创新营天下主题论坛实录

　　为促进中国营销理论学术的发展，在2007年6月28日19:00在对外经济贸易大学诚信楼三层国际报告厅，经济观察报联合北京大学新市场经济与管理研究中心、北京大学国际MBA与案例教学研究中心、北京大学出版社共同举办了“创新营天下——新经济时代下的营销变革”主题论坛。新浪财经报道了本次论坛。以下为论坛嘉宾发言实录：

　　张仲：各位同学、各位嘉宾，还有许多经济观察报的读者们大家晚上好。今天我们在对外经贸大学举行一个有关营销方面的论坛。这个论坛的背景是经济观察报和香港管理学会每年都要举办一次杰出营销奖的比赛，这个比赛我们已经举办了四届，今年是第五届。在每次举行中国杰出营销奖之前，我们都要请有关方面的评委、大学的教授和营销专家，进行一次思想和理论的方面的探讨。这个探讨大家每年都会有一些新的突破。

　　过去我们做杰出营销奖一直沿用香港管理协会的理论，今天我们的嘉宾之一北京大学的王建国教授带来了一个1P营销理论。还有各位嘉宾各自在去年和今年的一些研究成果，一些新的理论呈现给大家。

　　我们这次的论坛是由以下几个单位主办：经济观察报，北京大学新市场经济与管理研究中心、北京大学国际MBA与案例教学研究中心、北京大学出版社和对外经贸大学国际商学院。我们这次论坛是关于思想和理论的碰撞。在我们会议开始之前我们首先有请对外经贸大学国际商学院副院长张建平博士致词。

　　张建平：各位尊敬的专家、学者，各位嘉宾、企业界的朋友们，女士们、先生们大家晚上好！

　　首先我代表对外经贸大学国际商学院，对各位的光临表示热烈的欢迎和感谢。我是在昨天夜里才从美国回到北京，今天上午我到办公室，有一个同事问我，在美国走了一圈有哪些地方给我很深的印象，有哪些感受？我想了一下还真有两点感受：第一点感受是我到

哈佛大学去的时候，除了商学院，其他的哈佛医学院、法学院都是著名的学院，但是他们的校园都是一片一片的小城镇，完全没有校园的感觉。我在里面走了几圈之后有一个感触，想起了当年

清华大学一位老校长的一段话，叫做所谓大学非有大楼之谓也，难有大师之谓也。第二点是我们请了一个印度的学者他给我们做了一个演讲，他在演讲里面谈了他自己和其他美国学者的研究结论。他们认为在2000年的时候提出了一个观点——到2050年中国国民经济总值将会在全球派名第一。这是2000年时候得出来的结论，到今天2007年的时候，因为在过去6、7年里面中国经济增长的太快了，这是他们没有想到的，所以他们现在又提出中国经济将在2030年名列世界第一，美国第二。这个结论当然也有很多人不同意，我们自己也不太相信。如果我们再倒退200年，到1830年，很多人不知道当初中国经济的总量占到世界总量的36%。所以200年之后我们再来一次崛起有什么不可能的？我们国家的未来一定会非常好，成为世界第一经济大国，几十年内是完全有可能的。

　　但是当然如果实现这样的愿景、这样的前景，光靠坐而论道也是不行的，需要有方法、需要有创新、有途径。我想这也需要理论界和实践界的紧密配合。我想这也是为什么我们今天要举办这么一场论坛的原因。在这里我再次代表主办方对各位嘉宾的光临，以及各位嘉宾在接下来论坛上的精采发言表示感谢。

　　张仲：这是东道主热情的姿态，我们今天关于营销理论方面有很多著名的人士，专家我们一一介绍。首先是北京大学市场经济与管理研究中心主任王建国先生；还有汇智卓越企业管理咨询公司总经理高建华先生，高建华先生也是我们对外经贸大学的客坐教授；威汉营销传播集团主席及CEO陈一彤女士；北汽福田汽车股份有限公司品牌总监兼营销公司副总经理张彬先生；北京正略钧策企业管理咨询有限公司高级总监解永军先生。

　　今天他们待会会一一讲他们各自在这些年里的营销的新理念和观点。当然我们王老师写了一本书叫《1P理论》，这本书是集合了他十多年的心得理论，我们在议程上面没有写每一位嘉宾会以什么题目进行演讲，但是我刚才跟嘉宾私下里做了一下沟通，我们高建华先生会讲“2.0时代的营销”，陈一彤女士是讲“3.0时代的营销”。我希望在座的各位在听到这些理论的时候会提出一些自己的观点，同时我们欢迎大家来批驳。特别是王建国老师今天会讲到他1P理论的时候，他热烈的欢迎大家来反驳他。我们现在就有请王建国发言。

