我认为中国的营销是经历几个转变，最早的时候是点子，当年我刚刚出道讲课的时候，我同台的是点子大王，那个就是点子时代，我们称那个时代是一个点至上。现在中国到了一条线就是策划，就是有了公关、软文等等串成了一条线。第三个阶段我们说会形成一个面，这就是产品创新，就是完整产品的创新。这时候不仅是一条线，而是若干条线组成的一个面。也许5年、也许10年中国会进入战略营销时段，那是一个立方体，若干个面形成一个体，只有到那个时候才是一个稳定的结果。如果是一个点的话他是不稳的，风一吹就会乱动，如果是一条线的话也是一样的。我想中国一定会经历这么几个阶段，换句话说我们再停留在为人民服务的层面了。现代营销学的基础，我认为是建立在企业只为部分人服务。不筛一个企业只位部分人服务，是他用不同的产品线、不同的产品特征，来满足不同任的需要。诺基亚有三五百块钱的手机，也有三五千块钱的手机，还有三五万块钱的手机，这就是为不同的消费者准备不同不得产品。所以我想中国的营销到了革命的时候是，或者到升级换代的时候。这个升级换代在西方企业里面是三四十年前发生过的事情，我觉得中国企业今天比较有一种窝心长叹的心态，我们比较要好好学。大家知道淹死的都是会游泳的，很多中国企业大大起大落都是过于字符，如果我们承认我们是小学生我们小心翼翼的我相信不会出现大起大落的东西。我们只有把这些东西都学到手，再加上我们中国人的智慧，才会出现中西合璧。我认为蒙牛、伊利是这一点做的非常好，因为他的心里面是明白这种战略的。中国式的忽悠跟西方的科学体系融合在一起，所以他做的非常成功。

　　纵横交织，从舞台表演走向地下，中国必须走完这个过程，也许有朝一日我们不需要这么做但是我们要走这个过程。第二个是从大众化营销到小众化营销，营销必须要做小众化的营销。第三个就是从艺术化的操作到科学化的操作，我一致认为营销80%是科学，20%是艺术，也就是说绝大多数的东西是有规定动作的，你必须按照规定动作把这个做完，你只有20%的空间可以发挥你的主观能动性。第四个是要从战术致胜到战略致胜，靠一招一式是不行 是，最后一个企业的胜利是靠的系统胜利的，就是靠的战略。当然很多中国人把战略误解了，以为想达到什么目标是战略，我认为战略是实现目标的计划。第五个解决从感性的忽悠到理性的沟通，中国现在最流行的，我相信在营销领域就是一种忽悠炒作概念，的确抓住了消费者的心理，但是更多我觉得是带有某种欺骗性的忽悠。最后一个我认为这种趋势就是从抓机会到找模式S。一个企业在小的时候一定是抓机会最重要，但是当他进入发展期之后，很重要的就是建立模式，换句话说把你成功的道理总结出来，总结出一个成功的道理你就可以从一个地区复制到另外一个地区，从一个地区复制到全中国这就是我理解的麦当劳成功的原因，就是把你复制模式找出来，你挣的是哪一份钱，你凭什么挣这一份钱，你的投资者知道了，你的消费者也知道了。下一个境界就是当你走向成熟就是抓管理，也就是健康，从抓机会到抓模式最后是抓管理，我想这是一个企业健康发展的三部曲。因为时间的关系就不多讲了，以后有机会再跟大家分享。

　　张仲：高建华先生是是有十几年的跨国公司的经验，所以他讲的很多都是跨过公司的例子。我们下面演讲的嘉宾是福田汽车的张彬，他的主要经历都是在国内的企业里面，从海尔、到科隆，到福田。我们听听张彬先生的见解。

　　张彬：我一直是在国内几个企业里面做品牌、管理、传播。我想利用这个机会，因为我的经历跟各位不一样，今天谈的很多的理论，我也非常渴望学很多的理论，实在是没有时间，我刚才看到两本书，我也非常迫切的拥有它。我想再好的理论也要做，我一直遵循一个道理，因为理论是别人实践的总结，谈的是别人的经历的过程，但是这个过程是千变万化的，所以我们必须要先做起来。我算起来已经19年的历史了，明年开完奥运会正好是20年，就是在不断的做之中花费了很多的经验，这个花是很漫长的。这一块我非常的遗憾，我希望有机会跳出来把理论系统的学习一下。我今天只是把我花钱花出来的感受，跟大家做一个交流。

