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2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为“如何提升品牌价值”。以下为南方报业传媒集团管委会主任、董事长范以锦先生精彩演讲。
刘晖：谢谢Terry先生，刚才他举了一个星巴克的例子，星巴克有一句话就是说我们出售的不是咖啡，而是浪漫。他还举了泰航的例子，泰航怎么样用一整套系统支撑它的品牌。
传媒作为一种特殊的团体，怎么建立品牌，也是最近市场上非常重要的热点。
下面有请南方报业传媒集团管委会主任、董事长范以锦先生进行精彩讲演。
范以锦：尊敬的各位来宾：
大家上午好！
作为21世纪报系的主管单位——南方报业传媒集团，我们热切希望本届“中国品牌价值管理论坛”能取得圆满成功。借此机会，我代表南方报业传媒集团管委会、董事会和我的同事们，对各位嘉宾、各位朋友对这次论坛的高度关注和真诚的支持，表示衷心的感谢！
品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，它是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳定的联系加以体现。
品牌理念在企业深入人心，在国内的媒体中，南方报业较早地引进了品牌理念。早些年“南方报业”的媒体子品牌，就在读者中有了广泛的影响力，对发行市场有足够的冲击力，对广告市场有强劲的吸引力。我们在全面实施多品牌媒体发展战略的同时，就在不断致力于打造“南方报业”这一报业主品牌。
在当今中国的传媒行业内，“南方报业”这个品牌已经具有相当的市场知名度以及美誉度，现在我们需要思考如何在已有的基础上提升品牌价值。从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点和目标消费群关联度等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台。
今天恰逢“中国品牌价值管理论坛”盛大开幕，以及众多著名品牌管理精英登台演讲，相信对于我们来说，会有巨大收获。在此，再次祝愿本届论坛的成功举办，并愿与现场诸位共同见证年度中国品牌盛世，并携手推动中国品牌的成长！
南方报业主品牌由媒体子品牌整合提升而来
相信在座各位都有体会，2000年以前，南方报业在全国同行、读者和广告客户中最深的“烙印”就是《南方周末》。我们的记者、广告业务员跑到北京、上海，和采访对象或客户说自己是“南方报业”的，人家最先反应到的就是《南方周末》。90年代中期，我们办起了《南方都市报》。到了2001年又办起了《21世纪经济报道》，以新闻创造价值的《21世纪经济报道》办得非常成功，它凭借着专业意见和深度报道迅速崛起，成为中国商业财经类的首席媒体。从此，“南方报业”的影响力就不再是单单指《南方周末》了。到了2002年10月，我在深圳高交会“全球经营管理大师峰会”上，发表了题为《国际化背景下的媒体多品牌战略》的演讲，“南方报业”作为众多品牌媒体的拥有者，才逐渐被人们了解和认知；“南方报业”这一报业品牌，才逐渐在报业消费者特别是广告主和广告代理商中确立起来，有了一定的知名度。
很显然，多品牌媒体发展战略培育了我们众多的媒体品牌，每一个都在细分市场中名声显赫，有几个还在全国同类媒体中稳居第一。面对一个个个性鲜明的媒体品牌，我们不能用“南方日报”涵盖它们，更不能用“南方周末”、“南方都市报”、“21世纪经济报道”这些媒体品牌来代表整个集团，在广东省进行文化体制改革时，报办集团转变为集团办报，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，“南方报业”作为传媒集团的品牌就应运而生了。“南方报业”首先包括我们拥有的一系列“南方”字号及其延伸出来的“21世纪”等媒体品牌；第二，地理上把秦岭淮河以南叫做南方，或把长江以南叫做南方，“南方报业”不仅是广东报业，在空间上有着非常广阔的前景；第三，中国的改革开放从南方开始，东南沿海是中国经济最活跃的区域，南方代表着开放、代表着迅速发展，“南方报业”有决心争当面对市场竞争、不断改革创新的报业代表。
