中国管理传播网：在学习中超越 中式快餐的未来

　　中国管理传播网 林岳

　　今时今日，麦当劳和肯德基在中国几乎成了快餐的代名词，成为年轻人和孩子们周末聚餐、举行生日派对，甚至是考得好成绩后向父母索取奖励的第一选择。根据快餐品牌知名度调查显示，肯德基和麦当劳遥遥领先众对手，而且营业额是中式快餐的100多倍。但是，对于某些中式快餐品牌来说，现在应该是从麦当劳、肯德基等跨国餐饮巨头手中抢回部分“蛋 糕”的时候了。

　　洋快餐危机

　　本来就不健康的洋快餐在相继出现禽流感、

苏丹红和丙烯酰胺等事件之后，市场前景变得更加模糊。如之前在出现禽流感后，越南所有肯德基暂时关闭，在日本的1千多家分店霎时无人问津，全亚洲3千多家连锁店营业额直线下降；在被查出含苏丹红添加剂之后，肯德基不得不出动宣传车大肆宣传以挽回顾客的信任。甚至许多国外的媒体和学者也在抵制洋快餐，如营养学家认为

麦当劳的汉堡中只有一两片蔬菜是远远不够的，脂肪超标、纤维含量偏低，不利于人体健康，是名副其实的“垃圾食品”。据美国作家施罗瑟披露，汉堡中的牛肉饼都是用碎牛肉做成的，而碎牛肉很可能来自病牛或携带药物的老牛。雪上加霜的是，美国加州总检察长洛克耶尔近期对麦当劳、肯德基等连锁快餐店提出诉讼，要求法庭强制它们用警告性标签标明其炸薯条等产品中致癌物丙烯酰胺的含量，他认为淀粉类食品在大于120℃的高温下烹调容易产生丙烯酰胺，而动物试验结果显示，丙烯酰胺是一种可能致癌物。尽管麦当劳在香港及内地掀起了“厨房开放日”活动，邀请平民百姓走进麦当劳的厨房，参观整个产品制作流程，但销售业绩似乎并没有太大的长进。

　　反击的时候到了

　　据统计，中国的快餐业年营业额已经达到2000亿元，连锁网点突破了100万个，而且还以每年20%的增长速度发展。洋快餐进入中国市场虽然只有短短的十多年，但发展速度势不可挡，肯德基在中国已经建立了1000多家连锁店，死对头麦当劳也拥有了600多家餐厅，与刚刚进入中国不久的赛百味(Subway)形成三足鼎立之势。在年轻人和孩子们心目中，到洋快餐用餐变成了一种时尚和向往。

　　在博大精深的中国餐饮文化中，实际上有许多适合做快餐的产品，如饺子、馒头、拉面、龙抄手等等。五千多年的烹饪精髓如果经过知识的整合，并通过塑造品牌形象加以策划，很快就会在快餐产业占到一席之地。虽然我们看到了许多因急功近利而失败的案例，如荣华鸡、红高梁、吉达等等，但也看到了不少正在崛起的中式快餐品牌，像拉遍全中国的马兰拉面、外卖之王丽华快餐、靠“蒸”的功夫做到标准化烹饪的真功夫、把老百姓当作上帝并走大众化道路的东方饺子王、发展迅猛的江苏大娘水饺等。

　　在这个洋快餐陷入危机的“非常时期”，中式快餐应该马上行动起来，运用有效的公关和推广手段，创新产品和服务，把自己健康和本土化口味的优势广而告之，迅速在消费者的心目中抢占印象分，从而扩大自己的市场。但是，我们也必须看到——

　　中式快餐的劣势

　　一、难以标准化作业

　　既然叫快餐，关键词就是要“快”。但是由于烹饪手法和菜式繁多，中式快餐在制作方面一直无法在速度上与洋快餐竞争。三分钟的时间可以制作一个汉堡或一份薯条，但却无法制作出一份中式菜肴。正是工业化烹饪和数据化的操作使得洋快餐在制作流程、原料搭配、火候等等方面能控制得如鱼得水，经理们管理起来也得心应手、有法可依、有据可查。虽然不能完全地实现工业化烹饪，但我们可以部分地实行工业化操作。如菲律宾的快餐连锁巨头快乐蜂，就是先将大份菜在工厂中做熟后，然后速冻起来，通过配送中心运输到各个分店，顾客点到此菜时，只须按人分成小份加热即可，速度非常快，这个很好的创新使他们可以在本土轻而易举地打败麦当劳。

　　标准化作业的好处很多，包括桌椅、餐具、广告、宣传用品、食品原料，甚至从业人员都可以从规模经营中取得效益。统一采购可以大幅降低成本，如果建立了配送中心之后，可使中餐更加标准化，大量加工并配送成品和半成品，通过简单的培训，服务员也可以操作出

美食，这样一来，餐厅就没有必要再配备大量的专业厨师，人力成本也可以大幅削减。

　　二、内部管理水平低

　　餐饮企业是典型的服务性行业，除了菜式的创新之外，更为重要的是服务的创新。而服务客户的工作是由所有一线员工在做的，执行的好坏很大程度上决定了企业的命运。但是我们看到，很多中式快餐企业的管理人员大多数是在“救火”，哪里出错、哪里投诉哪有我，而不是在“安人”，没有把服务好一线员工当作工作的核心，所以，尽管许多快餐企业的工资比麦当劳等洋快餐的高，但员工流失率依然高居不下。

