推动基金销售渠道的多元化

　　巴曙松

　　文中观点仅仅代表作者个人观点，不代表任何机构的看法

　　基金销售是基金管理公司运作的重要环节之一，在市场环境不宽松、基金市场销售竞争增大的条件下，基金销售状况甚至成为影响基金公司经营的最为关键性的因素。虽然不 少基金管理公司在基金产品创新上有了一些尝试，市场推广和销售力度也在加大，但是与市场发展初期的追捧态势相比，当前主要的销售渠道银行和证券公司开始持一种相对谨慎的态度。

　　导致基金销售难度加大的因素是多方面的，但是销售渠道的单一化确实是一个十分重要的原因，市场发展形成的以银行为主、辅以证券公司代销和基金管理公司直销的销售渠道格局有其合理性，但是还需要进一步完善。

　　一 成熟市场的基金销售渠道及其功能

　　直观地看，不同基金产品的市场定位不同，面对的投资者会有不同，因而应当有多元化的基金销售渠道，供具有不同竞争优势的基金管理公司选择。

　　在成熟市场上，基金销售的渠道是充分多元化的。仅以美国为例，美国基金资产规模占了全球基金资产规模的60%左右，市场上活跃着数千只基金。共同基金就可以通过包括商业银行、折扣经纪商、全能经纪商、保险代理商、投资顾问等渠道进行销售，基金管理公司也可以选择直销。根据对美国基金投资者的调查，全能经纪商和直接销售是美国的基金投资者主要选用的渠道，其选用的比率明显高于折扣经纪商、保险代理商、银行和投资顾问等渠道。从美国的基金投资者投资基金的规模看，则全能经纪商、直接销售和投资顾问等渠道的比率较高。

　　总体上看，成熟市场上的基金销售具有较多的渠道选择，除了美国市场上通常采用的几种方式外，有的还活跃着专业的基金销售公司；在市场充分细分时，有的基金管理公司还将产品开发和基金管理以外的客户服务、市场宣传、产品销售委托给第三方完成。在美国市场上，因为基金产品种类繁多,投资者没有足够的精力和能力选择投资产品，而且市场饱和使得基金销售环境异常严峻,竞争高度激烈,这进而迫使那些从前只坚持销售自己产品的基金公司,也进行其他基金公司优秀产品的分销,由此形成了非常活跃的分销代理的市场局面,并形成了基金平台的超市概念。而在欧洲市场上，法规的基金市场最为发达，法国基金市场的规模占据整个欧洲基金市场规模的1/3，基金主要通过银行进行公开销售。与此形成对照的是，英国的基金销售渠道较多地依赖独立的金融中介，在整个基金销售份额中，独立的金融中介大约承担了29%的基金总销售和50%的基金零售。

　　二 不同基金销售渠道具有不同的特点

　　实际上，不同的基金销售渠道具有不同的特性，基金管理公司在选择销售渠道时应当考虑到自首的竞争优势和产品的风格和市场定位。

　　在中国金融体系中，商业银行依然支配着大部分金融资源，占据主导性的市场地位，因此，中国的基金销售在相当长的时期内可能会维持以商业银行为主导的格局。特别是商业银行机构健全、网点众多、客户基础广泛，而且商业银行网点销售基金的销售对象主要是银行的储户，而储户的风险收益偏好与基金相接近，这对于保持基金份额的稳定无疑有积极的意义。即使是基金管理公司希望吸引的机构投资者，绝大部分也都是商业银行的基本客户，在长期的资金往来中，商业银行无疑更为了解这些客户的资金来源和用途。在必要的时候，商业银行甚至还可以在客观评估资金流动状况的前提下、在机构投资者面临资金压力时给予资金支持，这是其他销售机构是难以办到的。但是，商业银行广泛的网络要求配备足够的对基金产品十分熟悉和了解的专业人员，而这往往是商业银行最为缺乏的。不少的基金产品实际上是存款、特别是储蓄存款的替代产品，存款是商业银行的主要业务之一，是银行发放贷款、进行结算等中间业务的基础，而基金销售只是一种代理业务，收取有限的代理费，因此在实际销售过程中往往可能是商业银行的总行基金托管部门十分积极，但是分支机构却因为自身的经营利益未必积极拓展市场。特别是近年来商业银行也开始积极拓展理财服务，在这个领域基金管理公司显然成为基金管理公司的直接竞争对象，具有富裕资金的优质客户成为双方竞争的共同焦点。

