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作者：尤红梅 赵正 来源：中国经营报
7月中旬，皇家马德里队和曼彻斯特联队(以下简称皇马和曼联)两个俱乐部分别结束了在日本的商业比赛，也同时完成了此次的亚洲之行。看得出来，两大球队怀着各自或长期或短期的意图，开拓亚洲市场。
目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并且保持着20%以上的年增长速度。同时，体育市场的发展也给体育营销创造了无数的机会。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。
体育营销就是发现和培育体育项目的参与者和体育观众的兴趣，为他们开发出相应的产品和服务。并为他们提供方便与乐趣，培养一个兴趣，根植一种生活方式，从而开辟一个巨大的市场。
作为全球经营的最成功的两大足球俱乐部，皇马和曼联的经营之道颇值得国内的体育俱乐部研究和探悉，本案例将关注皇马和曼联的俱乐部经营和营销推广之道。
足球，在体育和娱乐之间寻找平衡
犹如一档综艺节目，足球运动员踢球的水平和成绩以及投入的程度是最主要的内容，而其他的商业包装和炒作手段则是舞台和节目氛围，演出的成功必然是多方配合的结果。曼联全球商务总监安迪·安森说：“我们首先是一个出色的球队，这是我们被关注的基础，其他的手段是让我们被关注的范围扩大，并且有持续性。竞技水平是一切的核心，是决定因素，球队的成绩和水平决定了他和球迷的沟通效果，其他的一切都是在这个基础上衍生出来的。”
“足球是为人们提供一种娱乐休闲的方式，如今的足球已经不单单是一项伟大的体育运动，某种意义上更是一种娱乐方式，因此足球产业也可以被看作为娱乐产业。”作为曼联在中国的官方网站，中华网科技公司行政总裁陈启宇在接受记者采访时言简意赅的说道。
但是，作为广义上的一种娱乐方式，体育与一般概念的娱乐又有极大的不同。万国群星俱乐部总经理白博睿对记者解释到：“娱乐是performance表演，体育更强调do you best(尽你所能)。两者的平衡，完美结合，才能在竞技性和欣赏性的平台上，最大地拓展商业空间。”
皇马的二次中国SHOW就引起了中国球迷的反感，因为表演的成分太重，商业的性质太浓，在多数中国球迷的印象里，皇马就是一个来中国捞钱的“马戏团”。显然，球迷或星迷们感觉自己“被设计”了。这种沟通就是不成功的。这意味着皇马将可能不再有机会来中国淘金了。中体集团足球业内资深人士王奇指出，事实上，皇马的二次中国行对其品牌造成很大的损伤，相比来说，曼联的“认真”和“敬业”让更多的中国球迷留下了好印象。
联合太度体育营销机构总裁朱小明指出，这就是体育，既是娱乐又有别于娱乐，它需要平衡表演和竞技精神的尺度，对于一场球赛而言，吸引球迷的首先是竞技水平；其次是文化认同；然后才是娱乐享受。
定位不同，决定球迷选择策略
中华网商务总监林国泰告诉记者，足球运动员职业的体育精神是最能打动人的，在英超联赛中，很多的意外，很多的精彩，很多的变局都会发生在最后几分钟，因为专业的球队和运动员不会放弃一分钟。
皇马和曼联是世界最有影响力和代表性的两大足球俱乐部，他们经营和商业运作体现在performance表演与do you best(尽你所能)比重尺度的不同。让球员多一些竞技精神，给观众多一些娱乐，一个商业平台的成功在于让人感觉不到被“设计”。
“在皇马的球迷结构中，非专业球迷占了70%，而专业球迷只有30%，很多的球‘迷’只是迷球星，但并不追随皇马。而在曼联的球迷中，专业球迷占了90%，全世界曼联的忠实球迷有5000万。”王奇向记者介绍。
朱小明认为，皇马和曼联代表了欧洲绿茵豪门在俱乐部经营上主要的两种风格。皇马倾向于“过程外的开发”，而曼联倾向于“过程中的开发”。比如，在球票设计上，皇马设置很多的VIP商务套票，最高的套票是5000元人民币，像是一个娱乐派对，最大可能的兼顾非专业球迷和时尚人群；而曼联在门票设计上，更注意兼顾到收入不高的青年群体，潜在球迷，最低票价只有80元人民币。林国泰认为曼联看重中国新一代的球迷，如果中国的大学生可以像消费麦当劳一样买曼联门票，那将是曼联的成功。
