是引爆还是透支:蒙派营销渗透非保健品领域

　　马亚龙

　　很多蒙派营销精英都在不同程度地尝试着创新，包括将粗放式经营精细化、售中售后服务的标准化、广告表现形式的新闻化以及数据库的精细化营销。

　　面对医药保健品严格的政策限制和传统蒙派营销在医药保健品市场上的尴尬，一些蒙派营销精英开始转行，寻求新的发展机会。从婷美、背背佳、暖倍儿内衣到好记星、中科暖卡，越来越多的非保健品产品开始在市场上完全模仿蒙派营销手法，并疯狂演绎着蒙派营销的辉煌。

　　显然，原本用于

保健品市场的蒙派营销正在影响着非保健品的传统营销，而且，这种影响正变得越来越大。

　　两者销售上的差异

　　我们回顾一下这些非保健品以往的操作模式和营销手法。

　　非保健品传统的营销方式与医药保健品的营销方式还是有着很大的区别。首先是表现形式上的差异。许多非保健品以前走的是品牌路线，对产品功能的要求比较低，而是一味地追求表现形式的美；而医药保健品则是细细述说，解释消费者对于产品的种种疑问，并不追求表现形式的美。

　　其次是传播模式上的差异。许多转型蒙派营销的非保健品以往都是通过电视营销的途径来销售的。通过卫视形象或者是终端推广的形式来进行传播，虽然传播面广，但是销售并不快，而且资金压力比较大。而蒙派销售的医药保健品却是通过报纸和各地方电视台的垃圾时间广告进行深度营销，见效更快，说服更彻底。

　　造概念、编机理

　　其实，非保健品产品应用蒙派营销进行的营销突破早就开始了，婷美的成功，引导了诸如背背佳、暖倍儿内衣以及中科暖卡等一些特殊功能服装的兴起。通过造概念、编机理的形式，将蒙派营销演绎得淋漓尽致。

　　好记星的成功更让医药保健品的人士大跌眼镜，它打破了以往蒙派营销只能做药，不能做品牌的局限，并一举获得巨大成功。其实，懂营销的人士都会发现，好记星的成功归根结底是最大程度上满足消费者利益的成功，作为非保健品产品，它首次将消费者利益进行联想放大，从而勾动了亿万消费者的心。之后乐无烟等产品的成功更是将传统蒙派营销的精髓一 一体现出来：深度恐吓、强化利益等，也取得了出乎意料的成功。

　　蒙派营销在实践中创造了不少营销奇迹与

神话，尽管到现在，传统蒙派营销模式不断受到业内人士的广泛质疑，而且在实践中也日益呈现出它的局限性，但是，蒙派营销对整个中国市场的影响仍然是非常重大的。继好记星、乐无烟、诺亚舟之后，现在就连一些传统的行业都开始尝试蒙派营销手法。现在我们看到的国美电器、苏宁电器、大中电器等都开始了整版广告的宣传，尤其是近期，连手机都开始尝试电购模式。广告内容我们暂且不论，但这种对蒙派营销手法的持续模仿，足以说明蒙派营销在非保健品市场的有效性。

　　蒙派营销把住了中国消费者的脉。首先，中国的消费者看重的不是品牌本身，而是产品所带给他们的实实在在的利益。强有力的承诺就是蒙派营销的第一精髓。当年婷美的“一穿就变”曾打动了无数女人的心。其次，就是广告的细述说。尽管现在的消费者比较理性，而且接触着太多的垃圾信息，但对于自己有需求的东西，细述说依然是突破理性的有效方式。最后，大量的明星、消费者证言在中国市场依然具有很大的杀伤力。中国人就是这样，自己不愿意冒风险，总喜欢看着别人使用了效果好，自己才愿意对号入座，掏腰包购买。

　　蒙派营销的缺点

　　我们相信，传统的蒙派营销手法对非医药保健品市场还是具有相当的杀伤力。但值得所有营销人思考的是，这种传统的思维模式除了能快速积累财富，更多的则是对整个营销行业的透支。一般来说蒙派营销人操作的产品生命周期就是一年半载，但是在这一年半载里，就可以达到普通产品两至三年的销量，行话称之为“引爆市场”，但引爆一块地方，就会少一块良性市场环境，最后的结果就是近几年疲软的蒙派营销市场。

　　当然，我们也看到，很多蒙派营销精英都在不同程度地尝试着创新，包括将粗放式经营精细化、售中售后服务的标准化、广告表现形式的新闻化以及数据库的精细化营销。这些新的尝试在市场上确实也取得了非常不错的效果。