　　首先大家知道现在的社会是信息时代，我是有深刻的体会的，过去是没有信息大家找信息很难的。但是我感觉现在信息多就是少，就是信息太多了你想找一个有用的信息是太难了，所以这个过程就是很矛盾的。这就给我们做传播和品牌很多的机遇，如何把我们的目标达成。另外消费者是潜藏的信息，因为信息太多了，没有工夫考虑很深刻的理解，不像我们很多专家去研究这个东西，我们理解很多国际性公关公司，为什么在中国奔驰车要 老牛车拉着走？他就不懂得这个影响力吗？实际上大家知道在看这个信息的时候奔驰的服务不太好，好在是奔驰车的品牌度太高了，一般的品牌早完蛋了。这个过程中消费者不会判断谁对谁错，这就给我一个启发，就是在这么多的信息情况下，我们怎么根据目标授众的认知传播。比如说我到科隆以后我坚决不允许说我是乡镇企业，我坚决不允许说福田汽车是农用车企业。我们这个阶段里面信息就是潜藏的，很多例子都不详细举了。但是有机会到顺德，顺德大桥旁边有一个荣升电饭锅，他从来没有打过广告，大家都认为荣升电饭锅就是荣升冰箱一个厂的。所以在信息又多又少的应用它是非常有价值的。很多赞助商赞助了奥运，非常奇特的发现消费者不知道谁是奥运赞助商了，伊利和蒙牛就是一个例子。

　　另外是消费的模式差距非常巨大，你怎么忽悠他都不相信，他买车非要到汽车市场看一下，亲自开一下，他的信息模式不一样，尤其是广东的消费者非常的务实，差距非常大。大家在信息模式上一定要研究不同的目标授众，差异是非常大的。

　　第二点就是我们的创新，我个人觉得创是创造，我觉得更多的是革新不是创新，革新比创新更重要。特别是营销理论，它是一个实用性的管理理论，它不是一个科学，我们有一个真正革命性的东西。我看到这个理论我认为只不过是换了不同的角度、不同的说法，都是同样一个东西，只不过是维度不一样了。就像我们做品牌一样，你从企业的文化、品牌的角度，管理的、顾客的角度看还是那一套，只不过是维度不一样。理论其实是前人实践的总结，它本身不应该叫理论，它本身还是一个实践的总结。

　　我们看中国的理论满天飞，一晚上可以接受好多的理论，我觉得大家的接受可以根据自己的情况。因为不同的企业不同的阶段，他对理论的用法、理解都不一样。比如说中国有自行车，我们的火箭可以上天，交通工具可以有D字头的火车，他们都是并存的关系。我们研究的理论的时候其实适合自己就是最好的。中国开放以来很多大师都进来了，几乎全世界的大师在外面讲学不够用的话，就到中国来是最受欢迎的。我觉得他们比较忽略了他们的文化背景，这些理论大师，尤其是美国的文化是一种否定的，不是一种创新的文化，所以他的理论永远都是你不行，我行。他的文化带过来我们认为什么过时了，公关第一、广告第二都出来了。我认为这些题目都是忽悠性的题目，不要被这个真正的忽悠了，要了解他的文化背景。包括我们的学术界有这个争论的气氛，我们要看这个东西之后怎么样务实的理解它。

　　我在这里同时想到我看过的两个案例。当年朱容基当总理的时代，他请了两个诺贝尔经济学家来对中国经济作出诊断，发现两个不同的结论。都是诺贝尔奖金的获得者，那你听谁的？我在科隆的时候，请了两个最著名的经济公司，也是给我一正一反的意见，我听谁的？谁也不能听，还是听自己的，根据自己的实际找出一种适合自己的办法。我觉得更多的企业还是学习为重，很难有很多的创新的，连最基本的东西都没搞懂你哪来的创新？为什么中国很多的产品很难创新？你在学习别人的过程中，你还没学会，你只有在学会的基础上才能创新。我认为我们现在是蹲马步的时代，是在学基本功的时代，你连基本功都没有还怎么做创新。

　　第三点就是我觉得大家有一个非常熟悉的理论叫CIS，CIS是在20年前从日本流传过来的。我在想20年前的环境跟现在一样吗？20年前的环境是企业导向的，怎么样包装自己？包装起来让别人认识我。而且日本人把CI做了一个发扬，最早的CI是从美国回来的，美国的CI是以视觉为中心的。日本人东方文化什么都想搀和一下。现在为什么那么多企业不断的换脸，换了以后还是叫CIS，我就想应该有一套品牌识别性。我当年提出了一个观点叫BIS，就是角度完全不一样。我给大家讲几个我的体会。在拥有CIS的同时，更重要的是要拥有BIS，这是我的观点。