　　王建国：非常高兴今天有机会跟大家交流。现在这个社会是一个营销的时代，道理很简单，就是现在我们面临的是一个买方经济，就是卖家多而买家少，或者说是卖家要拍买家的马屁，谁拍不好谁就死，谁拍得好谁就发展、生存。所以我们的生产者之间无非在争我们的目标顾客，谁做得好谁就赢。所以这个时代是一个买方经济的时代，整个社会一定会围着顾客转动、相互竞争，它竞争的目的也是为了争取顾客，争取到顾客，顾客买他的东西，他赚钱得到了利润就可以生存发展，否则就会消亡，这就叫“适者生存”。所以这个时代是一个营销的时代。不仅仅搞经济，搞政治也是这样，搞政治的人要精选，卖的就是观点，如果你不支持他的观点他就完了，所以在种种候选人之间他也是搞营销。这是第一点。

　　第二点，这个时代也是一个创新的时代，你要跟人家竞争除非你有新招，没有创新就是欺骗。为什么没有创新就是欺骗，如果你的东西没有创新就和别人一样，你和别人一样要卖掉就不容易，所以你就要讲的比别人好，你讲的比别人好东西没有别人好这就是欺骗。所以首先我们做营销要争取顾客，第二个你要争取到他还有一个条件，就是你的东西必须有个性、有新意。所以这也是一个创新也是营销。所以今天的题目是抓住了今天的这两个东西，一个是创新、一个营销。中国老实说现在虽说是搞的不错，不过中国现在是赚了几个辛苦钱，真正靠创新在世界上赚钱的并不多。我们现在拿着钱想买美国的好东西买不着，他不卖给你，到欧洲去买美国也说不要卖给他。我们200多年前是占了全球三分之一的GDP，短短的两百年中国人没有创意，当然也不是短短的两百年，是从秦始皇开始中国也没有出现有影响的思想家了，现在有影响的思想家还是春秋战国时代的老子、孔子。

　　这一个原因就是没有创新，还有一个就是没有自信了。我们为什么没有自信的？因为我们只相信外国人的东西，而不相信自己的东西了。我们现在管理学的教材、理论全部都是翻译的，或者是编写的，很少有我们自己创新。第一可能是不想创，第二个是创了也没有人玩，没有人相信你，所以我把这种叫做本族歧视，就是凡是自己的东西就不行。外国有一本书叫《谁动了我的奶酪》，是很简单的一本书，就是一个老鼠每天都拿一片奶酪夹在面包里面上班，突然有一天奶酪被搬走了，他就没有吃早饭上班了。这个东西只是讲了一个意境，中国的意境已经比它的好很多，但是没有人相信。所以就是外面的东西到我们这里来都很好，有一本书是一个没有理由，是自己写了一本书搞了一个外国人的名字。他是知道在市场上没有外国人的名字是卖不出去的，所以他搞了一个外国人的名字，在市场上卖了200多万本。

　　其实中国人有一些词外国人还是没有办法比的，比如说做生意，做生意其实还是讲创造性的。什么叫生意？就是生出一个创意来做，做生意就是把这个创意做出来。什么叫做创业，就是把创新、创造财富的过程，变成一种战略或者组织形式就叫创业。做生意无非就是把一个创意，再把这个伸出来的创意变成创造财富的过程，或者变成一种战略组织形式，这就叫做生意。中国人实际上把做生意里面的本质，讲的一清二楚，但是我们不相信自己的东西，天天讲做生意也不知道这里面是什么。好在我们民族特别谦虚，整天跟别人的学。但是我们这个民族没有自信了，过分的仰赖西方的文化。我觉得我们学习人家是对的，现在又有一种趋势复古搞国学，当然我们有自信相信我们的过去是对的。又有人提出中国式管理，说中国人应该按照过去的方法管理中国，我说这是食古不化，两三千年封建社会的办法怎么可以管现在的社会？有人说照搬西方的东西，西方的东西照搬是不行的，我们必须要有一种适合现代的管理方法，才能使我们的管理现代化。所以中国式的管理并不是复古，中国式的管理是把普遍的管理跟中国的管理相结合。

　　现在讲1P营销，我为什么说1P？现在我们流行的是4P营销，简单的说是这样的。一个企业没有能力，也没有必要去服务于所有顾客所有的需要。一个企业只能以自己有限的能力，去服务部分顾客的部分需要。所以我们首先必须找到目标顾客，目标顾客是我们服务的优势，可以在目标顾客上得到发挥。所以我们首先就要通过市场细分找到目标顾客，你找到了这群目标顾客是一个买方市场，还有竞争对手也找到了目标顾客，所有竞争对手都争一个目标顾客的时候就产生了竞争。下一个问题就是怎么样可以比竞争对手做的更好，让消费者买你的不买你竞争对手的，这就是现在营销的问题。它里面提出的5个P。

