陈富国：我们对于品牌运作的理解非常泛化

    2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为“如何提升品牌价值”。以下为Interbrand中国公司的首席执行官演讲实录。

　　刘晖：谢谢李丰华先生的致词！2005中国品牌价值管理论坛现在正式开始，今天上午的议题是中国品牌现状。首先，有请Interbrand中国区首席执行官陈富国先生就中国品牌建 设现状做主题演讲。陈富国先生作为Interbrand中国公司的首席执行官，负责中国业务的开拓，并且向中国Interbrand客户提供专业品牌咨询服务。陈富国博士依托其在数学、统计学、工商管理学等方面的良好专业背景，以及对于中国市场环境的深刻理解，长期从事商业性中国市场与其研究与咨询，工作方向集中在企业竞争战略。在2002Interbrand年加入之前，陈富国先生拥有超过十五年的中国市场研究和相关的营销与品牌战略领域的经验，他拥有心理学博士学位，并且获得中欧国际商学院EMBA学位，有请陈富国先生。

　　陈富国：我今天演讲的题目是观念影响未来，这是一个典型的品牌命题，我想用它来形容我们中国企业品牌建设现状，在今天这个时点上我认为是非常的切题。因为在过去的几个月当中，我们做了很大的努力来了解中国企业的现状，那么这篇报告就是首先献给今天参加论坛的代表。我想这里面提出一些问题，我们非常希望跟大家会后或者是会中再进一步交流。那么，我先把这个研究背景介绍一下，我们为什么要做这样的研究，长期以来，Interbrand作为一家全球品牌顾问公司，我们一直关心各地的品牌建设，进入中国以后，我们确实为中国的品牌建设现状感到非常有兴趣，而且觉得中国市场非常特殊。所以，实际上我们每年都会有一些非正式的研究。那么，今年为了配合这个论坛，我们就决定做一次比较正式的中国企业的摸底，他们是怎么看待品牌的，他们是如何进行实际品牌的操作，他们做的怎么样。那么，这个问题实际上也是来自于一个实际的挑战，我们每年夏天都是在8月的第一周，在美国商业周刊上发布我们全球最有价值品牌的评价报告。那么，每次发布以后，总会有很多的企业和媒体跟我们联系，问到的共同问题，最频繁的一个问题就是中国企业为什么没有在排行榜上，中国企业与这些优秀国际品牌相比差距到底在哪里。那么，我想为了回答，也是为了帮助企业更深刻理解企业。在今年，我们对差不多几百家公司进行访谈，最后成功的企业有近百家，而这些企业的规模都是在行业里面属于大中型。我们的目的是为了对我们国家的企业，现在的建设面临的一种压力，也就是希望做品牌的机制、动力有一个比较深刻的了解。那么，我们这样做的一个前提研究假设是什么？我们其实假设在品牌这样一种高度、抽象的资产积累我国当中，整个过程是无形的，积累下来的东西也是无锡的。那么，在这个各个当中，实际上品牌操作非常依赖于我们企业的品牌管理团队和企业的决策者和拥有者，对于未来的品牌企业有什么样的看法。有一句话说一个自我实现的语言，就是说有一种语言会自我实现。那么，品牌是一个典型的例子，你怎么样去看你未来，很大程度上会影响实际的进程，会影响品牌结果。所以，这是整个研究出发点。我们这次研究想看我们中国企业怎么样看品牌建设，他们为什么要做品牌建设。然后，这种看法是不是在影响着他们的品牌行为，这是我们的一个研究假设。

　　那么，研究的主要结果就是中国企业现在塑造的品牌建设压力实际上是非常大的，非常明显的。但是，对于大多数企业来说，我们目前对于品牌和品牌运作的理解，往往是非常的泛化，深不下去，表层东西抓的多，深层的东西觉得没有头绪。那么，这种认识，在企业实际品牌操作过程当中，实际上阻碍着品牌建设效率。那么，这是我们今天要讲的一个主要的结果。实际上我们问题是从非常简单的问题开始的，就是说我们中国企业现在对于品牌的关注是不是越来越高，我们首先做了一个验证。在我们接触到的企业当中，我们问了一下这个问题，就是在过去两年当中，就是你们企业对于品牌这个问题是不是比过去有明显的重视，重视程度有明显的提高。那么，你们可以看到这个图，差不多有接近三分之二的人会认为是的，我们企业确实品牌建设的重视程度在提高了，而且是显著的提高。中国市场实际上现在产生了非常明显的向优势品牌集中的趋势，根据中国

