万家乐难成风扇霸主 品牌的竞争由市场转入心智

　　文/陈尚希

　　“电风扇鱼龙混杂，没有真正的大品牌，万家乐要以雄厚的实力清理行业，确保两广第一品牌的宝座！”这是万家乐新闻发言人柯猛于今年年初在万家乐风扇推介会上的发言。然而，市场并不是依靠豪言壮语所成就，万家乐风扇的诞生从根本上来说是企业由内而外的战略思想的结果。

　　万家乐之所以有这样的豪言壮语无非来自于两个方面的信心，其一是万家乐的品牌保证，其二就是对风扇自动感应技术的研发与应用。据称，世界名牌家电协会亦认为：强势的品牌，一流的品质，适中的价格，完备的渠道，是万家乐对于风扇产品信心的来源。然而，当今的竞争环境下，独霸天下的万家乐热水器品牌是否能移植到风扇领域？若产品进入渠道之后，消费者没有产生购买，企业也就产生不了利润，产品技术再好，也不构成竞争力。那么，万家乐的强势品牌能否拉动风扇市场？甚至拉动风扇登上霸主的宝座？

　　品牌的竞争由市场转入心智

　　当今的竞争环境是，产品同质化、消费者选择过剩、信息传递过剩，消费者面对太多的功能相同或相近的产品，消费者并不具备分辩产品到底孰优孰劣的能力，只能依靠自己的判断。也就是，消费者对品牌的认知决定了对品牌的信任度，也决定了其购买决策。

　　那么，消费者对万家乐品牌的认知是什么？毫无疑问，燃气热水器是万家乐的天下。也就是，在消费者心智中，若购买燃气热水器，首先考虑的品牌是万家乐，换言之，若购买风扇，首先想到的并不是万家乐。品牌一旦在消费者心智中形成定位，就很难改变，这也是万家乐电热水器难以做大的缘故。

　　“美的风扇，全球领先”这已经是诸多消费者的共识，万家乐如何面对美的风扇的竞争？也许有人会说，美的不也是有空调吗？不也是有电饭煲吗？当然，美的还有热水器、

微波炉、消毒柜等等系列产品，但问题是，其一，美的当时进行产业多元化的时候竞争环境还比较宽松，并不如今天激烈；其二，美的早年依靠风扇起家，消费者对美的风扇的认知已经非常深入，这种认知地位短时间内难以撼动。但是从另一个角度看，美的风扇其实也正经受另一个专业品牌的挑战，那就是艾美特。艾美特几乎没有宣传，只是默默无闻地做产品，通过近几年的努力，已经登上风扇第二的位置。(若艾美特现在不进行多元化扩张，是很有希望成为风扇第一品牌，但现在的跨领域扩张正在削弱其专业风扇的地位，这对艾美特在风扇领域的成就是一个挑战。)之所以艾美特能够逐渐挑战美的，关键因素就是在消费者认知中，艾美特是专业风扇品牌。

　　那么，作为燃气热水器的万家乐，在风扇领域没有任何的品牌认知优势，这也正如美的在热水器领域同样没有任何的认知优势一样，这也是美的热水器竞争力不如万家乐的根本原因之一。

　　万家乐与美的两个品牌相比较而言，万家乐具有燃气热水器专家品牌的优势，但这也正是其进入风扇行业的劣势；而美的发展至今，产品线过长，并不是一个专家品牌，这会让它容易进入诸多家电领域，但任何一个领域都难以成长为领导品牌。原因在于，在当今纷繁诸多的品牌中，消费者更愿意相信专家品牌，正如一个人发生骨折更相信正骨专科

医院一样。

　　专家品牌的竞争优势显而易见大于延伸品牌，消费者对万家乐燃气热水器的专家品牌认知，是万家乐品牌在燃气热水器领域的优势，这也恰恰是其在风扇领域的劣势！换言之，万家乐涉足风扇，并欲登上霸主宝座，并不具备品牌优势，反而，“万家乐”品牌是劣势。

　　自动感应技术难成救命稻草

　　据万家乐称，欲依靠自动感应技术打破行业格局。但风扇本身就是一个技术壁垒低的产业，可以推测的是，自动感应技术也并不能构成行业升级的壁垒，诸如美的、艾美特，甚至格力、华宝等风扇品牌将会很快跟进，若一旦竞争对手跟进，万家乐就立即丧失了技术的竞争优势。

　　不可否认的是，在对手技术跟进之前有个时间差，这一点或许使万家乐具有建立其风扇地位的时间，但问题是，改变消费者认知的时间会更长。美的曾经是风扇的代表，其空调地位的建立不仅耗时较长，而且在宣传推广上亦是耗资巨大，但直到今天依然不能撼动专家品牌格力的地位。技术的更新只是表现在战术上的行为，不能构成战略的竞争力。一个产品若没有明确的战略导向如何占据消费者认知，依靠技术所形成的USP(独特的销售主张)就能抢占市场的时代已经一去不复返了，当今的竞争环境决定了品牌成功的根本是战略。

　　换言之，若万家乐推出新品牌，以风扇专家品牌的姿态出现在消费者面前，以新技术作为推动力，针对美的风扇打一场高价的侧翼战或进攻战，或许成功的几率要大很多。

　　但作为技术壁垒低的风扇，美的、艾美特等风扇强势品牌快速跟进自动感应技术，万家乐在失去技术优势之后，其竞争力来自哪里？依靠什么登上霸主地位？

　　众所周知，当今的市场竞争的主体已经由技术转向了品牌，技术只是产品的根本保证，尤其是在竞争壁垒低的风扇行业。而在当今的竞争环境下，品牌只有占据消费者的认知才真正具备竞争力，万家乐品牌在消费者心智中已经深深烙上燃气热水器的定位认知，这给万家乐风扇进入消费者认知制造了巨大阻力，而技术又不能构成其核心竞争力，可以肯定的是，万家乐风扇将会成长艰难，更谈不上登上风扇霸主的地位了。