创新营天下主题论坛实录(4)

　　王建国：提的很好，这说明也是一个很善于思考的人。这些问题是有很多听众提过，这些问题很早就解决了。为什么我们把它叫1P营销，很多人认为1P和4P是一个选择性的变化，其实这两个是有本质上的区别的。4P里面的四个P是平行的，他这里面只有一个价格的P是单独存在的，其他的所有的P都是平行存在的。如果我们把所有其他的P打成一个包变成成本，所有的价格是变成单位的收益，所以他的利润就是价格减去成本。过去我们讲营销是4P平行的，要每一样都做好，但是现在我们一旦把其他的P归结成一个P以后。这个里面我们就会看到，过去我们说4P全部做好才可以做营销，我这里要讲的就是营销之所以难做，就是我们要消费者的钱。刚才张老师说你如果以更高的价格，让消费者更加的高兴，这是卖概念。但是我说的是不要钱让你得到一个东西，这个就是不要消费者的钱，所以不要钱就可以好做。所以如果有第三者来分摊价格成本，让消费者不要钱这个营销就好做了。以前我把打火机卖给你们的是一对多，我现在买上岛是一对一，

　　变成企业对企业的营销。当把所有的P打成一个包归结为成本的时候，我们如果可以通过这个P提高质量，如果质量不变有更低的价格，我相信谁都会要。这个问题是有本质差别的，这是1P理论和4P理论本质的差别，就是区别了所有P的价值。我刚才不太同意搞理论的根搞实际是永远有矛盾的，我认为生一个孩子很容易，但是要把生命的道理讲出来很难，孩子谁都会生，但是有谁可以把生命讲出来，所以讲比做难。比如说天上的星星、月亮转了那么多年，到牛顿才讲出一点道理来。所以道理要讲出来是很不容易的，不要以为做理论比做实际要来的容易，这个是错误的。

　　第二个我同意他们的意见确实是要先做。没有深刻的理论，你的实际就是在一个经验的层次上，所以经验我们叫做层次的，从理论到实际从实际再到理论才叫高。我们的经验是不能够推广的，只有经验可以推广，如果东西不能上升到理论的层次，我们就是雾里看花，根本看不清楚。搞理论的是可以看到骨头的，他不一定把肉讲的像你们那么清楚，所以这个是有区别的，看清理论是很错误的观念。

　　第二个你刚才说逻辑，你说生产10万支

打火机的成本比生产一百支的成本低，这个需要证明吗？这是降低平均成本。刚才我的例子降低成本也不重要，即使这10万支打火机还是5毛钱的成本，6毛钱卖给上岛咖啡就可以了。我在这里不是在意他的成本，而是在意他卖出来的数量。

　　第三点就是1P理论为什么和4P理论有本质的差别，就是在传统的营销理论里面，他是第一行业竞争是对自己有害的。第二个他的目标顾客是单一的。现在我们可以看到，第一我们的竞争不是在同行业内，是跨出行业，是多行业竞争，并且竞争对手在可能性上是没有止境的。再一个我们的目标顾客也不止是一个，我们的目标顾客现在变成了一群。所以多个跨行业的竞争，和多个符合的目标顾客，这是在原来的营销理论里面所没有的。这种结构上的从产业竞争，变成了网站经济就产生了营销上一系列的变革。它使得我们可以通过行业外的三角产生新的合作，我们是跟行业外的竞争对手合作，而不是血拼。不是我们原来想象的好像是把4P简单的变通一下。我在80年代就是搞经济的，那时候你们可能还没有出道。我同意咱们张彬先生说的，只要你去做就没有做不成的，但是你做的时候否定了理论的存在这就错了，理论学家是会永远存在的。你看罗素什么都没有做过，但是整个世界记住的就是他，有几个搞实际的被人们记住的，只有五写的东西才永垂不朽，只有精神的东西才永垂不朽。

　　张仲：非常精采的问题和非常精采的回答。正如王教授平常跟我们所讲的，他经常说他的EQ为零，因为他从来不屑用EQ来沟通。大家可以再拿出一些棘手的问题，可以让他回答，也许会有更精采的回答。

　　提问：我是来自北京置业管理公司。我想问大家企业的社会责任怎么体现在营销里面？今天我们在谈营销，专家讲了很多从消费者出发，其实如果关心消费者的话，应该把企业的社会责任、经济效益、保护环境结合在一起。但是在中国我感觉特别困惑，一个是中国的环境好像缺乏一个实施他的环境，所以我们今天讲了很多的忽悠，其实忽悠不应该是让企业这么做的，这肯定是我们社会出了很多的问题，缺乏法制，这种情况下企业才可以随便的忽悠。还有刚才说的