“南方报业”作为品牌意味着什么？“南方报业”是品牌媒体的创新力量！办媒体一定要创品牌，南方报业拥有多个全国一流的媒体品牌，南方报业还在不断地创造着全国一流的媒体品牌。我想不少同行有一点品牌联想，就是认定“南方报业”处于报业改革发展的前沿，当他们要办一个新的媒体或进入某一个市场的时候，会思考“南方报业”是怎么做的？而不少大企业广告主也对我们说，他们在选择媒体传播品牌、提升品牌价值时，“南方报业”是平面媒体的第一选择。为什么会有这样的看法？这不单单是“南方报业”拥有全国多个一流的媒体，更重要的是“南方报业”这个报业品牌本身。品牌管理要有品牌愿景，拥有多个媒体的“南方报业”在表现其品牌核心理念时，我们就责无旁贷地提出了“传播中华文化、承载民族记忆”！对内，我们认为可以涵盖《南方日报》的“高度决定影响力”、《南方周末》的“记录历史进程”、《南方都市报》的“办中国最好的报纸”和《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”。对外，虽然我们没有“中国”、没有“第一”之类的先天性条件，但在中国报业市场中我们有这样的潜力、有这样的勇气，更有这样的责任去创造这样的品牌核心价值。
媒体子品牌延伸发展有利于报业主品牌的提升与维护
“南方报业”的主品牌，是南方报业传媒集团整体实力的体现，也是品牌媒体的出品保证。强大的报业主品牌，可以为媒体子品牌提供更强的差异化能力，令它们能以更优异的品质战胜对手；强大的报业主品牌，可以使集团培育新的品牌媒体获得更多更好的运营支持、降低启动成本、缩短初创周期。进入2003年，《南方都市报》首先在“孙志刚案”的报道中，进一步丰富了“南方报业”的品牌内涵，提升了“南方报业”品牌的美誉度。一个地方媒体，用自己的真实报道改变了我国的一项落后制度，这在中国的新闻发展史上没有，在中国的法制历史中可能也不多见。各个媒体子品牌的扩张发展，不断地维护和提升着报业主品牌的价值。到了2003年的11月，我们与光明日报报业集团合办的《新京报》在北京问世，“南方报业”的品牌实现了跨地域的扩张。北京不是一个省的概念，不单单是地方一个行政区域。除了令人羡慕的广告市场，首都更多的是代表着中国，代表着改革发展的方向，代表着五千年的历史文化。立足北京的品牌传播是全国性的，甚至是具有国际知名度的。我们这一立足于北京的成功创举，就引起了全行业甚至是跨行业的高度评价：“南方报业”不仅给北京报业市场带来了竞争发展的新动力，也确立了中国报业改革创新第一品牌的地位。《新京报》在北京市场的成功，以及它通过互联网在全国乃至在国外产生的影响，对“南方报业”的品牌美誉度产生了其他媒体难以产生的贡献。
作为党委机关报，《南方日报》这几年的改版扩版，也不断地提升着广东地区读者和面向广东市场的报刊传媒消费者对“南方报业”主品牌的忠诚度。这些年来，在激烈的市场竞争中机关报受到了很大的冲击，发展碰到不少困难。“南方报业”作为有思想、有实力、有责任的报业传媒集团，面对困惑一直没有犹疑，一直都坚定不移地推动着省委机关报走向市场、直面竞争。从2002年开始，《南方日报》连续四次进行改版扩版，力求引领机关报改革创新的潮流。《南方日报》的成功，也体现着“南方报业”的成功；机关报和子报同时走向市场并赢得各自的发展，这一点“南方报业”做到了，而且仍继续努力。
这两年，我们成立了“21世纪报系”、“南方周末报系”、“南方都市报系”，在报系里面又培育了一些新的媒体。大家熟悉的“21世纪报系”里除了《21世纪经济报道》外，2004年就培育出了《21世纪商业评论》，今后可能还会有进一步的创举；而“南方周末报系”在2003年和2004年也都分别培育出了《名牌》杂志和《南方人物周刊》。这些媒体品牌在细分市场中迅速发展起来，支撑着报系的品牌，也维护着集团主品牌的认同。也就是说，“南方报业”的品牌管理从2003年开始，已经从报业品牌和媒体子品牌的二级品牌管理模式，发展成为报业主品牌、报系品牌和媒体子品牌的三级品牌管理模式。
