中国管理传播网：层次分析 化解终端导购难题

　　中国管理传播网 徐海涛

　　终端是产品实现销售的最后一关，也是企业产生销量的主要阵地，对于消费品来讲，企业80%的销量来自于终端零售。因此，“终端为王”、“决胜终端”、“终端拦截”等名词成为了营销人的口头禅，从高层营销主管到一线业务人员，言必谈终端促销，行必到终端走访。赢得了终端，便会赢得市场，这似乎已成为营销人的共识。

　　然而，令很多营销人困惑的是，我们的硬终端建设都很到位，软终端导购培训也做了不少，但就是不见销量有所增长。为什么对终端建设下了很大工夫，但终端的投入和产出比仍不能令人满意，问题究竞出在哪里呢？

　　我们在长期终端管理过程中，通过与导购员、顾客的交谈，以及对终端的实地观察和研究发现：大多数顾客在来商场之前对所购买产品的品牌只有一个模糊的概念，大多数消费者受终端的影响，而使购买初衷发生改变。在销售终端，影响消费者购买决策的最主要因素便是卖场的导购。导购意为“引导消费”的意思，它通过销售人员与消费者深层次的沟通，来了解消费者的消费需求，能过对消费者消费心理的分析，来推介适合于消费者的产品，最终实现销售。因此，导购是实现终端拦截的最锐利的武器，也是实现产品销量提升的重要手段。

　　对于终端导购，大多数企业都在强调导购技巧，从导购员形象设计、接待顾客的礼仪、介绍产品的语速、产品知识的掌握以及到揣摩顾客的消费心理等都进行了大量的培训和模拟演练。特别是在一些产品价值较高的行业，导购人员对于销售技巧已经非常熟练，对于产品知识和行业知识也非常了解，但是，在导购过程中却仍存在很多问题。我们通过实践，用层次分析的方法，成功的化解了许多终端导购的难题，我们希望将这种层次分析的方法与营销人共享，希望能对您的终端导购有所帮助。

　　难题一：好商场配好导购，单店销量上升，区域市场总体销量反而下降。

　　典型案例：J市是K家电品牌的重点市场之一，占据该品牌在全省销售总量很大的份额。K品牌在J市的9大家电连锁卖场均有专柜，且在这9大卖场中K品牌在A销量最佳，因此，为了提升区域市场的销量，K品牌按照“好马配好鞍”的原则，为A卖场配置了最好的导购员，同时将销量很差的B卖场的导购员也调往A卖场，以增强导购力量。同时，受到导购费用的限制，B卖场没有导购资源补充，只好由商场营业员代售。

　　由于A卖场具有先天的市场优势，且K品牌又配置最强大导购力量，使A卖场的销量有所提升。虽然单店销量增加，但是由于其他卖场力量减弱，且其他卖场导购员均认为A卖场销量好是因为卖场原因，与导购员能力无关，且都希望调往A卖场工作，由于愿望得不到实现，使工作积极性有所降低，种种原因使K品牌在J市总体销量出现下滑趋势。

　　解决之道：卖场层次与导购员层次搭配分析

　　如何进行卖场与导购员合理配置，充分调动导购员的积极性，实现最大销售量的问题，一直是终端管理的难题。卖场的导购员配置要分清卖场的重要性与导购员能力的层次，合理配置才能实现区域市场整体终端零售量的提升。