　　通过证券公司渠道进行销售，面对的客户对象是证券公司的客户资源，这些客户资源对于证券市场已经有了一定的了解，对于基金通常有不同程度的了解，不过这部分客户的适应收益预期往往比较高，对于基金的投资倾向不能高估。

　　从基金管理公司直销渠道看，这种销售渠道的优势是对于客户可以进行深入的介绍，可以安排专业人员进行讲解，但是在具体销售推广中毕竟会受到直销队伍规模的制约。至于一度拟议中的专业基金销售机构，其与现有的基金销售渠道相比，就是能够针对投资者的偏好提供个性化的咨询意见和理财服务。

　　实际上，不同投资者的偏好确实存在相当大的差异。从成熟市场看，基金投资者选择使用全能经纪商和投资顾问主要是为了在众多的基金品种选择方面获得基金投资的咨询，而使用直接销售渠道、折扣经纪商等则主要是为了节省购买的成本。因此，有一部分投资者是希望获得投资咨询意见的，而且愿意为这种咨询付出费用，有的投资者则对销售成本比较敏感，愿意选用低成本的渠道和方式。

　　在成熟市场上，保险机构也是十分活跃的基金销售渠道，因为保险机构在保险销售过程中已经形成了独到的销售渠道网络和方式，对于保险销售机构来说，销售基金无非是增加一种金融产品而已。通过保险公司购买基金，对于保险公司原来的客户来说必然更为方便，而且也可以获得更为个性化的服务和建议。

　　三 当前基金销售渠道的多元化拓展

　　参照成熟市场的经验，结合当前中国基金市场的实际状况，推进基金销售渠道的多元化应当是一个必然的方向，这也是满足不同投资者的投资偏好、充分拓展基金市场的必需。

　　首先，可以预计，商业银行作为基金销售的主导性渠道在较长的时期内会持续下去。这是以商业银行在中国金融市场上所占据的主导性地位所决定的。

　　其次，目前基金销售通常采用的证券公司代销和基金管理公司直销的方式还会继续得到广泛采用，但是考虑到这些渠道的销售对象对于购买的费用水平比较敏感，因此有必要采取更为敏感的销售价格方式。

　　对于拟议中的基金销售公司，实际上是试图借鉴成熟市场上的独立销售机构的发展模式。从国际经验看，通过这一渠道销售基金所占的市场份额是有限的，其在基金销售市场上的竞争优势在于专业化的基金投资咨询服务，投资者对基金的不了解和产品是否符合市场需要是目前开放式基金销售环节中的难题之一，专业化的基金销售公司的诞生可能会拓展现有的销售渠道，更为关键的是基金销售公司的专业营销人员可以给客户提供个性化的理财服务，帮助投资者提高对基金的认识和选择符合自身投资需要的基金品种。但是，能够提供这样的专业化服务的基金专业人才在各种销售渠道中都是欠缺的。

　　在目前的金融销售渠道中，应当根据不同金融机构的特点拓展更为多元化的基金销售渠道，当前的重点应当主要包括证券咨询机构和保险公司这两种渠道。经过多年的发展，证券咨询机构已经成为中国证券市场上一股相当活跃的市场力量，在专业化的投资咨询服务方面已经具有一定的专业优势，对于投资者也十分了解，因此应当允许和鼓励有条件的证券投资咨询机构参与基金的销售，这可以满足不同有投资咨询需求的投资者的偏好。对于保险公司来说，高速的保险市场发展已经培育了相当高效率的保险销售网络和销售渠道，通过保险公司的销售渠道来销售基金，与保险公司销售其他保险类的金融产品并没有明显的差异。既然商业银行已经可以销售基金、也可以销售保险产品，那么，让保险公司能够销售基金产品，也应当是一个发展的方向。

　　当然，随着基金市场的不断扩大和基金种类的不断增大，基金销售将越来越成为竞争激烈的环节之一，基金销售完全可能从现有基金管理公司和现有其他销售渠道中独立出来，形成多元化的基金销售超市。

　　与基金销售渠道多元化相关的一个重要问题是，应当如何对不同渠道的基金销售实施监管？从理论上说，基金的销售环节涉及到投资者的利益，因此需要证券监管部门的统一监管，参与基金销售的人员和机构应当参照证券监管机构的相关要求。例如，参照证券监管机构的相关规定，银行等销售渠道的基金销售人员应当取得相应的业务资格，应当遵循有关基金销售的相关规定，等等。不过，在实际监管过程中，这涉及到不同监管机构之间的协调和沟通问题，例如银行销售人员在基金销售中出现误导行为等违规行为时应当如何监管和纠正？这些问题都是值得监管机构及早关注的。