麦当劳，麦当劳在英国已经不可以开到校园里面去了，但是在中国就不一样。所以我想问各位专家，在中国的企业里面，企业是否有这样的责任实现他们的责任，还是大家都随波逐流这么做？

　　张建平：我回想一下我第一次在前户班讲课的时候，我讲完以后有一个学员就问我这个问题，说你们惠普公司不挣钱为什么做这件事？因为我们每个人给他讲课都是不收钱的。我们就说今天各位在管理上水平跟跨国公司有差距，我们希望用我们的专长来帮助你一下，我们不是做风险，这是一种长远的合作。我觉得即使是从最自私的角度讲，我们帮助你成功的你企业经营好的，你经营好了就会挣钱，挣钱你就会买IT设备。这个时候就会有几个人来找你，一个是素不相识的IT人员，一个是给你讲过课的人，你会找谁？这个答案很简单。惠普就是一直做这个宣传，我自己也做了很多，即使我离开惠普，我也会履行我当时的诺言，因为那是我走上讲台的发源地。至少在惠普我知道他做了很多的事情，不能说他多么的高尚，他觉得他做这种事情是对他有利的，因为惠普觉得这是他企业公民的义务。像惠普赞助老师去边疆这些东西，他都不会拿这个东西去炒作，他就认为这是你应尽的义务，因为他公司经营目标里面有这么一条，你必须尽公民的义务，你才可以在一个国家得到长久的人民尊重。就像一个人做善事一样，你做善事不是为了别人，是为了自己的心灵安宁，自己有一种成就感，就是你是为了自己的高兴来做这件事情。我认为不要把它看到多么的高尚，也不要那么的基本原理，就是你认为该做什么就去做。

　　张彬：企业就像一个人一样，如果到了一定的境界的话，它不会去要求我做好事一定要留下名气、要传播，但是在中国很多企业里面很多公益是打引号的。再一个是公益是发自内心的，所以中国很多企业还没有发自内心。很多国际著名的品牌，做了很多的欺骗消费者、恶劣的事情，难道是他不懂公益吗？我认为他们是修炼不够。

　　王建国：我认为中国之所以出现这种东西是缺少宗教精神，就是儒家精神里面的功名利禄。当你有宗教精神的时候你有两个成本，一个是经济成本，一个是灵魂上的道德成本。当我做这个事情的时候，比如说我开奔驰车我压着了一个人，我为了少赔钱就把他碾死，这就是减少一种成本，就是经济成本。如果你在碾死他的时候道德上受到了惩罚，这就是灵魂上的成本，因为他这样做他的道德良心上会永远不得安宁。如果一个民族没有这种精神，他就会没有良心、没有公正、没有诚信。所以企业中间如果你这个企业的存在是为了利润而存在，衡量你行为的成本是单一的就是经济成本。如果企业就是把利润作为你追求目标的手段，我这个企业只有利润才可以帮助我达到目标，当利润和目标发生冲突的时候，他就会放弃利润。我们每天吃饭是为了血液，我们真正的目的是因为血液维持我的生命追求我的使命。每一个公司都有不同的追求，沃尔沃追求安全，他的目的是要生产出最安全的车，他后面的使命是真正人生命的价值，人没有比生命价值更可贵的东西。如果我要生产一个交通工具，我就要保证人类用最安全的交通工具，这就是他的使命。这个使命导致了他文化上追求，就是安全第一，安全第一的追求就形成了他的核心竞争力，他的产品卖点就是安全。如果一个企业没有他的文化，没有一定的宗教精神，我认为什么事都可以干出来。这个宗教精神不是说要信哪种教，信哪种教都不重要，但是我认为信一个人的灵魂可以永生存在就足够了。

　　很多人认为灵魂不存在，我认为灵魂是的。你把电脑电一关画面就不存在了，但是你用U盘把信息拷到另外一台电脑上画面又会呈现。所以人死了以后就是一台电脑断了电，但是他的灵魂到了另外一个身体上，他的一些画面就又会出现了，人的灵魂是永远不消失的电波。如果你这一辈子做了一些恶事，你的信息会出现干扰会出现乱码，所以你这辈子做坏事是会付出成本的。