　　1、卖场和导购员层次分析：

　　1)卖场层次：

　　A类卖场 客流量大，硬终端建设到位，几乎没有竞争品牌抢顾客和攻击本品牌的现象，对导购员能力要求较低。需导购2名。

　　B类卖场 客流量较大，硬终端建设到位，偶尔出现竞争品牌抢顾客和攻击本品牌的现象，对导购员能力要求较高，需导购1名。

　　C类卖场 客流量较小，硬终端建设到位，经常出现竞争品牌抢顾客和攻击本品牌的现象，对导购员能力要求很高，需导购1名。

　　2)导购员层次：

　　A类导购 产品知识精通，导购技巧熟练、应变能力很强，对顾客的购买决策能够起到很强的引导作用。

　　B类导购 产品知识精通，导购技巧较熟练，应变能力较强，对顾客的购买决策能够起到一定的引导作用。

　　C类导购 产品知识精通，导购技巧一般，应变能力一般，对顾客购买决策的引导作用一般。

　　2、卖场和导购员配置原则

　　卖场层次 原导购员配置 新导购员配置

　　A类卖场 A类导购员+A类导购员 A类导购员+C类导购员

　　B类卖场 B类导购员 A类导购员

　　C类卖场 C类导购员 B类导购员

　　3、新配置方式与旧配置方式比较：

　　在A类卖场，虽然较易实现销售，但由于销售量较大，我们不能轻视，由一名A类导购员负责处理难度较大的顾客，C类导购员足以应付普通顾客，确保销量的稳定。在B类卖场，由于安排了导购能力很强的A类导购员，因此可以充分发挥A类导购在B类卖场的个人优势，实现销量的提升。同样在C类卖场，安排导购能力较强的B类导购员，可以充分发挥B类导购在C类卖场的个人优势，实现销量的提升。通过区域卖场与导购员的合理配置，以实现整体销量的提升。

　　难题二：公司确定的主推产品是A，而导购员在实际销售过程中的主推产品却是B，严重打乱了公司的产品销售计划。

　　典型案例：双效王空调是科龙空调的高端产品，与科龙的常规机型相比价位相对较高，但是与竞争品牌高端产品相比，双效王在性能和技术上具有很大的市场

竞争力，因此，集团总部将双效王空调定为主推型。然而，我们在做科龙空调终端管理期间发现，商场导购员在产品销售时，只倾向于主推特价机、低端机型，而忽视常规机、高端机型的推销。从而导致低端机和特价机断货，而常规机和高端机没有销量，严重阻碍了集团总部主推双效王空调销售计划的实施。

　　出现这种现象的主要原因是：导购员的工资是与销售挂钩的，虽然高端机的提成比例比低端机型要高，销售一台高端机的提成可以抵几台低端机。这种制度看似可以提高导购员主推高端机型的积极性，但是，由于高端机价位较高，导购难度较大，且大多数公司对导购员的底薪有一个浮动任务考核，即只有完成销售任务才能拿到全额底薪。而销售任务即每个月要求导购员完成一定数量的产品销售。因此，很多导购员为了凑足销售数量，拿到全额底薪，于是便主推易销售的低端机和特价机，对于公司主推的高端机型，由于销售难度太大，即使提成再高，为了保住底薪，也只能往后放了。

　　解决之道：产品主推与次推层次分析

　　在营销过程中，要确保总部或分公司确定的主推产品与导购员在实际操作中的主推产品一致性。营销人员要根据公司的销售计划，对自己所管辖市场的产品进行主推与次推的层次分析，并进行排序，在排序时要考虑总部制定的产品主推计划、终端库存量、市场需求情况等因素。

　　在给导购员制定任务时，要根据产品主推与次推的层次，来将任务细化，而不是简单的制定一个仅有总体销售数量的任务。在对导购员的考核时，要根据这个层次任务分配表来进行考核，对于主推产品要加大考核权重，对次推产品的考核权重要适当减小。这样，就可以使导购员严格按照公司的销售计划进行产品推介，从而提高公司主推产品的销售量。

　　1)原导购销售任务表：某导购员本月保底销售任务为30套。

　　2)新导购销售任务分解：

　　产品型号 销售数量 考核权重

　　主推产品A 18套 60%

　　次推产品B 6套 20%

　　次推产品C 6套 20%

　　3)新旧任务考核制度对比：

　　如本月某导购销售情况如下：A产品5套，B产品15套，C产品15套，共实现销售35套。我们看一下新旧考核制度下对导购员激励的差异：

　　①在旧的销售任务下：

　　导购员为了完成销售数量，不顾全公司已制定主推产品A的规定，在实际销售过程式中，主推易销售的次推产品B和C，本月共实现销售35套，任务完成率117%。除了应得的提成外，拿到了全额底薪。从导购员个人方面来讲，任务完成，但从公司销售计划来看，主推产品销售任务没有完成。

