前门大街的烦恼

　　北京报道 见习记者 申剑丽

　　这4个月来,田耘可说是寝食难安,伤透脑筋。每天一早睁开眼就是租金、商户及品牌的权衡。

　　田耘是负责北京前门大街招商的天街置业发展有限公司董事长,自从5月初前门大街改造工程启动以来,他一夜间成了京城瞩目的焦点人物。他手里掌握着高度稀缺的资源——靠近天安门广场的180多个黄金商铺,而他面对的,是1000多家角逐这些铺位的中外品牌商。

　　崇文区政府投入巨资改造前门大街,重新规划街内商业,意图建成北京最大的商业步行街,于明年奥运会前夕开街迎客。

　　有600多年历史的前门大街,位于紫禁城、天安门、前门的南北中轴线上,是明清两代皇帝的祭天之道,有"天街"之称,清代、民国繁盛一时,曾是北京三大商业区之一。在2008年奥运会举办,世界的目光聚焦北京之际,这条距天安门不到2公里的古老商街的变迁,尤其具有国家形象的标志意义,关系国际观瞻。

　　在这条"龙脉"地带上,既要扶持本土传统老字号,张扬中华民族的文化自信,又要接纳虎视眈眈的国际品牌,展示全球化时代中国的开放形象;既要谋求公司的商业利益,又不能以单纯的市场机制遴选品牌商和厘定租金……如何在有限的180多个铺位中拿捏好分寸,平衡好各方利益?处在矛盾漩涡中心的田耘的烦恼就从这里开始了。

　　在历时4个月后,他的烦恼仍然没有结束——9月21日,在原定招商结果揭晓、入选品牌签约进场的日子里,招商进程被延迟了。田耘向本报记者证实了最新消息:潘石屹旗下的SOHO中国已获得前门大街的招商代理权。

　　"龙脉"上的拿捏

　　改造后的前门大街北起正阳桥五牌楼、南至珠市口,全长845米,两侧商业店铺建筑面积6.6万平方米,计划招进各种品牌商户180余家,而截至8月底,报名参加招商竞争的商家则有上千家之多,选什么样的品牌,如何分配有限的商铺让田耘犯了难。

　　对商家而言,最简单的选择办法就是将铺位公开竞标,价高者得。但天街公司必须贯彻政府确定的"弘扬中华民族商业品牌"的招商主题。

　　"面对'新北京、新奥运'的机遇,政府是希望通过前门大街的修缮整治,在这条老街恢复古都风貌,展现老北京神韵,作为首都北京的又一个重要窗口。"8月13日,田耘向本报记者介绍说,目前已有1000多家国内"老字号"报名,但他们面临着资金实力更加强大的国际品牌的竞争,在这种情况下,天街公司无法单以资本论英雄,谁出价高就把铺位给谁。

　　首先需要考虑的一个利益方,是改造前就在前门经营多年的那些老字号,共有13家。为此,7月18日,在前门箭楼上举行的招商新闻发布会上,田耘明确宣布:"首先确保原有13家老字号重张开业,包括全聚德烤鸭店、都一处烧麦馆、一条龙羊肉坊、月盛斋、中国书店等"。

　　在这场竞争中,全聚德前门老店是最早胜出者。凭着多年来的业绩及影响力,其在前门的老店店址得以保留,并将很快进入装修阶段。

　　刨掉了这13家所占的铺位,留给田耘的腾挪空间更小了,剩下的铺位又当如何分配呢?

　　"原则上13家以外的商户,都要通过市场机制竞争。"田耘是这么想的。

　　但单纯的"市场机制"仍然不可能,因为田耘还需要小心把握好整个商业街中本土和外资品牌所占的比重。

　　为了争夺有限的铺位,本土品牌展开了强大的舆论造势。

　　"洋品牌动辄千万数亿的资本,我们要卖多少碗豆汁才能挣别人一个零头?"老北京传统小吃协会会长、九门小吃总经理侯嘉在迁移到后海的店里说,"但我们有代表老北京的故事,老北京小吃才是北京的名片。"他认为前门招商就应该全打"本土文化牌"。

　　侯嘉领导下的小吃协会下辖二三十家会员,大家拧成一股绳,从去年初就对政府和天街公司展开游说:"小吃虽小,大有文章,只要政府给机会,就能显身手。"

　　"要注意前门招商的历史性,不能只看资本,唯经济利益。"曾参与前门地区规划的中国文物学会名誉会长罗哲文也支持以本土品牌为主。

　　8月10日,田耘带来了多方博弈后的方案:"至少要保障进驻的'中华老字号'的总面积不低于前门大街总商业面积的20%。"

