案例剖析：情人节爱情营销七巧对

　　周晨 谢扬林

　　2月14日，情人节将至，一个充满浪漫气息的日子。然而由于持续时间的短暂，针对情人节展开的营销，往往比中秋节时的营销还要充满风险。

　　鲜花？巧克力？这种浪漫早成为司空见惯的表达方式，以致连价格都缩水，少了炒作 的余地。让情侣当众接吻的促销手法，99999元的帝王型情侣套餐，也只是昙花一现般的引起非议……

　　不过情人节虽短，爱情却有发挥不尽的营销元素。笔者注意到，在体验经济和创意经济的市场中，一些企业开始有意识地挖掘起爱情元素，品牌运作已然展开。譬如今年，三星硬盘将产品的稳定表现诉求在爱情的稳定上，针对情人节举办“要的就是稳定”的主题活动；宇达电通推出姻缘一“信”牵的导航情人节手机，将GPS定位功能捆绑上情人间的灵犀……

　　企业的产品与服务如何与情人节的爱情元素嫁接？请看本期案例《爱情营销七巧对——“情人节”营销案例》。

　　哈根达斯：情感体验型

　　“浪漫的情人节又如约而至，我要和你一起共享哈根达斯，在温馨的点点烛火和璀璨晶莹的水晶闪耀中浪漫相对。”哈根达斯在今年的情人节推出“浪漫甜美相对，情意纯浓互融”活动，述说着情人在一起的日子，如同微热香浓的草莓巧克力与幼滑的冰淇淋的一场冰火爱恋。

　　与冰火爱恋对应的产品，是其特别版“浪漫相对”冰淇淋火锅。通常，冰淇淋的旺季是在夏天，其他季节都是淡季，但这一行业规律早被哈根达斯颠覆，冬日的情人节反而让其更具人气。

　　“爱她就请她吃哈根达斯”，对那些城市小资来说，与其说所感受的是冰淇淋口味的纯正，不如说是一种情感的体验。这种体验与炎炎夏日或白雪纷飞无关。也可以说，在哈根达斯，一年365天都可以是情人节，而冰淇淋则是情人交流的载体。

　　“热闹在外，却是功夫在内的创意营销”，哈根达斯公关部的郭雨认为，热闹的背后是哈根达斯在中国十年品牌经营的结果。

　　●让产品成为情感的代言物，卖的不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验；

　　●独特的情感营销，产生亲和的品牌，包括曾在情人节给情侣免费照合影；

　　●销售渠道上，开创冰淇淋专卖店的模式，建立品牌形象；然后“水银泻地”，打入星级酒店、高档影院等高端餐饮娱乐消费渠道；最后将部分产品有选择的进驻超市、便利店；

　　●生产世界上最好的冰淇淋作为感受的载体，譬如5大原料(新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水)严格选用最天然的；通过世界各个角落的顶级资源作为品质上的支持，如象征思念和爱慕的

马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力、象征嫉妒与考验的波兰亮红色草莓；象征幽默与宠爱的巴西咖啡，100%天然原料及2000多道品质工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味和顶级的品质；

　　●“精致有价，浪漫有价”，采取“质高价高”的极品餐饮冰淇淋路线， 将目标消费群锁定在注重生活品位、喜欢追求时尚和享受生活的金字塔顶层的年轻消费者，激发目标顾客购买驱动力；

　　●创意产品开发，如融合东西方文化的冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅以及伯爵茶宴等，甚至为中国市场量身定制的冰淇淋月饼；

　　●细节的关注，无论是产品设计、手册、海报，还是选址、

装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验；

　　●2万VIP会员的管理，单次消费500元以上的顾客可成为会员，针对不同季节，除发放优惠卷外，还邮寄自办“酷”杂志，举办时尚“party”。

　　从1996年，进入中国的第一家哈根达斯专卖店在上海南京路开业，多年品牌的经营，让哈根达斯像“爱情病毒”般蔓延在大都市时尚男女之中，销售额年增长达40%以上，在上海、北京、杭州、广州和深圳等城市开设了50家专卖店，零售点达1000多个。

　　华旗：反复强调型

　　情人节有多长，哈根达斯说是365天，华旗资讯说每次有一个月，并且一年有两次——舶来的2·14和国产的7夕。

　　MP3、MP4与情人节有多大关系？过去关系不大，但华旗资讯反反复复的将几款产品与爱情拉扯在一起，说的次数多了，信的人也就多了，而手法，就像若干年前巧克力厂商将产品与爱情联系起来时的口号似曾相识。

　　当笔者近日进入华旗资讯的网站，最为醒目的是其红色基调“镌刻爱情，真爱一生”的“爱国者视觉王MP4 情人节”促销广告。

　　所谓爱她就告诉她(他)的表达方式，从1月25日到2月28日，无论是在网上商城还是在专卖店或商场，只要选购指定的某三款爱国者视觉王MP4，顾客就能将自己的“爱情誓言”免费铭刻到MP4机身上。并且有一款还能定制由顾客提供的个性化的开机屏幕。

　　对华旗资讯来说，早在2005年就已经尝到了爱情营销的甜头，其时同类产品竞争激烈，营销叙求往往是降价、技术和新品。时任数码产品事业部总经理的丁涛意识到社会存在的情感饥渴症，从1月20日开始打出情感牌，大幅广告“爱国者彩屏MP3送给最爱的人”密布中关村，又与新浪星空、女性频道，搜狐短信频道合作推出情人节的主题活动，促销活动一直延续到2月14日当天。时尚的产品遇上寻求表达的恋人，大获全胜。

　　此后，到2005年的“七夕”节时，该公司又举办了以“中国人自己的情人节”为主题的大型促销活动，一款心型外观的海洋之心MP3F850被定义为爱情信物，而融合12星座元素的F850给了恋人们个性化的选择。

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