　　张建平：刚才这位同学问的是如何在企业营销策略中体现的道德。这个问题实际上刚才高老师在演讲中也提到了一点。如果我们回归到4P的理论，一个企业怎么样在营销策划中体现出他的社会责任感，首先是他要制造出能给消费者带来增值的产品，提供能带来增值的服务，其他的是排在第二位的。如果你能够做到这一点，那么一般说来你第一有可能获得长远的成功，第二当你成功的同时，你也为社会创造了利益。如果说一个企业首先想到的是赚钱，而把给消费者带来增值放在第二位，那么他就可能去忽悠，这样的企业有可能获得短暂的成功，但是持久的成功是不太可能的。我们现在国内之所以有些企业可以风涌一时，就是忽略了很多前面本质的东西。我在经贸大学负责EMBA、MBA培训中心负责创收，我们自己内部有一个理念不是对外宣传的，就是我们作为教育者首先要给同学们提供有价值的，能给大家带来增值的东西。至于创收那都是放在第二位的。实际上如果你真的这么做，事实上赚钱是不在话下当然会来的。当然如果有好的理念也是不够的，你没有方法和技巧你照样不会有大成功。但是反过来看那些基业常青的企业如果你做研究就会发现，这些企业一定会超越利润的使命感。美国的一位管理学家，大概在7、8年前做了这个研究，写了一本书叫《基业常青》他是把过去50年名列财富500强之上的1400多个企业做分析，从中寻找他认为堪称基业常青的企业，在这1400多个企业里面只找到18个企业。他找到这18个企业的共性，第一个是他们都具有一个共同的特性，他们都有一个超越利润的使命感。我们可以想一下，一个企业如果没有具备一个超越利润的使命感，他一定不能长期发展。因为长期而言他不能兼容于这个社会，而且他也不能吸引到足够卓越的人才。而这个企业没有足够卓越的人才，他怎么能成为一个基业常青的企业？这个道理是很简单的。实际上真正有大发展的企业，他的企业一定是和大道德相吻合的，大发展、大智慧大道德一定是相融的，一个小聪明的人只能获得短期的成功。

　　张仲：我们由于时间的问题，再提最后一个问题。

　　提问：我是一个特别小的公司，今天我听下来我觉得我收益最大的是张彬先生给我的一些启发。因为我们公司可能我们一直是在最前线上，我们同样有这种使命感。我曾经做过很极端的事情，我们是广告公司我们的消费者就是客户、一些企业。当一份合同摆在我们面前，我认为他的方案很不适合，就是他不适合这么去投放，我都会再打一个电话给那个客户问他是不是真的确定要这么做？今天张总给我的感受就是做，我觉得真的可能是社会需要一些理论，也是需要实践者分工不同。我想问张总一个问题，您其中讲到福田的定位，然后您说有朝一日，也许什么时候之后您说福田是做农用车出身的。我觉得为什么会是这个定位？会是在什么时候？为什么现在不可以而是将来某一天？

　　张彬：我还是基于传播理论上的概念，首先我再次重申我认为理论和实践一点不矛盾。我记得有一句话，理论就是实践的总结，它本身就是实践，所以我觉得没有必要把它推到你是理论、我是实践。理论用到实践中就是实践了，这个都是没有一个区分的概念。

　　这个我觉得做非常重要，我想到一个美国电影叫《阿甘》的，他的智商没有那么高，就是他不断的去做，他做的过程当中不是没有目标的，也是做的过程中不断的总结，去看理论的东西去指导自己的行为。

　　第三个就是针对的问题农用车，说实在话，这个东西不是说不想这么说，因为大家现在是以貌取人的时代，为什么很多骗子都开奔驰、

宝马。就是现在以马取人的印象在现在的社会很严重，我们没有时间去了解这个人，就是看一个人的外观和长相就喜欢这个人。我觉得认知的事实不在于事实，而是在于认知事实。在某种阶段的情况下，可能一定的认知效应还是很重要的，这个前提比如说我的产品不能是很烂的，我怎么忽悠它也不可能长久，这个是建立在基础认知的基础上。可能大家本质上没有大的差异，我不相信国际性的大公司的电脑会有大的差异，这就是一个认知企业的发展作用。我觉得我们现在说农用车我们还没有李嘉诚他的企业那么成功，我觉得这是一个阶段战术的问题。到了一定的阶段我会把它放在我们大家的面前来看。