定位风格的不同，决定了他们在专业球迷与非专业球迷之间的取舍策略不同，在娱乐色彩与竞技精神把握上的不同。
在一台味道各有侧重的综艺节目中，“performance”(技巧、商业手段)恰到好处的点缀、催化“do you best”(赛事水准、体育精神)才能最终获得市场的认可，将球迷转化为消费者。而同样的，在这台综艺节目中，企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使企业的公众形象和品牌得到更大范围的传播和认同。
让沟通成为一种生活方式
曼联全球商务总监安迪·安森在接受记者采访时说：“和球迷建立一种有效的长期的沟通方式是非常重要的，我们会建造有效的沟通平台，带给球迷一系列的服务和产品。此次的中国之行，曼联是为和中国的球迷沟通而来，球队和比赛都是一种沟通方式，我们会努力成为他们感兴趣的事情和话题。”
据安迪·安森介绍，在欧洲各大俱乐部球员的日常生活的计划表里，你会发现有着非常详细的安排，不论是在皇马还是曼联，也不论是贝克汉姆还是鲁尼，都有详细的去为社区服务的日程安排。诸如周一全体球员去探望贫民，周二贝克汉姆去看望艾滋病患者，周三鲁尼去孤儿院等等。与我们习惯的慈善秀思维不同，豪门“真诚”的强调球迷是球员生活的一部分，通过各种方式进行日常沟通。俱乐部不光是球迷生活的一部分，和居民社区的沟通也是球员生活的一部分。在这样“真诚而周到”的沟通中，俱乐部成为社区重要的话题，共同关心的事情，给社区的人提供一种空间，最终形成一种归属感。
除了非常重要的媒体沟通外，欧洲足球俱乐部的“沟通”还体现在和人们生活息息相关的各个环节上，一个俱乐部通常有自己指定的公交车、主题餐馆、俱乐部的信用卡等等。
在曼联亚洲之行的队伍中有20多个随行的体育记者，如果你以为他们是曼联特别邀请的宣传队伍就错了，事实上，他们中相当大的一部门是长期追随曼联的“专职”记者，在西方一些记者一辈子只写某一个球队的新闻。
建立俱乐部的足球文化是球员和球队一项非常重要的任务，每个豪门俱乐部在吸纳进新的球员的时候，经纪人便会先给球员灌输一些俱乐部企业文化的知识和规则，贝克汉姆在曼联的时候，显然要更加的内敛，而在皇马，个性要张扬得多。
欧洲各大足球俱乐部的建立一定会有自己明确的定位，这种定位表现在和固定的人群、固定的媒体的沟通上。一个俱乐部会集中的抓住某一部分的人群，与他们共同成长。在欧洲，人们的生活有着很强的“社区”的概念，也因此多数的俱乐部从社区成长起来，社区的球迷成为他们最初的铁杆专业球迷，再慢慢扩大范围。在这个过程中形成了稳固的足球文化和足球土壤。
中国市场作为曼联的战略计划，现在曼联已经在成都开设了曼联餐馆，并与中华网建立长期的合作关系，指定其为官方合作网站，各种信息都会在网络上反映。曼联开始了和中国球迷沟通的第一步。
“当然我们要努力把曼联的球迷变成消费者。”安迪·安森说。
不断推出有个性、受关注的球星
“曼联有许多令人激动的球员和球星，他们永远以最新鲜、最时尚的形象代表曼联出现在各种传播载体中。”安迪·安森说。
球星是眼球，是故事，是谈资，带来曝光度，在传媒时代中显得尤为重要。事实上，时尚最重要的表现手段和载体就是球星，球星也是更加直接的与球迷沟通的手段。运用各种商业技巧对有个性的球星在商业价值的开发，是俱乐部经营的重要手段之一。
一个俱乐部运动员的构成主要有三个方面的需要：文化品牌的需求、市场需求、竞技需求。以贝克汉姆为例，贝克汉姆的球技对于皇马的赛事水平不会带来提升，但是贝克汉姆带来了品牌的号召力，带来了球迷，也就带来了市场收益。而曼联对于朴智星和董方卓的启用，则是为了市场需求。朴智星在赛场中的出现和表现让曼联的比赛在韩国受到更加广泛的关注，从而使得韩国媒体的关注度上升，继而吸引了韩国企业的追随。董方卓是与中国市场的一种“沟通”方式，他帮助曼联拉近与中国球迷的距离，提高关注度和吸引力。由于国内联赛水平低，这种偶像符号的球星使用策略在远东地区往往有很好的效果。NBA打造的“偶像符号”——姚明，所带来的效应是体育俱乐部进军中国市场最典型最成功的例子。