　　过去的企业导入CIS十几年前、二十年前是一种时髦，大家都学你不学就落后了。但是今天就不是赶时髦了，是发自内心的，因为信息在变你的品牌不变就没有朝气、活力。TCL最近搞了一个品牌信息，TCL是21年它的品牌才变，有些企业是三五年就变一下。TCL在国外很多战略思维有很多的问题，我个人认为就是在企业品牌形象战略比较饱受也不无关系。BIS的核心就是一切从消费者出发，大家说这种观点太陈旧了，我们学营销的一开始就是知道消费者导向、市场导向。实际上我们离真正的消费者导向、市场导向差距太大了。因为我在家电、汽车、媒介都做过，我说一个空调的例子。现在空调一个分体机是一千多块钱，我们至少享受五次的服务。我们买一车汽车最少是几万块钱，两三万和一两千是差10倍？那我们有没有接那多的电话？没有。家电行业现在竞争是非常重新的，是真正走向国际的，而我现在所在的汽车行业还是相差太远了。CI有MI，MI是理念系统，企业理念有吗？每个企业都有理念？我问大家品牌理念和企业理念有什么区别？很多人不是很清晰的。大众的理念就是我以我为导向，我怎么样为四个现代划时代奋斗，品牌理念我认为更多是站在消费者的感受设计理念性。

　　我再举一个歌曲，我们要素叫AI是声音识别，很多企业的声音歌曲。我们在晚上10点有一个企业歌曲联播。我个人认为我们BI的AI就是品牌的歌曲，不是企业歌曲，这个角度是完全不一样。VI就不用说了，有企业的识别，更多的是品牌的识别。这两套系统有非常大的差异，今天时间的关系就不展开谈了，因为有很多的范围角度是不一样的。在这里面我们是集成了前面的东西，有一些自己的思考。

　　最后我谈一下对品牌的理解，品牌在Google里面搜索的话，是排在前十位是没有问题的。我个人想死记硬背品牌的概念是没有必要的，我认为还是不要对理论的东西过于沉迷，理解透了就可以了，把这个东西做出来就慢慢变化好东西了。我在海尔做的广告叫真诚到永远，我当时做的时候大家都觉得这个不好，是歌曲里的话提出来的。也没有研究(英文)怎么更好，更研究出来就晚了。品牌是一个道理的，没有必要死记硬背。我理解品牌一半是改进，一半是理性。品牌是战略、是管理出来的，不是传播、忽悠出来的。品牌里面战略的考虑是非常重要的，为什么品牌是老板的工作？为什么品牌往往和销售部门产生矛盾，为什么我们的岗位很难做？我的岗位里面兼了一个营销老总，不然的话我的品牌没有办法推了，品牌是战略，销售是战术最多是一个策略。第二个我们做的是品牌不是品牌形象，我们往往把品牌当做品牌形象来看待，因为包装一下好的感受非常重要，但是不是品牌。另外我认为品牌是管理出来的，这个管理是一定要先有业务分析。品牌业务是什么？我们在公司里面有400多个业务的要素，我们像管理一个产品一样来管理它的要素，这每一个要素怎么去管理它？我们大家都说品牌重要，怎么做品牌，有没有一个模块和方法完全有，我们这几年一直在摸索这个问题，把品牌当做一个产品一样来生产，就像生产汽车一样生产品牌。听起来那么复杂的东西说那么简单，其实这个就是很简单的。产品的研发是研究所的研发图纸，我们的研发是做市场调查。我们这个研发消费者的心中，我们企业生产两种东西，一个是产品实体，一个是在消费者心中生产品牌。研发我做调研、做规划，供应链大家零部件要供应，供应基本的零部件就是你的LOGO，你基本的零部件。那就是开始组装车，我们的一条广告就是一个产品，这个产品本身有零部件、有LOGO，有广告语，有它的信息量，跟车是一模一样的。还有就是我们是媒体就是分销渠道，还有张老师说有支持的条件，构成整个运营系统。我觉得很多理论都是最基本的东西。社会的归纳是有男女、天地、阴阳组成的，是辩证统一的世界总体，辩证的统一就是最根本的核心。

