东南亚海啸考验情报的畅通力

　　本报记者 王晶 北京报道

　　东南亚海啸灾难的突然发生正在考验着相关企业的反应能力：面对东南亚旅游在未来几个月必将减少的不争事实，那些受到灾难波及的部分旅行社除了暂停东南亚旅游业务之外，紧接着要做的事情就是尽快制定出相应的措施来应对灾难所造成的负面冲击；而对于部分抗生素、医疗器械出口的企业来说，灾难救援和可能会引发的瘟疫则可能会带来相应的需求 商机，他们要做的工作则是继续关注事态发展并分析是否真要增加出口。

　　这种反应能力恰好体现着将信息变为情报的过程。

　　信息与情报的关系

　　关于信息与情报的关系，易观国际上海公司总经理于辉概括说，情报是信息的升华。竞争情报分会会员、海信数码的倪志宏认为，从严格意义上来说，信息(information)与情报(intelligence)两个英文单词很难做区分，但是可以根据两者的细微差别去理解——企业可以利用情报采取相应决策，或是增加效益，或是减少损害，而信息则不然。对于两者的联系，灵图软件的陈昕认为，“事实——数据——信息——知识——情报——智慧”这样的一个层次递进关系，也许能够帮助人们更好的理解。

　　东南亚海啸灾难发生后，“海啸发生”这个信息对于那些相关的旅行社与抗生素、医疗器械出口企业而言，都对其决策产生了影响，从这个意义上说，已经上升为了情报。

　　“与常规性的事件不同，这种突发性的灾难最考验企业的反应能力，特别是情报分析能力。”倪志宏说，“旅行社现在分析的应该是怎样将灾难带来的损害尽量减小，怎样在同行大多受损的情况下做好下一步的业务。而一些抗生素、医疗器械的出口企业则需要分析的是是否要增加出口，何时出口，一旦增加出口，其他的环节，如生产、物流等方面如何配合。”

　　通常情况下，大多数人往往将情报的范围局限为关于竞争对手动向的信息，其实对情报含义的全面理解应该是：所有能够帮助企业在竞争中获得优势或避免损失的相关信息，包括行业的、竞争对手的、客户的、供应商的等等。

　　如何将信息变为情报

　　除了对这种突发性事件的情报分析外，对于企业来说，更需要的是具备长期的将信息变情报的能力。特别是在讲求反应速度的当今时代，对企业来说具有更加重要的意义。“将信息变情报”有一个著名案例：20世纪60年代，日本企业希望与中国做成石油设备的交易，但苦于中国大庆油田的位置、规模和加工能力严格对外保密。日本情报机构花费几年时间研究了中国媒体对于大庆油田的相关文字与图片报道后，推断出了中国所需要的石油设备类型，当中国石油工业部在全世界范围内购买它所要求的炼油设备时，早有准备的日本企业以其设备有现货、价格低、符合中国实际生产能力等条件一举中标。

　　那么，从一般意义上讲怎样将信息变情报？倪志宏认为首先要全面掌控信息，其次要持续关注，形成自己的信息链和信息敏感度，一旦发现有所异动时，能基于对企业、行业的深层次了解立即做出与公司现有业务关联的切实分析，从而判断出该信息对企业来说究竟只是个信息，还是能影响决策的情报。

　　陈昕说他比较关注公开的信息，包括公开媒体、行业协会的数据、国家统计数据、大众广告、展览会、产品发布会等能免费获得的信息，仅这些公开渠道获得的信息就能满足企业50%以上的情报需求。

　　当然，“只有公开信息显然不够，”倪志宏补充说，“譬如，一个IT产品从研发到生产再到消费者手中至少需要三个月时间，如果等到媒体报道了情报人员才捕捉到的话，时间已经很晚了。IT行业相对透明，情报人员有条件提前获取信息。竞争情报应该是一个完善的体系，比如说有生产环节的IT企业，首先应该从供应链着手，从供应商处获悉行业走势、采购成本和行业平均生产成本，再通过物流公司了解产品的大概市场流向；其次是通过渠道了解竞争信息；再次是通过店面观察和了解，最后是通过媒体报道分析。”

　　将信息变情报主要是指应用于竞争情报分析的方法，主要包括：SWOT分析，通过对产业、竞争者和自身优势、弱势的分析，发现产业和自身所面临的威胁，找出产业和自身的发展机会；竞争者档案(Competitor Profile)：即通过掌握竞争者的动向，制定出相应的战略；前景规划(Scenario Development)：通过分析勾勒出市场的前景，制定出相应的战略；战争游戏(War Gaming)：把竞争策略放在非常接近于实际商战的模拟环境中，找出策略的不足之处，并加以改进；定标比超(Benchmarking)：是用来测量一个公司的运作与业内最好公司对比的分析工具和过程。

　　作为情报工作人员的倪志宏与陈昕对这些方法的共同评价是：这些分析工具几乎都取自于管理，理论上来说十分完整，但是情报工作人员实际操作中缺乏系统的工具。一般都是将这些分析方法有机地结合起来，尽量各取所长，规避缺陷和不足，并互相借鉴经验和成果。

　　情报分析与企业发展

　　关于情报与企业自身发展的关系，不久前，IT业界有一个典型事例。(由于是同行企业，故用字母表示)A曾经推出了2999元电脑，作为竞争对手的B选择了跟进低价，推出的是1999元不带显示器的电脑，而同为竞争对手的C、D、E则选择不跟进，反而推出4999元液晶显示器的电脑。最后，B、C、D、E都取得了比A的2999元电脑更成功的成绩。

　　关于这种结果，倪志宏分析说，B当时的行为目的是提升品牌，它深知A的2999元电脑配的显示器是淘汰产品，A此举基本是没有任何利润的，B如果盲目跟进只会是自杀行为；C、D、E看似与A降价背道而驰，但是其配备液晶显示器的电脑其实远远比A的2999元电脑物有所值。因此，B、C、D、E根据各自战略的考虑所做的反应都比纯粹因降价而降价要好得多。

　　“就刚发生的海啸灾难来说，如果有医药企业不具备出口能力，却因为抗生素的需求变化采取并不符合自身发展的跟风行为，这样就是盲目的情报分析。” 倪志宏说。

　　对于多数中国企业的决策者来说，要真正将信息变为情报，使情报发挥最大作用，企业应该建立真正的竞争情报系统，用各种制度保障情报工作的顺利实施。