B.O.B队(大连理工大学第三名)

　　如何发展高档品牌案例分析

　　------兰梓绅俱乐部品牌发展策略

　　组名： B . O . B (Best of Best)

　　组员： 潘玉梅 严宇佳 汤 林 邹 琳

　　大连理工大学05春季MBA

　　如 何 发 展 高 档 品 牌 案 例 分 析

　　——兰梓绅俱乐部品牌发展策略

　　摘要：企业在经历了扩张和繁荣期后，如何调整战略，使企业能够持续发展。探讨企业扩张模式和途径，在对企业现状进行分析基础上，进行分析对比，为企业的战略性发展提供决策和依据。通过本案例的分析，为企业的扩张和发展提供了一种方法和思路，以便在具体的实践中取得更好的效果。

　　关键词：品牌发展 扩张方式 资源整合 决策依据

　　0.引言

　　企业如何在发展阶段采取合适的方式，以达到统领高端市场、占有市场最大份额， 从而赢得最大利润。本案例就向我们揭示了解决这类问题的思路。

　　1. 兰梓绅健身俱乐部品牌发展策略分析

　　1.1 分析目标和议程

　　兰梓绅公司通过多年的发展成为该行业中的成功企业，但是面对市场的激烈竞争必须采取相应的措施，以使公司继续保持优势地位，为此本文首先分析了该公司的整体状况，然后运用一定的市场营销策略，为该公司量身定做了一系列的实施方案。通过本文的分析，用具体的案例解决了高档品牌的可持续发展之道。

　　1.2背景介绍

　　1.2.1市场背景

　　美国健身行业市场销售额从1993年的192亿美元降至2003年的141美元，整体行业市场在不断萎缩。但是进入该行业的企业不断增加，同时由于健身行业的前期投入比较大，特别是俱乐部均倾向于选址在黄金地段或闹市，从而造成了房租成本过高，占到总投入的30%以上。

　　健身行业的整体发展趋势是专业化和大型化，在科研投入、器材等方面的费用也越来越高。因此, 企业投入越来越大。同时，企业对有效客户资源的竞争也越来越激烈。

　　1.2.2约束条件

　　本文仅对兰梓绅俱乐部的市场环境和营销策略进行分析， 决策主体和目标是兰梓绅俱乐部战略决策的制定和实施，不包括其他健身俱乐部。

　　决策以文中所给出的已知数据为准，在制定过程中，假设其他未知条件忽略不计，即不会对决策的制定和实施带来影响。

　　1.2.3兰梓绅俱乐部目前的市场状况

　　兰梓绅俱乐部是健身行业中的蒂凡尼，其技术在整个行业中处于领先地位，同时也提供了最全面和优质的服务。并与普林滩酒店合作，为住客提供服务。但是行业竞争者的竞争威胁越来越大，其市场份额逐步萎缩，成本相对较高，收费结构不合理，使公司的增长处于停滞状态。

　　1.2.4 市场背景小结

　　兰梓绅公司面临整个市场的萎缩，竞争压力越来越大，运营成本的不断增高，需要新的市场来保障其快速发展。

　　1.3 兰梓绅俱乐部目前存在的主要问题

　　在已经拥有高端品牌的市场基础上，如何寻找新的扩张机遇，从而扩大市场份额，实现公司利润最优化。

　　1.4 兰梓绅俱乐部的市场分析

　　1.4.1 S.W.O.T分析

　　劣势1.市场份额的不断萎缩2.客户目标市场狭窄3.会员结构趋于老龄化4.会员收费结构不合理5.运营成本过高 优势1.技术上没有竞争对手2.在消费者中口碑极佳3.硬件设施一流4.高质量的服务

　　威胁1.竞争对手数量增加2.竞争对手的灵活性政策3.竞争对手与其他俱乐部联盟, 互任会员资格.机会1.中档连锁酒店有意合作2.目标市场可以扩大3.可增设新的项目

　　1.4.2竞争对手分析

　　1.4.3战略组合分析

　　职能层战略：改善公司内部运营，降低成本，提高更优质服务，

　　业务层战略：扩大经营项目，进一步细化市场，形成产品差异化， 以应对

　　竞争者的挑战。

　　全球战略：如何扩大市场份额， 以求得新的利润增长点。

　　公司层战略：进一步完善提高品牌，从而在高端市场形成强有力的竞争优势。

　　1.4.4市场分析小结

　　通过SWOT及波特

竞争力量分析，我们认为：扩张性的全球化战略是最佳方案。

　　1.5 兰梓绅俱乐部的战略目标

　　继续保持健身俱乐部行业中的“蒂凡尼” 品位 ，不断扩张高端市场，通过个性的服务，确保行业中的“领头羊”。

　　1.6 兰梓绅俱乐部的战略达成

　　1.6.1 战略实施原则

　　通过以上对兰梓绅俱乐部面临的问题和所处的市场环境的分析，该公司必须进入下一阶段的发展，只有如此才能保证公司的持续发展。

　　我们为兰梓绅俱乐部确定的发展原则，发挥优势，消除劣势，把握机会，降低威胁。即利用成熟品牌的市场效用，发挥现有的高端技术优势，消除成本过高，会员年龄结构偏大的劣势，把握目前市场上的机会，利用缝隙市场，以高端客户为目标，扩大市场份额。制定合理的、多样化的、定价系统，降低同行业以此为突破口对公司的威胁。