不管是跨地域的品牌扩张还是纵向的报系品牌延伸，都很好地提升了“南方报业”的品牌价值，使“南方报业”走向强盛，力促自已往中国报业第一品牌的方向发展。
提升品牌价值是我们与国际品牌共同的追求
品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，它是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳定的联系加以体现。在当今中国的传媒行业内，“南方报业”这个品牌已经具有相当的市场知名度以及美誉度，现在我们需要思考如何在已有的基础上提升品牌价值。从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点和目标消费群关联度等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台。
首先，我们将追求报业品牌价值和消费者品牌价值的统一。报业品牌是存在于读者、广告客户的心目中。广告客户在使用媒体的品牌价值时，有一个目的是为了通过对其企业或产品品牌的传播，实现品牌价值的提升。我想不管是进入中国市场的国外品牌，还是走向国际化的中国品牌，都会接受立足于“传播中华文化”的报业价值取向；而不管是国际品牌还是中国品牌，都愿意通过拥有这种价值理念的传媒集团来传播它们的品牌，来提升它们的品牌价值。如何整合我们多个媒体品牌资源，为消费者提供更具价值的优质服务，使国际品牌获得更好的传播效果是我们当前要重点考虑的问题。我们相信，能够提升国际品牌的品牌价值的报业集团，肯定是一个非常有能力、有实力的报业集团，它的品牌也一定非常有价值。
第二，“南方报业”主品牌整合于媒体品牌，也必将提升发扬于媒体的运营。我们要把媒体品牌的核心价值延伸到媒体运营的产业链上，在媒体运营的过程中全面提升“南方报业”的品牌价值；总结南都报系“华语传媒”系列奖项评选、21世纪报系“经济峰会”等品牌营销活动的经验，拓展“南方报业”的品牌价值。我们将着手筹办“南方报业”国际传媒论坛、“南方报业”经济(商业)论坛，合作发布“南方(报业)”经济(或消费、质量)指数、上市公司的公司治理指数等等，把“南方报业”强大的品牌价值，直接转化为媒体的竞争优势、报业的竞争优势和集团的经济效益。
第三，我们要进一步提升“南方报业”作为雇主品牌的品牌价值。南方报业要进一步发展就必须吸引优秀的人才。和在座的许多知名企业一样，“南方报业”也是中国著名高校毕业生的一个重要选择。我们今年招聘应届大学生100多名，报名的有5万多人。和世界500强在中国开办的外资名企业相比，我们还有一定的差距，但在国内报业我们绝对是前列的。这是因为，我们能够为年轻人的成长提供机会、创造条件，今天到会的《21世纪经济报道》的沈颢、刘洲伟就是其中的代表。我们要提升这雇主品牌，吸引更多的名记者名编辑和传媒职业经理人，使“南方报业”成为中国报业传媒优秀人才的第一选择。
第四，我们正尝试加强在资本运营和其他项目的强强联合，提升“南方报业”的品牌价值。知名的国际级大企业往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其他行业的领导者进行“强强”品牌联手，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。面对逐渐开放的国内传媒市场，“南方报业”在寻找战略合作伙伴的同时，将选择在其他区域或行业知名度较高的国际品牌进行合作：一方面可以拓展新的业务领域，使“南方报业”能够覆盖到更广的市场范围，提升“南方报业”在各个行业领域的品牌价值；另一方面，通过与合作伙伴进行有效积极的品牌合作，可以吸引合作品牌的忠诚消费者，最终实现与合作方或多方的品牌共赢。
我希望今天见到的在座的各位朋友，能成为明天的良好合作伙伴。
谢谢大家！
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