商务部的数据，现在差不多在86%以上的主要消费品里面，前十位的品牌所拥有的市场份额都已经超过了65%。所以，这个市场集中度是比五年以前不可同日而语。我想在座各位都来自品牌一线，对于这样情况的了解是非常痛切的。只有一个好的品牌，我们才会拥有一个好的销售收入。此外，在政府方面来说，这两年也明显加大了对于企业品牌建设政策上的指导和影响。我们有三通的区域政府，都采取了特殊的政策扶持品牌发展。有些政策已经超越了这个，比如说企业在海外做的广告传播，这样的态势虽然还不是很明显，但是这样已经超越一般号召政策，给企业产生很大的影响。此外，就是说在媒体方面，这两年媒体对于品牌的概念拉动是非常强烈的。我们其实到处都可以看到各种各样的品牌排行，各种各样的品牌讲座。大家都感觉非常困惑，现在已经多的有点受不了，但是困惑当中有点压力，你不做不行，必须往前走。所以，这个都给企业很多的压力。再一个，品牌成长依靠很好的外部环境，像美国、英国等区域市场，他们本土品牌都受到很好的品牌咨询，品牌传播服务的一些机构的支持。那么，在中国这方面的服务机构，其实在过去几年当中加强很大。所以，这些都促成了本土企业对于品牌一方面有压力，另一方面有支持。所以，这个是我们在这两年所面临的客观环境的变化。那么，在内部企业的组织，也就是它怎么样理解这些信息，它自己的认识是在提高。

　　那么，我们可以看一下，就企业实际感受来说，他们到底感受最大的压力来自于哪里？我们可以看这张表，这张表上，差不多有将近四分之三的企业，它们认为之所以要做品牌，是因为现在市场竞争太激烈了，需要有一种独特的竞争武器。基于这种理念，概念上是一种泛泛的需要，我因为感到压力，需要有一些动作，到底从哪方面动作呢？都不是很强的。所以，这个可以分成两个层面。你们可以看到第一个层面是关于提升品牌的溢价能力，提升企业的观众形象，帮助企业简单说明自己是谁，还有就是传播方面来说太乱了，需要整合一下，这四个压力都是跟企业当前实际经营活动相关联的。那么，这个层面可以说在目前中国企业实际做品牌当中受到最直接拉动的一个地方。那么，余下来的几个方面，比如说要拓展新的市场，我要到海外去进行新的研拓，我要在资本市场上有所作为，通过品牌连锁经营或者企业并购，得到新的业务增长。像这样的一种比较新型的企业活动，对于我们现在目前企业品牌运作，目前来说看来关联不大，这跟成熟市场不一样。成熟市场，比如说并购，实际上Interbrand在其它地方的机构，像并购领域是一个品牌作用非常明显的领域，连锁经营也是品牌作用非常明显的领域。但是，像这样的经营活动目前来说在中国还比较少的被认为是跟品牌有关联的。实际上在我们工作的过程当中，我们接触到一些企业，他们跟一些合作伙伴合资，或者是说从资本市场收购一些企业，他们实际上在做的时候没有事先考虑到企业，没有实现握考虑到品牌跟他们所进行的并购、融资有什么关联。所以，这个反映了我们再认识上面来说，我们还是别人给我什么压力，我做什么工作，而不是我怎么主动影响市场。所以，我们认为在整个我们访问的企业当中，占主导性的品牌推动力在于哪里？我们认为它还是处于近乎于直觉的一种反应，就是说我受到压力了，我不得不去做，是这样一种心态。真正是从主动的，说我要引领市场的，在中国不是没有，其实我们知道有些企业是做的非常棒的。比如说大家都熟知的万科，它在几年以前都非常主动去引领整个

