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谈券商基金销售模式的缺陷与创新
□华泰证券研究所 邓纬安
2004年我国基金市场实现了高速增长，基金新募资金规模超过了市场前6年的总和，但是新基金的表现却差强人意，投资者如果认购2004年成立的39只股票型和混合型基金，在扣
除交易成本后，年底仅两只基金能够给投资者带来收益，这种状况使券商的基金销售面临严峻的挑战。为了维护投资者的利益，保证基金代销业务的长远发展，券商的基金销售模式应顺应市场发展的需要进行调整。
现有模式重销售轻服务
我国的基金代销业还处于起步阶段，以首发基金为中心的营销活动，具有“重销售，轻服务”的特点，这正是证券公司现有基金销售模式的“软肋”。这种模式是一种以销售为中心的运营机制，其目标是争取销售业绩最大化，它的缺陷在2004年的市场环境下暴露无遗，券商总部在确定销售对象时不能够起到“筛选器”的作用，而是漫天撒网；销售人员专注于销售业绩上，只负责把东西销售出去，没有给投资者提供与销售相应的配套服务；在整个销售流程中，缺少后续服务环节，投资者买过基金后，只能“好自为之”。
事实上，在交易热络的市场高点，市场被乐观的情绪所笼罩，基金公司加快基金发行的步伐，证券公司销售业绩不断攀升。但是随着市场行情的下跌，多数投资者纷纷被套牢或发生较大的亏损，投资者谈“基”色变，基金发行规模急剧萎缩，销售人员无颜面对客户，后续销售工作难以为继，只能寄希望于市场行情的好转，各基金能够扭亏为盈，从而吸引新的资金进入基金市场，但是从实际情况来看，不同基金的表现差别非常大，有些“差基金”对投资者的伤害可能是难以挽回的。
建立以服务为中心运营模式
目前基金代销券商有两种类型：一种是规模较大、网点众多的大型券商，它们采取的是“百货商场”式的经营思路，在那里客户可以买到市场上绝大多数的基金产品，例如国泰君安证券目前代销的开放式基金数量达到了一百多家；另一种是以中小券商为主，它们走的是“精品室”式的经营思路，但是国内券商中能够真正做到“精品专营”的几乎没有，多数做成了小型的“超市”。
事实证明，无论是“百货商场”还是“小超市”，不加选择地推销商品，不给客户提供相应的配套服务，最终都会伤害到客户，失去客户的信任，这是难以持久的。我们认为证券公司要保证基金代销业务的持续健康发展,必须建立起以服务为中心、顾客至上的运营模式，首发销售与持续销售并重，向客户提供能够帮助其更好地实现理财目标的系列服务产品,而不是卖完了事的“一槌子买卖”。
应加强基金售后理财服务
证券公司作为金融服务商，应该是以帮助客户更好地实现自身的投资目标为经营宗旨，现有的以销售为中心的经营策略本质上偏离了证券公司应有的经营宗旨，类似于“杀鸡取卵”，虽然短期也许能够获得一定业绩，但从长期上看是难以长久的。
证券公司组织研究人员对各基金管理公司及其旗下的基金进行深入而全面的研究，为公司在选择确定合作对象和代销产品提供决策依据。券商代销的基金全部进入基金超市进行销售，客户既可以通过网上交易等自助方式进行投资，也可以通过公司销售人员(经纪人)进行认购、申购、赎回和转换等操作。研究人员对基金超市中基金产品进行重点研究，筛选出好的品种建立基金池，作为公司向客户重点推介的投资产品。研究人员将研究成果形成研究报告定期发给经纪人和客户，帮助他们加深对各类基金产品特性的了解，对基金进行评价，把握市场走势。经纪人根据研究人员的研究成果，对投资者进行投资指导。
投资者在经纪人的帮助下，根据自身实际情况，设定总的理财目标，确定配置于证券投资基金的资金规模和基金投资目标，经纪人对投资者进行基金投资基本知识和技能的教育，帮助投资者了解基金，建立与投资目标相适应的科学的投资理念。经纪人根据研究人员的研究成果，依据投资者的投资目标和风险偏好等因素，帮助投资者在基金池中选择基金和确定合适的投资时机，进行认购或申购，建立基金组合。投资者在经纪人的帮助下，定期对基金组合进行复核，确定组合表现是否与投资目标相符合，并根据复核的结果对组合进行调整，确定是否赎回基金或继续加大投资。投资者也可以通过CALL-CENTRE或专家门诊等渠道向公司研究咨询人员寻求帮助。
这是一套建立在研究支持基础上的基金销售服务系统，把基金投资作为客户理财计划的一部分进行规划，在销售人员的指导下，客户可以根据自己的理财目标和风险偏好，选择符合投资需要的基金品种和基金产品，证券公司向客户推销的产品是通过研究人员以科学的方法进行评估和筛选的。在销售人员的帮助下，客户事先对自己购买的基金产品的风险收益特性已经有了充分的认识，这样，对于发生在一定范围内的暂时亏损，多数客户也会予以理解，券商在市场低迷时也照常可以“耕作”，不至于“绝收”。
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