号称北京首家体验式大卖场 巨库为何变巨痛 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年11月27日 13:17 和讯网－财经时报 | |||||||||
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本报记者 王英 11月份，号称北京首家体验式大卖场的“巨库”在运作了半年之后，却被其投资方首创资产管理公司在不久前公开承认投资和经营失败。冷冷清清的商铺和众多商家的联名退租，不禁让人联想起去年“巨库”招商时的火爆：轰轰烈烈的广告连续打了几个月，近千个店铺也在短时间内销售一空，投资方和商户都信誓旦旦地号称要在北京打造一个“新青年时尚
实际经营状况与目标相去甚远 从“巨库”去年打出的广告和宣传企划看，“巨库”的定位就是通过“食库”、“装库”、“秀库”和“玩库”四大主题区来构造一个体验式大卖场，从而打破北京传统的店铺经营模式。其目标消费群体是35岁以下的时尚青年，当时的宣传口号就是“秀库＋装库＋食库＋玩库，让你的消费体验酷到顶点”。 但是，当近日《财经时报》记者亲自来到位于北京市安定门外大街的“巨库”商场内时，却发现商场内的情况同“巨库”的定位与宣传相去甚远。所谓的“食库”位于该商场地下一层，数量只有几家，其他地方尚未装修，而这有限的几家店提供的餐饮内容也与一般商场顶层并无任何区别。而所谓的“装库”、“秀库”、“玩库”则分别位于商场的一、二、三层，但是从商铺经营的内容上看并无明显区分，每层都有卖服装和玩具的商家，只是三楼有两个游戏厅。而各层商场内的商家也很少有知名品牌的店铺，从多数店铺商品价格来看，多数属于中低档产品，而仅有的几家名牌商品也在打折销售，一家“鄂尔多斯专卖店”除了招牌之外，店内则空无一物，大门紧闭。 整个商场人流都非常少，尤其是二三层，商家几乎都坐在一起聊天，很多店铺外都张贴着二十元或三四十元β舻暮１ǎ淙患窘谝丫攵荆簧俚昶棠诨乖诼粝奶旌颓锾斓姆啊６钦叩椒玫恼飧鱿挛纾徊愫投愕囊恍┮抵髡只ハ嗤ㄖ诘诙焐衔缂逍等フ沂状捶矫嫣概小?/p> 记者问了一些曾经在早期光顾过“巨库”的消费者，得到的几个答复则是：“感觉与宣传差得太远”，“没有什么特别吸引人的店铺和商品”，“附近就这样一个商场，专门过来一次也没什么必要”。从“巨库”目前的实际经营情况和在消费者中的认同度来看，目前的“巨库”的确与其初始定位和目标相去甚远。 为何好的创意没有好结果 “巨库”的创意和定位在其开业前还一直受到外界很多赞扬，但是为什么这样一个好的创意和定位却并没有得到一个好的结果呢？ 营销管理咨询专家李大千先生在接受《财经时报》采访时说，“巨库”的包装在战术上是非常成功的，根据其定位来看，在概念设计、猫头标志、产品的细分策略以及商场内的装修设计等都是独具匠心的。特别是它的销售广告和推广活动，几乎达到了无缝覆盖，因此其店铺销售的价格非常高，速度却也非常快，这足以说明首创在商业地产的包装和推广方面还是一个高手。 但是，在接下来的经营和管理中，首创却暴露出了自身经验的不足和管理经验的缺失。首先在招商过程中，“巨库”就没有招到几家真正有品牌和影响力的商户，在迫于开业压力的情况下就降低了商户和商品的选择标准，导致所谓的体验式卖场变成了一个空头口号和形式，沦落为一般的商品市场，自己就没有坚持住初始的定位，自然也难以达到预期的目标。再加上开业之后广告投放数量和力度锐减，就更使消费者渐渐将其遗忘。 而北京某商场的一位策划部经理则认为，“巨库”之所以没有达到当初预想的目标，也与其地理位置有关系，虽然“巨库”位于安定门地铁附近，交通还算便利，但是这个区域附近却多半是中年以上的消费者，而“巨库”的定位是35岁以下的时尚青年，因此从客流上来说也存在“先天不足”，加上安定门附近没有一个集中的购物区域，因此年轻的消费者很难愿意为了一个“名不副实”的“巨库”专程跑一趟。 投资方事后分析失败原因 作为“巨库”的投资方北京首创资产管理公司的总经理，杨晓斌是此项目的直接负责人。在11月初，杨晓斌在新项目的说明会上第一次当着众多媒体的面承认了自己的失误，他说“巨库对于我来讲是一个失败，而且称得上是非常大的失败”。 而在分析“巨库”投资和经营失败的原因时，杨晓斌则总结了几条经验，他认为自己所犯的主要错误是没有尊重市场规律和没有使用专业的商业管理团队。 所谓没有尊重市场规律，杨晓斌是指在“巨库”的投资和经营中，首创承诺包租包管理，即购买了“巨库”商铺产权的商户可以将店铺转租给首创的市场部，由市场部负责租赁，并且承诺在前两年内提供不低于8%的市场回报，这种承诺无疑给首创自身带来了沉重的压力和负担。 而在“巨库”商铺的定价过程中，杨晓斌认为当初的定价也过高，偏离了实际的市场价值，也使得投资者对回报的预期过高；另外，杨晓斌认为每一个市场尤其是旺铺都是需要一个相当长的培育期的，而“巨库”在营业之后却缺乏持续的推广和培育，加上投资者期望值过高，对商品定价过高，因此导致了开业之后的冷清。 上述这些没有尊重市场规律的做法，杨晓斌认为主要是因为首创没有聘请专业的商业管理团队，“巨库”的市场开发与商户的管理工作也全部由首创自己负责，但作为一家房地产开发商，首创并没有商业管理的经验，因此，“巨库”一度面临管理失控的局面，也导致最终的经营状况与首创的目标和定位产生偏差。 对于将“巨库”定位为北京首家体验式卖场，杨晓斌回忆起来也充满悔意，他说，以后“首创绝对不会再花大钱去做新理念的‘先驱’，而是会直接去做一些成熟的项目”。
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