房地产市场潮流。现在你看房地产市场，不管这个企业在业务经营上面有什么不一样的一种思考，但是说到品牌方面，大家都会说万科的品牌大家都会尊重。因为这样的企业实际上是有的，但是这个还不是一个普遍的状况，我们认为这种状况会在今后几年里会发生改变。我们企业应该对品牌期望更多的一种帮助，这是一种心态，也就是说我是被动的做品牌，还是主动引领市场做品牌。刚刚回答的是我们企业为什么在这两年当中，大家都开始关注品牌了，有差不多62%的企业在过去两年当中显著的增加的对于品牌的关注度。

　　第二个问题就是说我们关注品牌，我们要做品牌，我们做品牌到底意味着什么呢？我们做品牌到底做什么呢？这个问题实际上对于我们品牌建设是一个至关重要的问题。那么，我们可以先笼统的看一下，就是说对于一些主要的被提及的因素，他们是怎么选择的。对于这些选项，在大多数情况下面来说，品牌还是被理解为质量和声誉。就是说企业有没有好的质量，企业有没有或的声誉，被认为是跟品牌关联很大的。我们问题是说你认为品牌跟什么样的东西关联是最大的，你认为品牌是不是代表优秀的质量，品牌是不是代表良好的声誉，问题是这样的问题。那么，现在选择下来，可以看到的就是说前两位遥遥领先的一个是声誉，一个是质量。而对品牌在顾客关系和品牌个性，品牌特点方面内涵的一种关联，企业的选择实际上是蛮低的。那么，这种好的方面来说，是一种目标驱动，我要的是一种最终的声誉，是一种影响力。那么，我们这种理解过于抽象，没有具体到可管理的内容。那么这种认知程度对企业品牌行为有很重要的影响，我们前面假设看有没有这种影响，我们实际上找到了这种影响。比如说认同品牌是跟顾客特殊关系的企业，比例是33%，三分之一左右。那么，这种企业在行为上面来说，会有一些明显的特点，跟不认同这样一种表述的企业，在行为之间有些不一样。比如说这些企业比别的企业更加看重对品牌进行周期性的测量，这些企业会更加关注，并且去实际多少，对于品牌战略，品牌意义的一种细致而深入的意义产生。也就是说我不仅仅停留在口号，我要把口号落实到行动当中去，把这个东西做成非常细致，而且可以指导业务行为的东西。另外，这一类企业，就是带有这种心智结构的企业，还更加看重如何协调各个部门之间品牌行为。我后面括号里面的数据是认同和不认同，选择有没有这种行为的百分比，你们可以看到差距是非常大的。这就表明我们怎么样理解品牌，对于我们实际做品牌行为，乃至最后达到品牌高度是完全不一样的，是有影响的。我再举一个例子，就是说关于品牌是企业突出的个性这个论坛的统一程度。差不多有35%左右的客户企业，会认同品牌是企业的个性。那么，凡是统一这种个性的企业，会跟品牌传播层面工作关联更大。比如说我们发现在认同企业个性对于品牌重要性里面，有将近一半人来自希望品牌帮助企业，来规整整个传播沟通内容，交叉都非常高。就是说我要管理我的整合传播，那么我就会比较看品牌特性。反过来我看重品牌特性，也会看重品牌传播的整合规划。反过来说，一般说品牌是企业声誉的话，对于整合关注度就不像这个群体这么具体和深入。此外，关注品牌个性的人还跟关注自己在公众之前的形象这种动机有关系。此外，就是说在认同品牌个性的这些企业里面，他们在具体的品牌行为方面来说，比其它的不认同品牌个性企业会更加重视视觉的设计，他们会非常在意视觉设计的重要性，差不多这群人当中有83%的人会很认真去做它的企业设计工作，品牌的LOGO，视觉的传播系统等。这个是观念影响行为的具体例证，这方面例子很多。我们要明白我们观念确实在影响着我们管理行为。