　　还有一点我觉得品牌是由内向外，不是外面的品牌给我做出来的，是以我为主的。中国的企业已经是走向世界了，但中国的广告的公司是有几个走向世界了。我还想说一点品牌价值，我的品牌价值如何界定？我在我自己的品牌系统里面有一套目标，今年应该增加多少，明年增长多少，后年增长多少，我肯定是有目标的，不能别人说多少钱是多少钱。我们可以想想你在消费者的心中值多少钱？你有没有自己的标准？我见到很多的企业，包括国际的企业都没有这个目标。我们自己有一个目标，应该很清晰的第一年、第二年计算出来，而且这个目标是要变成具体的。这就像我们售后服务一样，他如果微笑他个人对品牌的贡献就是值5万块钱，如果跟用户吵架就是负5万，那我可不可以把它量化？这当然可以量化，它是一个经营，有经营就有目标，就可以把它推动。这样软资产的敬业是尤为重要，品牌毫无疑问是我们企业未来最重要的资产。我们感觉这个空间是非常大的，我们自己也想在这方面多做一些尝试，今天是非常简短的把我们感受跟大家分享一下，也不一定对，请各位老师专家给予指正谢谢。

　　张仲：这是来自实际操作者的声音，希望有一天我们可以看到张彬先生可以把管理品牌的400多个要素写成一本书跟我们分享。下面我们进入互动的环节，我们有请王建国先生、张建平先生、张彬先生、解永军先生上台跟大家来一个互动。相信我们刚才在听的时候，各自也有很多的问题了。

　　刚才我们几位嘉宾是从不同的角度看待营销领域的问题。现请我们的解永军说一下，他是来自北京正略钧策企业管理咨询公司，正略钧策是新华信分裂出来的一个品牌，新华信我们大家人都是很熟悉的。下面我们有请解永军先生，给我们谈谈他的看法。

　　解永军：我想前边几位老师讲的，我觉得收获很多。我想其实每个人都强调了一个很核心的东西，就是以消费者为中心，要关注消费者。刚才高老师讲过，原来我们做大众市场，现在我们开始做分众市场了。我想在这个方面再进一步说一下我的想法。我想为什么原来做的是大众市场，现在开始做分众市场？原因是因为从我们整个传播渠道上来改，我们可以看到我们原来的电视媒体可能就是以央视为中心的，央视的收视率会占到50%以上的份额。可以说我们整个国家个性化的东西越来越少，人们的观念、生活态度等等趋于一致，在这种情况下更多的是大众市场。同样我们刚才张老师讲过说石玉柱它的产品，从质量上不是最好的，价格也不是最低的。同样我们说联想电脑它的质量是最好的，价格是最低的吗？这个大家肯定是否定的，包括报洁的产品也不是质量最好、价格最低的，那为什么可以在市场上占领垄断的地位。就是它在传播价值上渠道是可以垄断的，从传递价值上，我想目前我们快速消费品，在大的城市60%以上是由大超市来走的。比如说你一个洗发用品进入这个超市，也会有另外一个洗发用品从这个超市出去，因为这个渠道是有限的。我们这个市场就是一个大众的市场。刚才陈老师也讲了，渠道包括媒体的渠道，包括整个销售船体价值的渠道都发生了很大的变化，不仅仅变化来源于网站传递海量的信息。另外我们看到现在电视数字化改造，我们原来北京可以看50个频道，数字化改造以后我们可以看200个频道，IPTV再出现就会有更多的品牌传递的渠道可以出现，央视新建的T字型的大楼据说会有70个频道。这就带来原来垄断性占领大众市场的企业，垄断的能力越来越弱了。IPTV的出现带来了什么？带来了舒适的媒体自由，这就是我们可以在生活方式观念都可以向个性化发展。比如说我们喜欢打网球的，未来就专门有打网球的频道。这样的话未来的市场，未来的生活个性化的程度会越来越高。同样我们说我们要了解消费者，我们原来了解消费者是非常困难的，我们要访谈这个人是怎么用的，可能成本比较高。未来网站是了解你个性的一种方式，比如说现在当当网你以前买过什么书他就会关注，你下次上网的时候他就会推荐类似的书，逐渐了解你未来的需求。

　　未来的数字电视也是一样，未来的数字电视是双向的，你看什么样的频道，收视什么样的内容，个人喜爱的内容是什么，这个就越来越容易收集。一方面我们说消费者个性化程度越来越高，需求的差异越来越高，同样我们对消费者的了解也越来越容易。我们可以想一下未来的社会，未来的社会是一个很民主、自由的社会，就是在个性发展这方面是很民主、自由的社会。同样每个人的隐私也是越来越少的社会，这样的话我想未来将不再是一个一个生产商去卖产品，未来是针对有特征的消费人群的服务的整合商。也就是说他不会生产这类人群的商品，他会很清楚这类人群的需求，会把这类人群需求的各个类型的产品直接提供给这个人。也就是说刚才陈老师讲的，就是未来不是在针对一个消费群，而是一对一的提供。我们可以预想一下未来，可能到了某一天，我们晚上到家就有服务商把我们晚上想做的菜都送好了，因为他了解我们晚上需求什么。可能我们要参加一个聚会，他可能今天早晨就把你需要的衣服都准备好了，这就是因为他非常的了解你。我觉得这是未来我们说共产主义社会是按需分配的，这个按需已经不再是你主动的要求，可能未来营销到来的角度是直接了解你的需求，并且直接提供你所要的需求。这是我的看法，谢谢！