　　中华老字号要照顾,国际品牌同样无法排斥。在北京奥运举行的背景下,邻近天安门的前门大街还要借机展示中国向世界开放的新形象,正是这一点给了洋品牌博弈的空间和筹码。

　　截至8月上旬,报名的商户中,包括港澳台地区在内的外资品牌已经占到了四成。5月9日前门大街工程全面启动的庆典上,派来代表的国际品牌排成长长的阵容:普拉达、阿迪达斯、卡地亚、盖斯、路易·威登、古奇、米氏、新元素、范思哲、恒信、施华洛氏奇、苹果……原在前门的麦当劳、肯德基想继续留守;把店开进故宫的星巴克,又将目光瞄上了前门。"香港周大福也一直和我们保持联系,表示了极大的热情。"田耘说。

　　相对于本土老字号,洋品牌们并不高调制造舆论,但各种公关攻势颇有力度。

　　处在矛盾中心的田耘力图找到平衡点。"在优先引入民族品牌的同时,也要引入国际知名品牌。"

　　对于有舆论质疑引入洋品牌将有损前门的古都风貌,田耘考虑的平衡点是:"引入的国际品牌,外观设计风貌上都要统一遵从于前门大街总体的风貌设计,保持古都风采,店面内部装修和设计则可以使用现代工艺,注入时尚元素"。

　　如此一来,将来在前门出现一家红墙黄瓦的麦当劳也未可知。

　　田耘相信,中外品牌在前门一定能共生共存,为消费者提供组合大餐。

　　海选招数

　　小心摆平中外品牌之争的同时,别的头痛事还有不少。

　　比如,在本土品牌阵营内部,怎样把铺位在老北京字号和外地品牌之间分配,也是一个考验。

　　历史上的前门大街并不全是京城老字号的天下。在上世纪二三十年代,上海、杭州、山东等地商户也一度流行到前门开店。有专家认为,重新引入外地商户,使前门大街成为中国各地驰名品牌大荟萃之地,才能真正还原"天街"的辉煌。

　　可是,"老字号发展到今天已有分野,有的发展很好,有的很勉强。"田耘说。全国各地都要考虑到,又不能用竞标认铺的办法,如何筛选让田耘伤透脑筋。

　　"海选!"7月的一天,田耘和同事们心里敞亮了,引入政府、企业、专家各种评委,并由媒体推荐,市民投票,专家评选,选出皆大欢喜的局面。

　　面对来自各个利益方的激烈博弈,最好的办法就是让博弈各方都来参与决策,分担风险。

　　按照这个方案,报名的商家将被推上统一的"PK"台。先由全国各省市地方主流媒体,按照品牌历史、稀缺性、地区代表性、社会影响力、生命力、经济效益、知名度七把尺子,推荐各地区优秀商业品牌。

　　再通过电视台、网络及短信,发动百姓投票。其后,聘请专家学者、相关政府工作人员、经济界人士,组成评委会,结合大众投票,综合评出最终入选品牌。

　　"海选会保证公平、公正、公开、透明,请公证员对投票评审全程进行监督,但是对于北京的老字号仍然具有相当的优势。由于具有良好的民众基础和广泛的人脉关系,所以入驻前门大街的概率更大。"田耘说。

　　租金难题

　　由于前门大街所有商铺只租不售,天街公司需要、也有条件依靠租金获取收益。但这块黄金宝地的旺铺资源,在田耘和天街公司同事手里,却成了烫手山芋。

　　"如果单就稀缺性竞争,价格会被炒得奇高。"侯嘉说,他了解到,前门部分地段拆迁费已经达到4.2万一平方米,由此推算租金,翻了几倍还不止,"虽然前门是老北京小吃的土壤,但按这种房租早晚把老字号拒之门外"。

　　"前门大街交通方便、爱吃老字号小吃的顾客来着方便。"户部街马记月盛斋的马国琦掌柜的也表示,"只是租金不能太高,要不东西卖贵了,老顾客接受不了,我们伤心。"

　　侯嘉建议政府在租金、税费方面适当照顾三五年,让小吃自己去闯,今后成败自管。

　　为此,田耘拿出一个方案,他许诺,将在前门大街南侧珠市口规划占地5000平方米的大楼,建立一条"老字号餐饮游",让历史上长期聚集在前门地区门框胡同的九门小吃集中进驻。

　　同时,按照海选方案,根据入选品牌的综合评分多少,天街公司将在租金价格上给予定量时间5%、10%、30%的三级租价优惠。

　　但直至目前,天街公司仍然没有公布前门大街铺位的租金标准。

　　现在,田耘或许可以把一部分烦恼转嫁给潘石屹。9月21日,田耘向记者证实,天街公司以委托授权方式把前门大街招商代理权交给SOHO中国,"在实际招商中以SOHO为主。天街公司负责历史风貌和总体商业定位的把握和功能分区,在每个区域招进什么品牌,如何组合,则由SOHO公司具体操作。"

　　"授权肯定是有条件的,原定的确保中华老字号不少于20%的扶持政策仍然按原计划进行。"田耘表示。