　　那么，这个也许可以说明为什么我们现在看到中国企业传播比较泛化，很多的企业，跨行业企业，尤其是企业集团，会比较抽象讲我让别人信赖，广告也在反复直接诉求说我值得你信赖，我是可靠的，就是这样一种非常简单的沟通。那么，这种沟通实际上它的效果不会太好，非常直白。一些企业讲到我是可信的，反复跟企业沟通可信，但是他不去想我怎么样达到可信。另外，对于质量本身的强调，其实质量是可以作为品牌资产重要的内容。但是，这里要讲清楚的，在顾客那边，他所在意的质量不是你画指标上的质量，而是他感知到的质量。所以，这里面实际上有个落差。在我们访谈的企业当中，当它比较关注企业的品牌就是可靠的质量，当他说这句话的时候，他是真的认为质量对我很重要。那么，我认为这肯定是一句对的话，但是不够的话。你不仅要让你的质量好，而且要让人家感知那个质量是好的。那么，这里面的差异在我们访问的企业当中实际上不大分的清楚，很多企业在那儿坚持质量，我们分析这个原因，很可能就是说制造的惯性，因为很多制造企业长年累月抓的就是质量，已经积累的优势就是在质量的控制方面。此外，在我们长期政府宣传当中，比如说我们现在很多的品牌评选，质量就是一个重要指标。所以，像这样一些认识，使得我们在管理品牌的时候会产生一些误解，这些误解使我们倾向于把一种一般的企业经营活动，包括质量管理看成是品牌管理活动，其实这两者是完全不同的事情。

　　那么，这部分结论是什么呢？这部分结论就是说大部分企业目前对于品牌理解还是停留在比较泛化、抽象的意义上，还不大分得清楚什么是企业的一般经营管理，什么是特殊的品牌操作，这是我们得到的一个印象。那么，根据这样一种理解，这些企业受到这样的压力，受到这样一种认识的引导，那么它的品牌实际在做什么呢？你们可以看一下这张表，这里面做的活动包括

商标保护、价值理念的提取、包装广告的设计、视觉系统的改良、市场通过研究得到顾客需要的信息，在内部进行品牌培训、做产品规划、做组织上的改进、流程上的一种深化，做内部品牌各个部门的一种协同。然后，阐发品牌所具有的含义。此外，测量品牌到底做的怎么样。所有活动百分比都列在这里，前面四位当中，你们可以看到有三个因素是可视化的品牌活动，一个是商标，商标是品牌活动当中相对有形的一部分。很多公司管理会说在品牌管理里面主要是商标管理，所以会做商标活动，我们可以看到百分比很高。那么，另外两个可视化的品牌活动是包装广告的设计改进和视觉系统的一个设计改进。这个出来的东西比较容易触摸，跟理念性的品牌资产还是具体一点。所以，大家做的比较多还是比较具体的，可以触摸的一种品牌活动。所以，这是一个发现，就是说可以触摸的活动都名列前茅，我们做的事情里面它是最重要的因素。占第二位的是品牌所谓价值理念的提炼，那么选择这些选项的企业认为自己已经提炼了价值，核心价值，核心价值观，品牌核心定义等等这样一些工作，已经做了，这个比例是73%。但是，很奇怪已经做过深入阐发品牌意义的公司，却只有30%。那么，这个落差反映什么呢？这个落差反映的实际上就是说我们对于很多理念层面的理解，还是非常抽象和模糊的表述上。我们在列举的两个品牌口号，或者说品牌核心理念，争创世界品牌，实现产业报国，以人为本，积极进取，追求创新。像这样口号几乎可以在很多品牌里面发现，像这样一种品牌定义，它认为是做了，实际上是没有做的。所以，从这里面我们又可以看到一次，就是说对于品牌是什么的理解，实际上真的在影响你品牌的实践。品牌理念假如说只有一个抽象的，或者是笼统的，泛泛的定义这些东西，没有加以具体的阐发，就不可能给到你企业具体的指导，这也是为什么有很多老总苦恼说我已经做了品牌工作，但是没有很好的。