　　以此为原则，我们为兰梓绅制定了发展战略和具体的实施规划。

　　1.6.2营销策略

　　一是强化品牌打造

　　兰梓绅俱乐部创立的超高档健身俱乐部被认为是极品中的极品，公司也正是以此为本发展起来的，这也是公司所拥有的最大优势，同时也是公司在下一步发展中必须充分利用的优势。

　　首先，确定代表公司品牌的广告语。结合兰梓绅公司，所使用的顶级技术和服务状况，我们为他设计的广告用语是“兰梓绅，伴随您，服务您”。

　　其次，采用新的形象代言人。合适的形象代言人，是企业品牌打造的另一种关键手段。兰梓绅公司目前的代言人是茱莉亚·索诺玛。虽然在一定程度上可以代表公司的高端客户，但是有一定的局限性，市场针对性不强，也不符合公司下一步的发展战略。

　　目前兰梓绅客户的平均年龄是46岁，缺少30~40间的客户群，即应该寻找更能代表这一层面的代言人。因此在高档运动领域寻找更合适的代言人是解决之路。我们认为，

高尔夫球场的泰格伍兹是最合适的形象代言人

　　最后，兰梓绅俱乐部应在更加专业性的媒体上做宣传，例如：《财富》、《健身》等；并逐步减少公用性期刊的广告宣传。

　　二是建立普及率更高的战略联盟

　　兰梓绅目前采用的两种经营方式之一是同普林滩公司建立联盟，在其内部开设健身馆，为客户提供服务。但由于该酒店集团全球只有35处分店，市场普及率不高。因此我们建议设计两种解决方案来解决这个问题，

　　方案一：与拥有250处店址的客来豪建立联盟，通过联盟的建立发挥各自的优势，强强联合，使那些住高档酒店需要健身的客户得到需求满足，实现客来豪和兰梓绅的双赢。

　　方案二：寻找新的更具影响力的世界顶级连锁酒店，比如圣瑞吉斯酒店、法国雅高集团更进一步发挥其高端极品化的优势。

　　方案三：与世界排名前十位的枢纽机场管理集团建立联盟，为航空商务旅客提供健身服务。

　　三是以“会员共享”为基础，建立全球性的同业联盟。

　　具体解决方案是：针对目前亚洲和太平洋区域的空缺市场，寻找同等品牌的同业公司，建立同业联盟，互相承认会员资格，共同扩大知名度，占领市场。

　　四是重点开拓30-40岁年龄段的高端市场

　　兰梓绅目前的会员结构趋于老龄化，平均年龄是46岁，而10年前是41岁，说明在客户发展上相对滞后。因此，在营销组合战略上发展新的会员扩大客户群，改善会员结构，成为重要手段之一。在选择了比较年轻的泰格伍兹作为形象代言人，是充分考虑了开拓其年龄段高端客户的需求。

　　五是价格策略调整

　　制定更合理、灵活的价格策略。兰梓绅的竞争对手采取的重要手段之一是以价格为突破口。为此我们为其提供的方案是建立灵活的价格策略，提高入会收费标准，根据会员的不同要求制定不同的收费标准，以此改变目前的收费制度。

　　六是利用网络为会员提供个性化服务

　　随着

电子商务的普及，为兰梓绅公司给会员提供个性化服务创造了条件。我们的建议是：兰梓绅公司建立专业化的网站，为会员提供全方位、个性化的健身服务。达到的目标是：如果你是会员，你可以在全球任何有网络的地点登陆网站，依据客户的健身需求，公司可以依据你的行程提供全球化跟踪服务。

　　1.6.3内部管理实施方案

　　以降低运营成本为核心，将办公区域与营业区域相分离，办公区迁出繁华地带，降低租赁成本。并压缩行政管理费用，控制成本支出。

　　1.7 建议

　　通过以上对兰梓绅公司的总体分析，以及为该公司的持续发展而提供的整体组合营销战略，建议该公司高层主管采取上述的相应措施，摆脱目前面临的困境，以使公司站稳脚跟，继续成为该行业中“极品中的极品”。

　　2 结论

　　本文分析了兰梓绅公司所处的市场环境，公司面临的发展问题，通过对比分析，为该公司的可持续发展提供了新的营销组合策略，以此为基础，对高档品牌公司的发展提供了一些借鉴。