　　一个是产品定位。产品定位是说你如果要让目标顾客买你的不买竞争对手的，除非你的产品有个性，可以区别于其他竞争对手的产品。所以产品定位就是要想方设法，在消费者心目中树立起你产品鲜明的形象，与你的竞争对手的产品区别开来。让消费者一想就先想到你的产品，这就是定位成功。所以我们把市场细分，找到目标市场与产品定位我们叫做STP战略，这就像我们射箭首先要是找到靶心。这一般在企业里面是由高层领导决定靶心的，一旦决定靶心跟产品定位以后，下面要做的事情就是说用什么样的方法打败竞争对手，或者赢得竞争对手，就是讲的4个P。

　　一个是产品功能，就是你产品的功能可以比你竞争对手更能满足消费者的需要，这就是你的优势。第二个是价值，就是同样的质量和功能你的价格比竞争对手的便宜，消费者就会买你的。这个其实就是性价比，看谁的性价比好。就是让我们的定价可以让消费者得到更多的价值，使你产品的性价比比竞争对手的性价比好，消费者就会买你的。第三个是产品的渠道，就是让消费者及时知道你产品的功能好，可以满足他们的需要，价格也低廉，性价比也好。但是如果消费者不能方便的得到你的产品，他还是不会买你的产品。这是渠道战略，第三P叫做(英文)，就是你建立起一种消费渠道，使消费者从你这里得到产品，要比从你竞争对手那里得到产品方便。第四个P是说促销，促销是叫(英文)，促销是说消费者要买你的东西，只有需要满足、只有价格低廉、只有方便还不行，还要他知道你这个产品，如果他不知道他不会买。所以促销是说怎么样让消费者知道、喜欢、相信你的产品，他才可能购买你的产品。有什么样的方法使你的目标顾客，更相信你的、更喜欢你的、更了解你的产品，而不是你竞争对手的。我们把这种方法叫做促销。

　　如果你在这四个方面都做好了，一般消费者就会买你的而不是买竞争对手的。这就是科特勒和一群西方营销学家搞的基本的营销框架，叫STP+4P。1P理论就是批判这个的，就是说这7个字母是不够的，是做不好营销的。应该说这些理论家的理论是无懈可击的，他们的问题出现在两个问题上。第一个，这个体系是发生在工业时代的，这个时候是制造业的经济，当时的营销是在这个基础上发展起来的。给定这样一个经济性质，在一个产业边界非常鲜明，产业内部的竞争非常激烈的时代。科特勒他们的理论严格来说是对的，也就是说前提对，推理没有毛病，逻辑非常严谨，所以他们的理论是对。我们现在讲科特勒不是说他们比我们愚蠢，这些人是高手，但是前提变了。他们的结论之所以过时了，是因为现在经济的前提变了，并不是因为他们推理退化了。现在的经济已经不是过去以制造业为主的产业时代，现在是信息知识为本质的网络经济时代。网络经济时代你4P营销已经没有办法解决营销当中一系列的问题了，所以他们的结论显得老态龙钟，显得过时了。

　　我们举一个例子来说明他们为什么过时了。我们知道现在除了4P的理论，也有多P的理论最多的是30个P的理论。这个多P的理论是发散的，发散到没有办法掌控，西方人的思维是发散性的，以至于越搞越复杂没有办法控制。东方人的思维方式是收敛的，我现在搞的1P，就是把发散的思维给控制起来。我现在搞的1P理论以后，就不是说4P理论就不对了，4P理论现在是我们1P理论当中的一个特例，在那些网络经济还没有成立的地方，4P理论还是成立的。并且在1P理论里面，其它的几个P还是很重要的，但是它起的作用已经不一样了。

