透过小肥羊真假之争看品牌的公地效应

　　近日，一直闹得沸沸扬扬的“小肥羊真假之争”成为关注的焦点，从表面上看，“小肥羊真假之争”是商标之争，但从更深层次分析，就涉及到经济学意义上“公地悲剧”的新表现形式——品牌的公地效应。“小肥羊”成了品牌公地

　　公地悲剧的表现形式以前多为对自然资源、公共环境的肆意掠夺式使用。不过今天，公地悲剧的表现形式又有了新的突破，中国品牌的公地效应正在凸现。

　　引起公地效应的前提条件是有草地、有资源。“小肥羊”三个字如今成为众羊争夺的对象，也从一个侧面说明了“小肥羊”已成为一个品牌，一个强势品牌。挂上小肥羊的名称就能生意火爆，利益驱动使得众羊抢夺小肥羊，这就是品牌的力量，但品牌是创造出来的，成长起来的。

　　内蒙古“小肥羊”成立于1999年，短短几年时间，在全国发展了近700家直营店与连锁店。在此期间，全国各地名称类似的火锅店跟风而上。例如真正的内蒙古“小肥羊”在南京仅有3家连锁店，然而，南京市场上叫“小肥羊”的火锅店林林总总加起来至少有40多家。面对全国“假羊围攻真羊”的局面，“小肥羊”显得很无奈。

　　对于“小肥羊”到底是公地还是私地，最关键的一点在于“小肥羊”是通用名称还是特有名称。

　　全国其他众“小肥羊”称：“小肥羊”属于餐饮服务行业的通用名称，系对一两岁小羊的习惯叫法，其用在涮羊肉的餐饮服务行业只是体现了该服务的内容和特点，不具有显著区别性特征，不应该由一家独享。

　　内蒙古“小肥羊”则认为：在内蒙古地区，对一至两岁的小羊通常称为“羔羊”而绝不会叫做“小肥羊”。在1999年小肥羊酒店成立之前，市场上根本就无“小肥羊”一词，是内蒙古小肥羊将“小肥羊”一词创造性地使用在餐饮服务这一领域的。公司还首创不蘸小料涮羊肉服务，是对传统火锅涮羊肉食法的重大创新，在多年的市场经营中，“小肥羊”具备了特定的市场含义，应属知名服务的特有名称。众羊曾属“小肥羊”

　　另一方面，在河北、天津、陕西、南京等地，也打着“小肥羊”旗号的众羊则开始纷纷发难，召开新闻发布会，宣称要向国家工商行政管理总局商标局提出行政复议，要求收回“小肥羊”驰名商标的认定。

　　但有一条事实却是，这些羊虽然宣称也是连锁经营，拥有众多分店，有的甚至号称有上百家，实际上基本是单店，实力不强，并非真正的连锁店。实际上，这些羊大多是“小肥羊”以前的加盟商，加盟期间，借“小肥羊”的品牌优势而取得了不错的经济效益。但在合同关系终止后，却继续借“小肥羊”之名获取经济利益，因为“小肥羊”这三个字就代表着品牌附加值。

　　对于这一点，内蒙古“小肥羊”显得义愤填膺：认为这是属于典型的“傍名牌”行为，加之其他“小肥羊”对火锅原料与汤料品质的要求不严格，出现了很多问题，使不知情的消费者产生误解，对“小肥羊”的品质产生质疑。

　　“小肥羊”的品牌公地就此形成。驰名商标成了护身符

　　纷纷扰扰几年过，到了2004年，内蒙古“小肥羊”终于苦尽甘来。

　　2004年11月12日，源自内蒙古的中国餐饮业连锁老大“小肥羊”荣获中国驰名商标，进一步从法律上明确内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司对其知名品牌的特有名称所享有的权益。

　　这让“小肥羊”打假的底气更足了。据了解，这次“小肥羊”将运用法律手段对“假羊”进行驱赶，直到对方停止侵权为止。扩大驰名商标保护范围

　　“租出一个花园，收获一片沙地；卖出一个沙地，收获一座花园。”这恐怕是对公地效应最形象的比喻，在如今的品牌竞争力时代，品牌已成为中国综合国力的一个重要基础支撑，但中国企业的实际品牌竞争力却很弱，这更需要从法律层面加大对来之不易的驰名品牌的全方位保护。否则，就会恶化品牌的公地效应，摊薄品牌价值，甚至可能彻底断送国家整体的品牌竞争力积累，耗尽中国自己的品牌资源。像中华老字号，现存不到十分之一，很大程度上都是公地悲剧使然。

　　对于“小肥羊”商标之争，中华全国律师协会知识产权专业委员会主任庞正中指出，知识产权不再是阳春白雪，它已经跟文化、经济、社会活动、公民创作紧密相连。

　　中国餐饮行业是中国增长速度最快的一个行业，“小肥羊”商标之争，说明“小肥羊”成功建起了自己的品牌核心价值，所以傍名牌现象才会产生，挂上“小肥羊”的名称就能生意火爆，利益驱使众羊抢夺“小肥羊”。

　　近日，内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司正式向北京工商行政管理局举报北京地区的“假小肥羊”侵犯其商标权的事实，要求保护“小肥羊”驰名商标的合法权益。

　　正如孟子所言：有恒产者有恒心。对于品牌来说同样如此，“瓜分一个品牌，毁掉一个行业；保护一个品牌，长青一个市场。”

　　“小肥羊”的遭遇告诉我们，扩大驰名商标的保护范围，既有利于原有地域品牌的保值增值，也压缩了害群之马生存的空间。

　　(作者为中央电视台广告部顾问，蒙牛乳业品牌顾问。）