王奇告诉记者，球星经营上大体有两种，一种是时尚偶像，比如皇马的贝克汉姆，他可以吸引很多的非专业球迷，扩大球迷的群体。一种是英雄偶像，比如皇马的菲戈，他们体现体育精神，可以塑造俱乐部的体育精神。“皇马倾向于一种时尚偶像的经营策略，而曼联则注重英雄偶像的打造。皇马侧重个体个性的时尚打造，而曼联强调集体英雄主义思想的塑造。” 王奇说。
合作：打造规模性的时尚影响力
拥有上百年的历史传统，在今天却依旧鲜活，甚至更甚，绿茵豪门始终能与时尚保持亦步亦趋。安迪·安森说：“其中很大一部分的成功在于俱乐部与合作伙伴在传播上的相互配合，形成了规模性的时尚影响力。”
绿茵豪门对自己的广告赞助商以及相关的商业合作伙伴的选择非常严格而谨慎，在曼联的全球合作伙伴中，除了媒体外，主要的合作伙伴有：耐克、沃达丰、奥迪、百威、百事可乐……这些顶级的世界品牌本身就是时尚的发言人，与他们联盟，自然可以对潮流形成规模性的影响力。这些合作伙伴的品质特性从不同的角度，在不同的行业诠释着曼联俱乐部的品质特征。比如，运动品牌耐克强调专业而时尚的体育精神，移动电信沃达丰强调表现稳妥，奥迪体现精英气质，百威涌动着激情，而百事则演绎着流行时尚等等。
“曼联与合作伙伴创造的产品、表达的理念、提供的服务都是最前沿的，我们一同在全球形成规模性的时尚效益。”安迪·安森说。
联合太度体育机构总裁朱小明告诉记者，俱乐部选择合作伙伴有两种标准和目的，一是直接的经济收益；二是帮助传播，能作为一个很好的载体帮助传播俱乐部文化或是品牌。俱乐部通常会在两个标准中权衡。
选择对了合作伙伴，企业通过营销手段会把俱乐部作为时尚表现方式的一种，进行形象的再创造。例如，皇马的贝克汉姆对时尚的影响力离不开阿迪达斯在全球的商业推广，但是倘若贝克汉姆代言的是不知名的中低档运动鞋，那谁赔谁挣就不完全是可以用账面的金额来计算了。
一个俱乐部要想将一项运动经营得成功，并与合作伙伴形成“规模性的时尚影响力”，必须具备一定数量的有个性的球星；要多角度多行业的选择合作伙伴，塑造俱乐部文化的多面性、立体感；在赞助商中，必须有时尚的企业，要有一定数量面向消费者，以时尚为生命力的赞助商。
点评
把经营球星当成一个产品品牌做
皇马和曼联是欧洲两家经营思路完全不同的足球俱乐部，都具有很典型的特征：皇马擅长巨资购买大牌足球明星，出手阔绰；而曼联则侧重自己“一条龙”的培养自己的明星。因此，可以看出两个俱乐部经营战略的差异：皇马更擅长短线经营，而曼联则是长线经营。
因为这样的差异，两个俱乐部的亚洲之行的结果也是完全不同的：皇马因为过于商业化的表现而受到亚洲球迷和媒体的诟病，而曼联的“敬业”和“认真”则受到了普遍尊敬。据悉，皇马由于不断的购买大牌球星，而资金压力巨大，因此在经营过程中就相当商业，难免出现短视行为，球员为了商业比赛而疲于奔命，表现自然不佳。而曼联的经营战略看似保守，但却是稳扎稳打，稳健经营。
其实，在俱乐部的经营中，球星和俱乐部自身的品牌经营是两个核心问题。对于球星的经营就像经营一个产品一样，要让他们不断的与“消费者”保持沟通：他们的球技，他们的公益行动，他们的个性，他们的目标受众都有明确的规划，通过系统的包装和推广，球星的魅力和价值获得最大化的提升，球迷对球星产生黏度和忠诚；此外，俱乐部的品牌经营也是一项长期的经营战略，就像打造企业品牌一样。如何平衡体育竞技与商业娱乐，如何形成俱乐部持久的时尚形象，如何将俱乐部品牌与球星品牌统一起来，这都需要有明确的战略规划。
就皇马和曼联的经营之道，个人认为全方位的沟通和制造规模化的时尚影响力是他们经营过程中很突出的表现。这也体现出他们成熟的营销能力。
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