　　那么，关于这个数据的另外一个发现就是说在所做的工作的第二个层面当中三个因素，一个是做了大量的市场研究，还有做了很好的品牌培训，还有进行产品或者产品线系统规划和设计。那么，这三个方面来说，我们解读来说都是直接跟品牌传播工作有关系。其实，在我们的数据当中，在我们观点当中，营销跟品牌操作这是两个有很大交叉，但是又有很大不同的工作。那么，从这样一种数据来解读的话，我们可以理解到实际上中国企业还是动机一样，动机上面第二层正好就是说我实际受到的营销的一种压力，溢价，说明我是谁直接的一种传播压力。这是很有趣的事实，除了第一位笼统的事实以外，我们做事情就是有比较有效的推动，我过去做什么，现在做什么，没有一种品牌特殊的需要，比如说在组织流程上的一种改进，在部门当中的一种协同，让各个部门都按照同样的品牌理念去运作，深刻阐发品牌的意义，你定期来测量品牌表现，不是你的销售表现。那么，这些事情相对比较弱了，所以可以看到什么样一种动力结构，就有什么样的行动结构，这是一种比较强烈的对应。那么，这是我们在这一部分的观察，这一部分观察得到的结果就是说实际上大部分企业还缺乏精细的真正品牌操作，大部分企业忙活的还是一般的传播，而不是在做品牌。这个问题我其实在很多场合下说了很多次，很多企业都有很好的反映，但是真正做的时候实际上又忘了，这是一个很难搞的事情。而有的时候，我觉得我们中国企业在概念整合上面非常快速，很快听到一个概念背熟，但是他不了解什么是品牌意义。所以，真正的基本层面东西就不去管，也没有人抓了，所以造成了我们现在品牌实际上靠有形的东西引导，靠惯性东西推动，靠泛泛的东西支持。所以，实实在在品牌推进就差一些。

　　那么，我们这次研究也涉及到品牌组织的问题，不仅中国企业碰到，国际企业也碰到。因为一个大公司里面品牌无所不在，但是也不能够由总经理直接去抓，到底谁来抓？那么，我们发现了一些简单的事实，我们发现在我们被访者企业当中，有9%的企业已经建立了跨部门品牌委员会，这是一个很有意思的进步。因为很多的企业设置了部门性的品牌工作小组，但是这个小组是没有办法推动整个公司的品牌运作，这是一个点。第二个点就是说我们了解了一下各类品牌操作行为在哪个层面上是被决策的。那么，我们可以看到这里面最下方红色的那部分是最高决策层决定的。比如在品牌战略方面来说，89%的企业是最高层决定的，而在费用上面77%也是最高层决定的，研究方案也是65%是最高层决定的。从结构分布上来说总体还是比较合理的，但是我们深入跟一些企业访谈的时候，我们发现它讲的那些事情跟数据不完全相符，数据是这样的。在市场层面操作就是比较贴近中层品牌运作团队决定，而在战略层面上应该由决策层面去决定。但是，实际上很多企业在具体品牌操作上面来说，也是等到总经理批了才能动。所以，这里面总的来说决策层参与分量还是很高的。中国企业在品牌理念沟通上面，构思上面，这些企业最高领导，实际上是不大有时间，也不大愿意参加一些比较具体的工作准备。那么，这个工作衔接上就非常分离，往往是下面的参谋团队和品牌团队准备好了无数方案到后面都没有用了，因为上面不了解。所以，这是一个非常尴尬的局面，我们了解企业很多品牌管理团队，人员时间都浪费在高层，他的职权和实际了解信息的过程不配套。所以，这是很严重的问题。