　　王建国：我不认为理论和实践就是一回事，这个理论战略是完全不一样的，不是写一本书就是理论，理论有严格的界定。是实践抽象出来以后得出的结论。比如说我举一个例子，叫细节决定成败，这就不是理论，因为细节不能决定成败。这本书道理很简单，什么叫细节，决定成败得不能叫细节，决定成败得叫关键，不能决定成败的东西决定成败了这是逻辑矛盾。第二个我刚才讲所有的细节，这本书在中国管理学界具有典型的管理意义，就是把谬误的都是炒成了正确的东西。因为他举了一个例子，说有一个外商到一个药店里面谈生意，他看到一个人随地吐了一口痰，他马上就离开了，这笔生意就没有谈成。因为药店是卖药的，你随便在那里吐痰，你卖的东西谁还敢吃？如果你在制药厂里面可以随地吐痰，做出的这个药谁敢吃？就像在在建筑工地一定要带安全帽一样，你如果不带安全帽安全就会出现问题，如果有人到你那里谈生意看到你不戴安全帽，他一定不会和你谈的。但是如果你在药厂里不戴安全帽，就不会有人认为有问题。因为这就是细节。因为药砸不死人，所以细节是不能决定成败得，是有关键点。就像桌子的平面四个角是拐点，这四个点决定了这个平面，这四个点是关键点，这就是我们管理上要看的东西。至于他四个点缺一点东西，这个是便捷成本越高边际收益是得不偿失的，世界上所有的东西都会在不完美的点上停下来的，没有哪个傻瓜会把它做成完美，那会亏死的。

　　张彬：我觉得所谓的细节决定成败看对谁说，不同的人不同的阶段他也许是错的，但是对另外一个人就是对的，这个没有对错。这个东西我觉得没有绝对化，我从来不相信这一点。

　　王建国：假设是这种的说法，永远就不能有任何的理论，就是任何的概念都可以偷换，我们就没有任何东西可以成立的。细节决定成败我们也是有条件的，只要是细节就不能决定成败，这是定义的问题，定义是不能偷换的。

　　张仲：还是时间的关系，我们有请张老师来做最后的结束语。

　　张建平：其实也不算结束语，再谈一点感想，他们两个的争论我都同意。我无论理论还是经

　　验，都是在某个阶段、某个领域能够发挥作用。几乎所有的社科领域都需要具备前提，没有前提的东西叫公理，而定理都是有前提的，所以他们两个的我基本上都同意。对于刚才我们这位企业领导人问张总的问题，我再替张总补充一点。他其实谈的是当一个小孩与大人竞争的时候，他有时候需要装大人，当他已经足够强的时候他就可以回顾往事说，我曾经也是小孩。但是当他这么说的时候，隐含了一个前提，就是消费者是浅薄的，为什么在今天他可以这么讲，而在对消费者的时候他不那么讲？因为他相信大家是深邃的。在一个不理解的成熟的市场上，事实上真实的东西是什么并不重要，重要的是人们认为什么是真实的。但是如果你理解了这一点，你又采取了应对之策，这叫权变。假如你不知道本质的东西是什么，你一直在权变，最终你会把自己都变没有的。张彬先生他知道权变之术，同时他也知道只有把福田汽车造的非常好，他才会有长远的未来，如果他不明白这两者的关系，只是一味的做好汽车，而不知道权变，福田汽车还没有足够好的时候就比较被消灭了。如果他只知道权变，最后福田汽车会被自己消灭的，因为他只会忽悠，他就会被自己忽悠掉了。

　　02年的中国中央电视台广告部搞了一个论坛，跑到北京郊区的一个山庄里面。但是广告部那个时候还是郭正喜(音)当主任。他当时说广告部大概是01年的时候，全年的广告费收入63个亿，然后他在会上讲，他说我就特奇怪怎么没有跨国公司来投标，标王都不是跨国公司。我当时在会上说这挺好，因为广告扶持了很多的民族企业。跨国公司为什么不来争标王，是因为他把国外的思路带到了中国，他认为在这里争标王是很愚蠢的。因为国外的消费者很成熟，他一算如果狂轰乱炸这东西一定不值钱，如果这东西值钱他怎么可能这么做，所以他一定不会买这个东西的。但是今天宝洁这些企业开始认识这些问题，他们认识到一个事实，就是中国的消费者是浅薄的，是容易被忽悠的。所以他们开始采取权变之策，这应该说是中国消费者的悲哀，使跨国公司开始变聪明了。我当时谈了这番话之后，我说还有几年跨国公司还不懂得这样，但是没想到很快宝洁年年成标王了，我一定是中国公司内部很有经验的人给他出的主意。今天这个论坛本来是打算9点结束的，现在已经到了10点，我很高兴也很抱歉大家一直坐到了现在，谢谢大家的参与。并且用热烈的掌声对台上嘉宾的出席和精采的发言表示感谢，谢谢。

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