徐聪：内容植入是任何空间必不可少的武器

　　徐聪：内容植入是任何空间必不可少的武器 快捷方式是制造IP

　　时尚之道董事总经理徐聪

　　财经网讯 “内容植入是任何一个空间所必不可少的武器，而其中快捷方式是用IP，通过大事件打造，迅速制造话题和传播点。”8月26日，时尚之道董事总经理徐聪在以“冬奥都市圈与新消费升级”为主题的2018’崇礼（夏季）中国城市发展论坛上如此表示。

　　徐聪认为，90后像大草原上的游牧民族，可以很快速的进入到一些领域，尝试一些产品，他们非常享受这种状态，但同时忠诚度也会降低。这种状态就逼着所有品牌，不管是产品、空间还是项目，都要用90后想要的方式来传达。

　　其次要“人格化”。她举例，熊本熊五年来为熊本县带来20%的人流增长，两年创造76亿人民币的销售额，是一个很成功的案例。其主要原因在于，通过一个场所人为创造出IP，然后进行人格化传播。

　　以下是发言实录

　　徐聪：谢谢中旭。刚刚听彭总讲我特别有感受，其实我在时尚行业有15年经历，非常有共鸣，也是看着消费者们的变化。其实时尚一直以来都是在引导消费，所以我们看任何事情很愿意站在前瞻的视角。

　　今天的话题是消费升级，我特别想探讨为什么中国来到了消费升级的时代。我们可以把眼光放得更远一点。看看旁观其他的国家，比如日本，日本是一个特别特别值得学习的国度。现在中国的状态在跟七八十年代的日本如出一辙，当然日本当年是被美国培养出来的生产力，然后回到本国进行释放。中国现在也到了这个阶段，极大过剩的生产力，被世界各个国家培养出来之后，又赶上一个高的人口红利阶段，虽然现在生育重新放开，但是现在人口红利还是在的。所以这两者的结合，就直接催生了消费升级的产生。

　　我们今天中午也在探讨消费升级，像刚才讲到宝诗龙，以前可能35岁的人是买不了宝诗龙的珠宝，现在买得了，这是一种升级。还有一种是关于消费降级，比如我们以前买日默瓦的箱子，而现在花100块买小米的箱子，几乎差不太多的质量，但几乎是1/5的价格买更合适的产品，这其实是消费升级，但同时又是消费降级。

　　作为时尚领域的从业者，我更关心的是现在从业者的一些变化，比如90后的人们到底是什么样的族群，我们也看了一些报告，他们的特点特别像大草原上的游牧民族的感觉，很短暂的很快速的可以进入到一些领域，尝试一些产品，他非常享受那种很爽的状态，但他的忠诚度同时也会降低。这种状态就逼着所有的品牌，不管是产品还是空间还是项目，都是要非常投其所好的用90后他们想要的方式来传达。比如说社群，小圈层，游牧民族是一个帐篷一个帐篷的，一个帐篷就代表一个圈层，你一定要社群化、圈层化，给他贴标签。第二一定要让他爽、让他开心。第三是一定要人格化，而不是高高在上的感觉，不像以前我们做marketing把它包装成中产必备的产品等等的。现在90后是不喜欢这种说法的。所以在品牌上面，我特别建议在消费升级的阶段用人格化来讲。

　　另外，连故宫这样一个特别厚重的文化底蕴的IP，都是可以用非常非常戏谑的方式，让年轻人很喜欢的方式来传达。

　　我想起一个IP的案例，日本熊本县，因为他们画了一个熊本熊，很多人觉得很可爱，其实那是熊本县为了推广自己县的旅游，人造的一个IP。但就是这个熊本熊五年来为整个熊本县带来了20%的人流的增长，两年就创造了76亿人民币的销售额，是一个很成功的案例。就是一个场所，没有任何其他的东西，还可以人为的创造出一个IP来，人格化的传播，所以我觉得它是做得非常成功的一个IP。

　　另外一些关于IP的植入，刚好我们这次是在富龙小镇，我们了解有各种音乐节、有滑雪的内容在里面，我现在觉得内容的植入是任何一个空间所必不可少的一个武器，而其中有一条路就是特别快捷的快速路，就是用IP，通过一些大的事件的打造，迅速让它有话题，有传播点。比如说举个例子是日本的大地艺术祭，现在好像还在日本那边，是三年一届，上一届我就专门带了孩子去体验，那个体验超级好。日本的大地艺术祭是18年前，每三年做一次，把一个濒临衰败的小乡村完全带动成了一个新的旅游热点。在三年前我去的那一届，它已经是75万人次的人潮了，而以前那个小乡村，那个大米新泻县都是卖不出去的，后来是翻了三倍的价格。所以可见一个好的艺术IP和一个事件性，能够给一个空间、给一个旅游的场所带来的人群。

　　还有艺术跨界的IP，比如古根海姆的博物馆，是在西班牙毕尔巴鄂的城市，也是一个濒临废弃的工业港口城市，因为古根海姆博物馆的进驻，而且它的内容、学术、建筑都打造得非常好。这个博物馆已经稳定的给这个濒临荒废的工业港口城市带来每年100万人次的人流，也是相当成功的案例。这100万人次代表什么呢？纽约的古根海姆博物馆每年也只不过就是这样的人流，而在西班牙北部的毕尔巴鄂也居然达到这样的观展人流，是非常了得的。

　　所以我们如何能够用一些事件、引入一些IP，不管是文化的IP还是博物馆的IP，来打造一个场所或者是旅游地的一些案例。

　　还有一些数据是关于悉尼的灯光节，我记得他们从2009年开始，专门去为了提升冬季的旅游，像刚才我们凯撒的张总提到，他们有很多反季节推动的，悉尼就做了一个反季节的推动，在冬季推出灯光节。推出灯光节的第三年就已经实现了50万人次到灯光节来看，激光秀、灯光秀，第六年的时候达到了170万人次，而第八年达到了230万人次。就看到一个非常神奇的效果，就是事件、好的IP、好的内容，实现的传播，能够给这些品牌和项目带来的焕发的生机。    

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责任编辑：梁斌 SF055