　　此外，对于品牌理解不同也影响企业对于管理权限的设置。我们有一个问题，让企业回答你现在的品牌主要是对于市场某些局部性的需要做反应，还是说不管别人怎么想，我要坚定的引导别人？我们发现有53%的企业选择了所谓要主动引导别人，17%的人选择了我对于不市场非常关注他们的需要，做出反应。那么，这两类企业对于决策的层面是不一样的，品牌领导型的企业会更高的在上层做决策。很多的决策是在上层做掉的，而在市场反应里面，很多贴近市场操作来说，下面是很大的自主权。所以，这又次证明品牌影响组织结构和权限分配。所以，我们得出结论是说对于精细的品牌操作所需要的合理组织模式的探索，我们中国的企业探索才刚刚开始。那么，这样一种组织构架来说，我们对哪些成果感到满意呢？我们最满意的是两个比较可以触摸的东西，一个是商标，一个是质量。有62%的企业认为我在过去两年当中最满意的成就之一就是商标，对于质量满意度是很高的，而这两个正好是可触摸的。而比较抽象的这些品牌成果相对来说满意度就要低一点。第二个成就感就是跟日常传播工作比较关联密切的东西，惯性的东西。一个是触摸的，一个是惯性的，这种模式又一次出现，再接下去比较抽象了，就是所谓强大的文化和完美形象的一种塑造，最后最不满意的是建立独特关系，这个满意度是最低的，成就感是最低的。那么，这是讲他们成就感，假如把期望跟成就感联合起来比较的话，我们发现很有意思的模式。就是说把期望按照均值上下来分，分成高期望和低期望两种，灰色部分是期望值，红色部分是满意度。那么，我们把满意度也分成上下两部分，高满意和低满意，我们就发现有四种可能性，四种群组出现在这儿。关于质量这个指标，我们大部分企业是高期望，也是高满意，也就是说这个质量是可以触摸的。那么，对于我们直截了当的质量，不是一种感知质量，这个质量是可触摸的。而因为这个可触摸，所以我们在管理起来比较方便，所以对方满意度比较高点，这是高满意，高期望。也就是我们中国企业目前来说在品牌方面，自我判断，中国企业普通因素是在质量方面，这跟我们制造业现状是关联的。那么，期望比较高，但是满意度比较低的是什么呢？是两个要素，一个是文化，一个是声誉，这两个实际上是我们企业期望最高，比较泛化，比较符合东方人做管理的习惯，认为做品牌就是要有好的文化，打造好的声誉，期望很高，但是实际满意度相对来说比较低。所以，这个是未来我们中国企业很可能朝这个方面获得最大的品牌推进力。还有一种是期望比较低，但是满意度比较高的一些要素，这个要素包括三个要素，第一个要素是商标，刚才探讨的它比较可触摸，还有形象和个性，这主要是说它的满意相对来说不是太高。但是，在把这个看成比较重要的企业当中，这两个满意度是非常高的，它的满意度是差不多都达到了五、六十。所以，这三个要素是很多企业都可以觉得我自己已经够了。那么，其实这个关系是企业自己不太重视，满意度也不是很高，而这个要素从品牌专业角度来说，正好是关于品牌应该是什么的一个核心定义。你看很多商学院教授说品牌是什么，第一句话就说品牌是跟顾客之间建立独特的关系，而这个在我们很多企业当中反映的不够，这说明什么呢？还是说明我们根据自己的需要做品牌，而不大根据别人的想法做品牌，可能反映这样的东西。所以，这是我们得到的一个分析。那么，根据这种分析，他们未来打算是什么呢？他们未来打算做品牌的内部协同。因为声誉也好，文化也好，需要员工高度认准品牌精神。加强市场调研，加强客观品牌测量，加强品牌测定和培训工作，这相对来说非常理性和务实，也比较具体。但是，这个企业组织流程赋予了最低的重要性，我个人感觉这是有点偏离第一个目标。这是我们从这一部分得到的信息，未来设想比较成熟，但是对精细的品牌运作方法，可能还需要更多的理解。因为我们知道协调重要，但是不知道组织和流程对他们是重要的。

　　三个结论，第一个结论，我们现在企业对于品牌的理解，大部分源自于对于竞争的本能反应，而不是太多从战略层面作为一种战略管理工具，我主动引导市场，占领制高点。对于市场品牌化运作概念和精细的品牌运作方法仍然比较陌生。第二个结论，这种概念上的不足实际上影响了很多企业的品牌建设工作的深入。他们往往会把一般的企业经营活动或文化建设活动当成品牌建设。第三个结论，除了观念的原因之外，对于品牌运作所特有的品牌表达原则和方法都缺乏知识，认识上不足，这也是制约今后我们中国企业品牌建设的重要障碍。

　　我们希望在今天其他嘉宾演讲当中，大家得到更多的参考。

　　谢谢大家！