊”已成为一个品牌,一个强势品牌。挂上小肥羊的名称就能生意火爆,利益驱动使得众羊抢夺小肥羊,这就是品牌的力量,但品牌是创造出来的,成长起来的。

  内蒙古“小肥羊”成立于1999年,短短几年时间,在全国发展了近700家直营店与连锁店。在此期间,全国各地名称类似的火锅店跟风而上。例如真正的内蒙古“小肥羊”在南京仅有3家连锁店,然而,南京市场上叫“小肥羊”的火锅店林林总总加起来至少有40多家。面对全国“假羊围攻真羊”的局面,“小肥羊”显得很无奈。

  对于“小肥羊”到底是公地还是私地,最关键的一点在于“小肥羊”是通用名称还是特有名称。

  全国其他众“小肥羊”称:“小肥羊”属于餐饮服务行业的通用名称,系对一两岁小羊的习惯叫法,其用在涮羊肉的餐饮服务行业只是体现了该服务的内容和特点,不具有显著区别性特征,不应该由一家独享。

  内蒙古“小肥羊”则认为:在内蒙古地区,对一至两岁的小羊通常称为“羔羊”而绝不会叫做“小肥羊”。在1999年小肥羊酒店成立之前,市场上根本就无“小肥羊”一词,是内蒙古小肥羊将“小肥羊”一词创造性地使用在餐饮服务这一领域的。公司还首创不蘸小料涮羊肉服务,是对传统火锅涮羊肉食法的重大创新,在多年的市场经营中,“小肥羊”具备了特定的市场含义,应属知名服务的特有名称。众羊曾属“小肥羊”

  另一方面,在河北天津陕西、南京等地,也打着“小肥羊”旗号的众羊则开始纷纷发难,召开新闻发布会,宣称要向国家工商行政管理总局商标局提出行政复议,要求收回“小肥羊”驰名商标的认定。

  但有一条事实却是,这些羊虽然宣称也是连锁经营,拥有众多分店,有的甚至号称有上百家,实际上基本是单店,实力不强,并非真正的连锁店。实际上,这些羊大多是“小肥羊”以前的加盟商,加盟期间,借“小肥羊”的品牌优势而取得了不错的经济效益。但在合同关系终止后,却继续借“小肥羊”之名获取经济利益,因为“小肥羊”这三个字就代表着品牌附加值。

  对于这一点,内蒙古“小肥羊”显得义愤填膺:认为这是属于典型的“傍名牌”行为,加之其他“小肥羊”对火锅原料与汤料品质的要求不严格,出现了很多问题,使不知情的消费者产生误解,对“小肥羊”的品质产生质疑。

  “小肥羊”的品牌公地就此形成。驰名商标成了护身符

  纷纷扰扰几年过,到了2004年,内蒙古“小肥羊”终于苦尽甘来。

  2004年11月12日,源自内蒙古的中国餐饮业连锁老大“小肥羊”荣获中国驰名商标,进一步从法律上明确内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司对其知名品牌的特有名称所享有的权益。

  这让“小肥羊”打假的底气更足了。据了解,这次“小肥羊”将运用法律手段对“假羊”进行驱赶,直到对方停止侵权为止。扩大驰名商标保护范围

  “租出一个花园,收获一片沙地;卖出一个沙地,收获一座花园。”这恐怕是对公地效应最形象的比喻,在如今的品牌竞争力时代,品牌已成为中国综合国力的一个重要基础支撑,但中国企业的实际品牌竞争力却很弱,这更需要从法律层面加大对来之不易的驰名品牌的全方位保护。否则,就会恶化品牌的公地效应,摊薄品牌价值,甚至可能彻底断送国家整体的品牌竞争力积累,耗尽中国自己的品牌资源。像中华老字号,现存不到十分之一,很大程度上都是公地悲剧使然。

  对于“小肥羊”商标之争,中华全国律师协会知识产权专业委员会主任庞正中指出,知识产权不再是阳春白雪,它已经跟文化、经济、社会活动、公民创作紧密相连。

  中国餐饮行业是中国增长速度最快的一个行业,“小肥羊”商标之争,说明“小肥羊”成功建起了自己的品牌核心价值,所以傍名牌现象才会产生,挂上“小肥羊”的名称就能生意火爆,利益驱使众羊抢夺“小肥羊”。

  近日,内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司正式向北京工商行政管理局举报北京地区的“假小肥羊”侵犯其商标权的事实,要求保护“小肥羊”驰名商标的合法权益。

  正如孟子所言:有恒产者有恒心。对于品牌来说同样如此,“瓜分一个品牌,毁掉一个行业;保护一个品牌,长青一个市场。”

  “小肥羊”的遭遇告诉我们,扩大驰名商标的保护范围,既有利于原有地域品牌的保值增值,也压缩了害群之马生存的空间。

  (作者为中央电视台广告部顾问,蒙牛乳业品牌顾问。)


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