2004空调市场品牌衰败年 谁将是最后的赢家

　　国家信息中心《2004冷冻年度空调市场调查报告》显示，格力、美的、科龙与海尔是2004年度空调市场总销量排名在前几位的品牌

　　本报记者 王英

　　据国家信息中心和中国家电网9月末发布的《2004冷冻年度空调市场调查报告》显示， 从2003年9月至2004年8月，中国空调品牌由150多个减至96个。其中包括国家最早指定生产空调的企业——北京古桥电器公司生产的古桥牌空调，以及乐华、万家乐、迎燕、天元等全国知名品牌，而许多悄然消失的区域性小品牌更是不计其数。

　　昔日名牌缘何衰落？

　　据曾在古桥电器工作过的一位老员工讲，古桥电器是国家最早指定生产空调的企业，上个世纪八九十年代是古桥空调的极盛时期，那时古桥一年生产的空调达到30万台，产品拥有五大系列、60多个品种，多次被评为北京市名牌产品，市场占有率一度处于国内领先地位，还远销东欧、中亚和中南美地区，甚至到现在，在北京市民使用的空调中，古桥仍占据第一的位置。

　　古桥电器一位高层告诉《财经时报》，古桥从2001年开始走下坡路，那一年，中国空调业迅速升温，空调品牌一下子增加到二三百个，产量增加速度远远大于市场容量。而缺乏准备的古桥电器在这样的市场竞争条件下，危机也开始出现。当年生产的22万台空调只卖出去了12万台，积压高达10万台。

　　这位高层人士认为，导致古桥空调走下坡路的最重要原因是空调市场的竞争突然加剧，而作为一家完全国有控股的企业，在这种激烈的市场竞争面前，没有足够的应变能力，在竞争中逐渐被对手淘汰。

　　他表示，古桥在意识到危机后，已通过多方面努力在寻求改制，希望改变目前国有股一股独大的局面，通过与拥有一定实力的企业合作，降低国有股比例，为企业注入新的活力。

　　但经过几年折腾，古桥电器尚未找到一条适合自己的发展道路，在2004年空调销售的旺季后，古桥电器已经停产。

　　为何今年成为倒闭年？

　　家电产业资深顾问、浙江大学技术咨询中心专家沈闻涧对《财经时报》评论道，近年来空调业的洗牌一直在进行中，之所以在今年出现众多知名品牌集体性死亡的现象，主要是由于一些企业自身的良性运营遭遇危机，加上市场环境日趋恶劣，经过长期的量变积累，触发了今年大范围内的倒闭。

　　沈闻涧说，纵观迎燕、万家乐、古桥等集中于今年被市场彻底淘汰出局的品牌，资金链断裂是主要的内因。长期以来，这些行业二、三线品牌的市场竞争优势不明显，品牌、产品、促销缺乏差异化竞争点，只能长期依赖频繁的低价策略进行市场份额的抢夺，这就为企业的健康良性发展埋下了隐患。一旦短时间内低价策略无法奏效，货物流通造成困难，对供应商及经销商造成恐慌心理，企业内部正常的资金流转因此出现危机，就会出现崩盘。

　　另一方面，整个空调业近年来的市场竞争环境不断恶化，恶性价格战持续不断，短短4年时间，空调均价缩水近一半；同时，原材料持续上涨，钢铁、塑料等价格涨幅均在20%-50%左右，极大地压缩了各个空调厂家的利润空间，为其市场竞争行为增加了难度。

　　与此同时，以美的、格力为代表的空调主导品牌，在年度市场启动之初就率先发动价格战，通过更具竞争力的价格优势参与市场竞争，使得众多二、三线品牌赖以生存的低价手段遭受重创。

　　此外，空调市场在今年还首次出现了“淡季不淡、旺季不旺”的情况，也给众多押宝旺季市场，放手一博的二、三级空调厂家当头一棒。

　　谁是竞争中的赢家？

　　国家信息中心《2004冷冻年度空调市场调查报告》显示，格力、美的、科龙与海尔是2004年度空调市场总销量排名在前几位的品牌。

　　而在国家信息中心监测的95个空调品牌中，排名前10位的品牌已占据了空调总销量的70.5%；而排行前25位以外的71个品牌只能在不到3%的市场份额中厮杀。因此，未来的行业淘汰将更加残酷。

　　国家信息中心信息部市场处蔡莹处长指出，这种高淘汰率主要是由空调行业利润率大幅下滑及上游资源的短缺造成的。

　　国家信息中心这份报告的结论是：那些以“变频”、“节能”、“环保”“健康”为宣传点的品牌，其销量往往居于前列，即在2004年空调市场上，以技术领先为宣传点的企业，在销量和利润上也处于领先地位。

　　报告还指出，空调产品市场与彩电、冰箱和洗衣机等市场有所不同，消费者不会像选择这三种产品一样，在购买空调的过程中去反复比较产品本身，对空调的真实技术含量也没有确切的指标评价。因此，很多消费者在选择空调时，会明显受到企业和经销商宣传角度与力度的影响。而从销量统计来看，那些以先进技术，如变频、节能等为宣传点的品牌销量都比较好。

　　2004年空调市场上价格战已不能成为制胜的绝对法宝。因为空调行业的利润已非常低，价格弹性已不能从根本上左右消费者的购买选择，因此，竞争中的赢家并不是那些依靠价格取胜的企业，而是那些在规模的基础上，依靠技术和好的宣传点来吸引消费者的企业。