　　张仲：其实我今天在主持这个论坛的时候，一直在观察我们在座的各位，给大家讲一个结果，就是说我猜今天在座的各位有一半以上不是典型意义上的学生。确实我们通过经济观察报的广告有很多人来报名，都是在公司里从事营销工作的，我猜的含义是什么？因为我判断大家的年龄比普通意义上的学生要大一些。这些来自于营销实践工作的人，肯定会有大量的问题，大家可以坚持到现在，就坐率跟我们刚开始的时候没有太大的变化，肯定有很多的问题，下面我把问题交给在座的各位，你们可以举手直接提问。

　　提问：我是中牧集团的养猪的农民。高建华老师您的阅历在外企里面主要任务是卖产品，转行以后做咨询公司的老板，也做老师。简单的讲您个人从卖产品到卖知识、卖智慧，这个转变对你来讲是怎么转变的，这个甘苦是什么？

　　高建华：谢谢你对我的关心。其实我在惠普的时候也不是卖产品的，当我们进到这样一家跨国公司，他首先训练我们是怎么样卖思想。因为我们当时一进去给我们的教育，就是一个优秀的销售人员，就是把一个在客户看来不如竞争对手的产品，把高于竞争对手的价格卖给客户，而且让客户感谢你，如果你做到了你就是在卖思想。我过去很多年的经历都是卖营销的，当然一个偶然的机会开始参加外面的培训。那时候惠普和国家经贸委联合搞了一个短期的教育，是叫千户班，就是全国最大的财务讲财务，总裁讲文化，我是市场总监就讲营销，结果很受欢迎。这些人说你们讲的跟教授讲的不一样，有一些实际工作中的东西，这就开始走到这条道上来的，我是稀里糊涂的被大潮推到这里来了。那个时候感觉到中国企业的营销水平跟跨国公司的差别非常大，我出来做的时候就是想什么时候中国企业的营销水平达到跨国公司水平了，就是我退休的时候了。我现在做的事情就是希望把我的经验跟跨国公司的经验总结起来跟大家分享。其实这里边并没有太多本质的变化只是过去是为一家企业服务，现在是为更多的中国企业服务，不管是做咨询还是讲课，所做的工作内容都是一样，其实就是在卖思想。

　　张仲：其实高建华先生在离开惠普之前有一个很重要的职务是CKO，是首席知识管理官，这是在座的各位没有怎么听说过的职位，他在惠普其实是做了很多的管理和知识传播的工作。

　　提问：我想请问王教授一个问题。关于您1P的理论，我还没有拜读您的书，了解不是很深，仅仅从听您的演讲过程中我有几个疑问。因为我是学营销的，这方面我还是想学习一下。具体的理论您说了一个实例，说打火机卖给上岛咖啡还是卖给消费者的例子中，您是把上岛咖啡不是作为4P当中的一个，其实大家知道4P当中有一个是是渠道。其实第三者在我看来就是渠道中的一个过程，比如说渠道可能是由厂商直接到消费者，厂商或者通过经销商再到消费者，有很多变异的形式存在的。如果您把第三者仅仅归为渠道，我觉得有一点牵强。我觉得这是一个是否把第三者归为渠道这样的一个概念。另外您在举的例子当中，我觉得这些例子不够严密，我觉得有几个问题是值得和您探讨一下的。第一您说卖给消费者的话，比如说一百支是一块钱，给你卖给上岛咖啡10万支赚的利润是1万块钱。您说数量增加赚的利润就增多了。但是我觉得逻辑上有一个问题，就是他的数量增加并不一定导致他的成本下降。就是说我生产1千支的打火机，我当时的成本是卖给一千个消费者是赚500块钱。还有您说第三者的加入可以导致成本的下降质量上升，但是对于消费者不是真正的质量上升。第三点是一个行业内变成行业外的竞争。这个对于厂家来讲，由于他的竞争从行业内变成行业外，他获得的机会更多了，但是到行业外由于他的竞争对手太多了，对他来讲竞争是更加激烈了。我觉得实例上是有这样三点疑问。