　　我们首先看传统的4P理论，他们认为以后的目标顾客是单一的。我们刚才讲首先选一个目标顾客，他的目标顾客是单一的，他竞争是在行业内部的，所以他的基本假设在以制造业为产业经济的年代，生产者是行业内部的竞争，是内斗，它的目标顾客是明确的，单一的。严格说地就是行业内部的竞争对手，相互进行竞争然后争这个单一的顾客，他们的手段严格地说就是两个方面。一个是频繁的降价，一个是频繁的提升质量。质量好的东西顾客要，质量好的东西更便宜的顾客要。所以这个行业内部的相互竞争，它的结果是“渔蚌相争渔翁得利”。所以营销变成一个非常艰难的事情，做营销就是受罪。因为你老是要想怎么样降低成本、提升质量让消费者的高兴。就要就把这变成一个灵活游戏，就是你多得我少得的游戏。所以企业家为什么短命也是这个营销搞的，整天想竞争的东西，争来争去一场空。现在中国的家电行业平均利润不到1%，以前是高的很，就是相互竞争的原因。所以4P营销的理论它的结局是悲剧性的，所以我们1P就要改变这种宿命。我们提出的理论就是能不能够让消费者得到更好的产品，得到更便宜的产品，而我们生产者当中不是降低利润，而是使利润增加。我们刚才说行业内斗只会降低我们自己的利润，让自己吃亏让消费者得益。让消费者得益是对的，但是我不让生产者受损，让生产者也得益。就是我的质量更好、价格更便宜，而且我的利润不下降还要上升。这个有没有解决的办法？这个问题的回答是肯定的，网络经济时代已经不是行内斗，是到行外发财。所谓的行内发财就是说我们可以通过行业外部的合作，破开内斗的局面，破开窝里斗的局面。使我们通过某种合作的安排，让消费者得到比以前更多的利益，同时让生产者也比以前得到更多的利益。这里面有一种方法可以解决，我们把它叫做“第三方买单”。第三方买单是什么意思呢？如果我们要使自己的收益不减少还要增加，同时要让消费者的价格降低，如果消费者的价格降低我的收益就会降低，我现在是说我卖给消费者的价格比以前还低，但是我的收益要增加。这怎么办？只有一个方法：就是让一个人进来买单。如果第三者参与和我们目标消费者一起买单，我同时可以收到两份价格，一个是目标顾客给我的，一个是第三者给我的。如果第一者和第三者一同给我一个价格，我的收益比以前更高，但是我给消费者的价格比以前更低。

　　同样我们刚才讲了，我现在的产品要卖给我的消费者，比以前的质量还要好。我们知道质量好是投资的结果，更好的质量毕竟有更高的成本，我的质量比以前好，对消费者是有益的，性价比提高。质量好就意味着成本的提高，成本提高利润是不是要下降？而我现在是给消费者提供的产品质量比以前更好，但我自己的成本比以前更低。那我怎么做到这一点？我就是找到第三方来分销我的成本。如果第三者参与成本的分担，所以就是成本更高质量比以前改善了，但是我个人的了成本更低。所以只要找到第三者，我的成本会更低，给消费者更便宜，比以前的产业竞争时代更有利。而且生产者不是一种红海血拼，而是一种多赢的局面。

　　下面的问题就是第三者在哪里，他凭什么给你买单？我们说第三者无处不在，他来买单并不是为第一者买单，也不是给我们企业送钱，是因为第三者买单是为了他自己的目的，他自己从买单能够得到更多的利益，能够比以前更好。下面我举一个例子，我们讲一个打火机的例子。我们知道如果一个行业内有两个生产打火机的厂商，相互生产打火机，在工业经济的时代我们是抽烟，他们卖打火机的相互降低价格，所以我会高兴，提升质量我也会高兴，所以我买他的东西。降低价格就减少收益，提升质量就提升成本，结果他们的利润越来越少。一个打火机只卖1块钱一个，这个行业可以卖出1千个打火机，假设这个打火机的成本是5毛钱，所以卖出来1千个打火机去掉成本以后他的盈利是500。现在的打火机厂商不这么做生意了，他把打火机卖给上岛咖啡，他不卖一块钱一个，卖4毛钱一个。为什么？他卖给上岛咖啡10万个打火机，因为从1千个打火机变成10万个，他的成本可能从5毛变成的3毛，他这样就得到的4万块钱的收益，减去成本3万块钱，就剩下1万块钱的利润。然后上岛咖啡把这个打火机送给我们，这样他们的利润就增加了。上岛咖啡他为什么送打火机给我们？是起到做广告的效用。如果他到

中央电视台做广告要花40万块钱，他这样才花了4万块钱，而且比在电视上搞广告的效果还要好，所以上岛咖啡是得益的。我们再来看消费者，他原来要花1块钱买打火机，现在不要钱所以他是得益的。我们再看厂商原来他是卖1千个得到500块钱利润，现在是生产10万个得到1万块钱的利润，他也是得益的。所以我们说第三者万岁，第三者使我们所有人都得益。

　　上岛咖啡在我们过去的目标营销学里面是不存在，所以单一的目标顾客在网络经济时代成长为复合的目标顾客。我们的第三者目标顾客又哪指上岛咖啡一个，包括餐饮、之类的企业都可以做这种东西，包括我们对外经贸大学也可以做。所以我们现在的第三者目标顾客是一个无穷的，看不到底的目标顾客。所以现在目标顾客是(英文)，复合的目标顾客，这是过去营销学里面没有讨论过的问题。

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