　　②在新的销售任务分解下：

　　导购员如果采取完成旧销售任务的方式进行销售，那么在新的销售任务考核制度下，该导购的实现销售35套，从数量上完成了任务，但经过权重分析，实际任务完成率为：5×60%+15×20%+15×20%/100=90%，并没有完成任务。因此，新的导购任务考核方法，遏制了导购员主推“公司次推产品”的积极性，激励导购员与按照公司制定的主推与次推的层次去进行产品销售。

　　难题三：导购员对产品卖点的掌握非常熟练，但导购时却很难引导顾客。

　　典型案例：在终端卖场，导购员的推力显的越来越重要，顾客对产品是陌生的，这就需要导购员去介绍。大部分导购员，对产品知识和行业知识掌握的非常熟练，但是在向顾客介绍产品时却不知道如何去介绍，有时候说了很多，但是收效不大。

　　造成这种现象的主要原因是，在产品附加功能越来越多的家电行业，许多产品集数个卖点于一身，大部分导购员在介绍产品时，想到哪里就说到哪里，毫无头绪，到最后顾客一点印象也没有，一个卖点都记不住，有时还会漏掉一些主要卖点的介绍，使产品推介处于被动状态，交易自然无法达成。

　　解决之道：产品卖点层次分析

　　引起消费者购买的因素有很多，如品牌、产品的性能、价格、服务等，由于受销售时间的限制，消费者在选购产品时，不可能给导购人员太多的时间去介绍产品的所有卖点，因此，如何能在最短的时间内让消费者接受你的产品，导购员在产品介绍时，就应从产品主要卖点说起，按一定的层次，让顾客一步一步地去了解产品，在分层讲解时，发现消费者最感幸趣的卖点，重点进行讲解，分清产品卖点的层次，轻松导购。

　　以下是科龙双效王空调在终端导购时的层次推介法：

　　第一步：欢迎看一下中国第一台无氟空调。“第一”和“无氟”引起消费者兴趣，并结合国家相关政策对制冷剂进行简单介绍，体现空调的科技含量。

　　第二步：双效王是最省电的空调。空调是电老虎，能效比是检验空调性能的最主要指标。并结合工作原理，介绍为什么会省电，与普通机型进行对比计算，直观反映一年的节电量。(节能是最重要卖点，放在第一层重点介绍。)

　　第三步：儿茶素三合一滤网，纯天然健康杀菌技术。与市场上光触媒、负离子等杀菌技术进行对比，强调纯天然健康功能。(健康很重要，放在第二层介绍)

　　第四步：钛金外观彰显时尚与气派。从产品的外观及家居风格讲述双效王空调的豪华与气派。(外观影响时尚消费者购买的一个重要因素，放要第三层介绍。)

　　第五步：一键通等附加功能。(附加功能不会对购买决策产生太大影响，放在第四层介绍)

　　第六步：完美的售后服务保障。讲完功能接下来便是消费者关注的售后及安装了。

　　第七步：科龙是中国专业制冷品牌。科龙公司文化背景及产业背景介绍，树立消费者对品牌的信心。

　　第八步：价位虽然高了点，但是与同价位产品相比是物超所值。如果消费者认可产品，当然会要优惠政策了，将价格放在最后层次来介绍。

　　双效王空调的层次推介法，当时在卖场进行试点时，我们要求导购员严格按照这个层次进行推介产品，当月科龙双效王的销量由每月的3-5台，提高到15台，使该卖场双效王空调单店销量占到了全省双效王空调销量的30%(当月双效王空调在全省的总销量仅为52台)。

　　总而言之，终端导购过程中各种各样的难题还有很多，我们在这里只列举这三个案例，并用层次分析的方法，找到了解决问题的关键所在。我们主要是要教给终端管理人员一种分析问题的方法，以上问题算是抛砖引玉，希望大家能够理解这一方法，并用该方法在营销实战中解决更多的终端导购难题。