中国管理传播网：广告语 言之有理才能言而有力

　　中国管理传播网 东山

　　好的广告语绝对属于稀缺资源！“钻石恒久远，一颗永留传”，这样流传百年的经典之作，无疑正是企业梦寐以求的：人人耳熟能详，购买成为梦想。

　　于是更多的广告语新鲜出炉“今年过节不收礼收礼就收脑白金”、“二十七层净化” “我的地盘听我的”……

　　但是，这些优秀的广告语广为传播的同时，一批口号式、文字游戏式的厂家语言也粉墨登场。对于销售有利也罢、无力也好，反正大把广告费花出去，混个耳熟总能留下个记忆点。那么，什么样的广告语才是企业所需要，才能让消费者心甘情愿的掏腰包？

　　站在4C理论的立场上，广告语无疑正是 Communication (沟通)的重要工具，那么沟通的目的在于销售，在于给消费者一个购买我们产品的理由！

　　从这个角度来讲，言之有理的广告语，就是消费者乐意接受的广告语，就是对销售有促进作用的广告语。

　　比如：

    “乐百氏

纯净水二十七层净化”

　　“农夫果园喝前摇一摇”

　　“零度不结冰，长久保持第一天的新鲜”

　　这些广告语都有共同的特点，那就是没有王婆卖瓜、自卖自夸一类的厂商语言。因为厂商语言有先天的不足，那就是缺乏可信度，因而缺乏说服力。

　　那么他们选择的策略是什么呢？

　　寻找有利于自己的第三方标准！

　　“乐百氏纯净水二十七层净化”，看似厂商语言，其实是因为无形中树立了一个净化层数越多越纯净的标准，因此属于就产品论产品的第三方标准。

　　“农夫果园喝前摇一摇”同样是树立了一个标准，那就是混合果汁必须是摇一摇的，而且只有具备果肉沉淀的果汁，才是真才实料的好果汁。

　　“牙好，胃口就好，身体倍儿棒”，短短一句俗语，道尽了牙齿健康与身体健康的紧密联系。从而将护齿与健康联系起来，令消费者心悦诚服的购买！

　　以上所列举的优秀广告语，均属于从技术角度来说服消费者，比如我因为“农夫山泉有点甜”而在众多矿泉水中选择了农夫山泉；我相信了“金施尔康帮你走出亚健康”而购买了金施尔康。

　　但是另有一类第三方标准，完全抛开了技术化标准，利用的是社会价值标准：

　　“Elegance is an attitude ”(优雅是一种态度)——浪琴表

　　“出人头地的代价”——卡迪拉克

　　“你没有第二次机会给别人留下第一印象”——海飞丝

　　“Elegance is an attitude ”又译作“优雅态度，真我个性”，利用的社会价值标准是：只要你想，你就可以优雅。当然浪琴表就是优雅的标志。相比优雅，浪琴表再贵又算什么？

　　“出人头地的代价”更是如此，既然已经出人头地，卡迪拉克再贵也要买，不然怎么算出人头地？

　　“你没有第二次机会给别人留下第一印象”，则是对你的形象而言，不买海飞丝去屑会让你后悔莫及。

　　如果说，利用技术标准让产品占据了技术上的“高地”，那么利用社会价值标准则让产品占据了价值观的“高地”。

　　由于传播上的先发效应，谁先占据这个“高地”就是谁的，因此只要产品利益与这种社会价值标准不冲突，那么懂得这个诀窍的厂家必然就近占领“高地”。

　　“钻石恒久远一颗永流传”，由于产品特点与传奇色彩浪漫格调非常相符，因此戴比斯钻石一语定江山。

　　“想想还是小的好”。大众甲克虫，提出“think small”的主张，一句话改变了二十世纪六十年代的美国人观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市。

　　再进一步讲，利用第三方标准中，社会价值标准往往具有更大的附加价值，支持高价位、支持溢价能力，就是为什么高价产品、

奢侈品更注重利用社会价值这种感性诉求的原因。比如酒类、烟草类、服饰珠宝类、汽车等产品。

　　例如：

　　“金利来 男人的世界 ”

　　“斯沃琪 腕上风景线”

　　“不得不承认 人生实在不公平”——轩尼诗

　　而技术标准多被快速消费品所采用，不仅因为产品本身要支撑社会价值标准，必须象投入巨额的广告经费塑造社会价值的形象，对于大部分快速消费品而言，可能并不是明智的选择。而且由于属于消费者的基本需求、消费群体巨大，能够立足一个技术标准高地，就足以获得长久发展的基础。

　　“金施尔康帮你走出亚健康”——补充维生素的市场启动阶段，充分调动潜在消费需求。

　　“只融在口不融在手”——MM巧克力豆的差异化卖点。

　　不过技术标准和社会价值标准并非界限分明，有些产品广告语甚至两种标准兼而用之。比如三源美乳霜“做女人挺好”。但是无论社会价值标准还是技术标准，都是因为与产品利益相对应，也就是说对消费者的需求充分满足，甚至是超值(附加价值)的。只有如此，才能对消费者产生说服力，真正起到推动销售的作用。

　　除了策略层面上，语言文字的应用技巧同样功不可没。据调查，广告语能否深入人心，给受众留下深刻的记忆，关键在于受众对广告语的熟悉程度，即广告语在媒体上的重复程度。此外，广告语本身方面的因素——字数和独特性，也是重要的影响因素。

　　比如恒源祥的“羊羊羊”，知名度并不亚于“钻石恒久远一颗永流传”。

　　但是，正因为掌握到这些传播规律，而没有深层研究广告语的说服力问题，诸多企业非常热衷于以文字游戏代替广告语，骨子里还是明显的厂商语言。在大规模的广告运动之后，知名度确实不俗，但是对销售的推动力却无从谈起。比如：“鸡不可失，失不再来”——某某饭店。

　　有些广告语技巧更巧妙，甚至令人爱不释口，但是说到底还是花钱买吆喝，并不具备推动销售的说服力。因此，产品广告语的好坏，核心问题依旧是取决于回避厂商语言、巧用第三方标准——言之有理才能言而有力。