　　事实上，没有制度化的管理和人性化的沟通是管理失败的很大因素。另一方面，由于中式快餐的特点，决定了其工作环境较为艰苦，工作量较大。中式快餐由于菜式繁多，酱汁也多，不像洋快餐以简单的煎、炸为烹饪手法，所以厨房一般比洋快餐的脏、乱、吵，很多员工做久了会产生厌倦情绪，认为没什么发展前途，特别是最基层的服务员、清洁工等。这就要求管理者要不定期地提供物质及精神激励，例如根据绩效提供的奖金、节日组织亲情活动、帮助员工做职业生涯规划等等。这样一来，员工的凝聚力和信心会被重新激活，出错率会减少，工作起来也更有热情。

　　另外，由于从事餐饮行业的员工文化程度普遍较低，管理者应该创建一个良好的学习氛围，培育学习型的企业文化，加强员工的行为规范培训，激发员工的学习热情，这样员工会主动发现工作流程的不足，积极提出改善建议。假设服务员有学习热情，她会注意客户的用餐习惯，发现不热销的菜式，以帮助厨房改善烹饪手法；假设厅面经理善于与客户沟通，她会发现服务员的不足并加以督导；假设厨师善于学习，他会创造更多的菜式，制造出更多的卖点。所有这些信息都需要一线员工的主动搜集并加以整理、改善，一旦企业的所有员工都在思考如何创新和改进不足，那么企业的前进动力将是非常可怕的。但是，大多数餐饮企业都是在接到客户投诉才忙着“灭火”，所以，被动管理将会非常吃力。

　　三、营销手法陈旧单一

　　中式快餐的利润率没有洋快餐的高，所以模仿麦当劳、肯德基去烧钱砸广告是不足取的，船小好调头，我们不应该守株待兔地等顾客上门，而是应该灵活、主动地去寻找商机。

　　实际上，经营快餐可以像经营快速消费品一样。在中国带领肯德基击败麦当劳的苏敬轼，就是从宝洁公司跳出来的。寄生鱼之所以能够生存繁衍，就是因为它利用了其他鱼为其提供养分。一家快餐店在深圳人流量很大的连锁超市里开了分店，一份盒饭二荤一素，只需四元，还送一份汤，生意异常火爆。小城市也是中式快餐的理想市场，麦当劳、肯德基目前还是以大中城市为主要战场，但中式快餐则不应局限于此，车站、学校、医院、运动场、商场、游乐场等等大型公共场所旁边或里面的快餐店一般都很容易赚得钵满瓢满。

　　中式快餐的营销嗅觉应当非常灵敏，网上定餐、送餐业务、大型活动包餐、公司集体包餐、承包工厂食堂等等，没有想不到、只有做不到，中式快餐可以做的其实还有很多。让我们看看国际快餐巨头是怎么做的——全球每天有超过4500万人光临的麦当劳在纽约曼哈顿开了家豪华的旗舰店，有门童帮你开门、有钢琴演奏、大理石的餐桌、全银的餐具，让你享受五星级快餐的服务；塔可钟(Taco Bell)在加拿大冲浪胜地建起了快餐厅，以方便冲浪爱好者的用餐需求；赛百味(Subway)甚至把快餐厅开到了美国五角大楼里去；每年售出60亿件炸鸡的肯德基举行一年一届的炸鸡节和模仿秀，模仿创始人桑德士上校或名人，以此作为促销手段；汉堡王(Burger King)把分店开到科索沃，专门为美军基地维和部队提供膳食，可职员都是当地人，不知道他们看到开着坦克、背着M16冲锋枪的顾客会是什么滋味；温迪国际(Wendy’s)在阿拉斯加开的一家分店每年吸引顾客35万人次，被评为全球最佳主题快餐厅，为什么？因为它永远是圣诞装饰，天天都是圣诞气氛。

　　创新的重要性

　　麦当劳在本土化创新上总是慢肯德基一拍，其在菲律宾的连锁店直到被快乐蜂逼得无路可逃才开始推出中式口味，日本的麦当劳也是经过长期研究和调查之后才开发出大受欢迎的、像我们的馒头包子一样用蒸笼去蒸的米汉堡。2003年麦当劳在全球市场遭遇了首次增长放缓，甚至有些分店陷入了经营困境，基于此，麦当劳推出“我就喜欢”的品牌革新活动，聘用了红得发紫的明星陈慧琳、王力宏等，展现了活力无限的新品牌形象，用“欢乐元素”吸引更多的年轻顾客。我们也看到麦当劳、肯德基非常热衷于教小朋友们唱歌跳舞，这其实是在培养未来的忠诚顾客，但是中式快餐往往是除了吃就没有别的了，所以，当今众口难调的快餐市场对经营者提出了更多的创新要求。

　　随着“营养均衡的饮食习惯”越来越被人们重视，中式快餐的优势将越来越明显。连肯德基中国公司最近也放言未来不再做传统洋快餐，将全力打造符合本土化特点的中式快餐，百胜集团在上海徐家汇、浦东正式推出首家中式快餐“东方既白”的消息让我们看到了这个趋势。我们有理由相信，中式快餐的未来一片光明！