来源：环球人物
在肯达尔的带领下，百事可乐早已不是一罐单纯的软饮，而是一种文化符号，被刻在了美国的发展史上。
|作者：隋唐
那个用可乐换20艘军舰的人去世了！
可乐江湖“自古”分为两派——可口VS百事，两者从上世纪开始便“剑拔弩张，势不两立”。上个周末，那位可乐江湖的缔造者、前百事可乐CEO唐纳德·肯达尔离开了我们，享年99岁。
在当年的国家博览会上，他一手将百事可乐推上了“资本主义商品经济代表”的宝座，让一罐小小的可乐在冷战的史册上留下了身影。
后来在与可口可乐的“可乐战争”中，他更是以小博大，最终与巨头平起平坐。
在肯达尔的带领下，百事可乐早已不是一罐单纯的软饮，而是一种文化符号，被刻在了美国的发展史上。
他的传奇一生足够写一部巨著，字里行间飘出来的就一个字——牛！
肯达尔的前半生
在加入百事之前，肯达尔就已经见过“大风大浪”。
1921年，肯达尔出生于华盛顿州。他的父母经营着一家奶牛场，在童年记忆中，肯达尔不是在上学，就是在挤牛奶。不过这也让他从小就养成了勤奋工作的习惯。
高中毕业时，肯达尔以体育特长生的身份考入了肯塔基州立大学，还拿到了奖学金。但是后来，无忧无虑的大学生活突然被太平洋上的炮火中断——二战爆发了。
1941年，他来到了作战任务颇重的海军服役。在这里，他成为了一名轰炸机飞行员，在太平洋与日本人短兵相接。
从战场上归来之后，战功赫赫的他说了一句话：“在海军部队，我最大的收获就是学会了社交。”以后的日子里，这个习惯直接帮助他走上了人生的巅峰。
1947年，肯达尔正式加入了百事可乐。他先是在纽约州的一家装瓶厂当一名操作工，随后又当了一段时间的司机。但是善于交际的他最终还是申请到了适合自己的岗位——销售员。
结果证明，肯达尔的这个选择不仅改变了个人命运，还在一定程度上影响了历史进程。
5年之后，31岁的肯达尔被提升为百事可乐全国销售副总裁。
·年轻时的肯达尔
那段时期，冷战铁幕逐渐笼罩全球，美苏两国的竞争逐渐进入白热化。谁都没想到，在如此严肃的历史进程里，竟然留下了肯达尔和百事可乐的身影。
1959年，时任美国总统的艾森豪威尔积极推动了一场旨在展示美国商品特色的国家博览会。为了向苏联人民展示自己的软实力，这届博览会的会场被定在了莫斯科。
当时的百事在美国还只是一家小公司，处处被可口可乐压一头。肯达尔敏锐地感觉到，这次的博览会，可能是百事最佳的露脸机会。
在博览会举办的前夜，肯达尔连夜赶到美国政府，见到了正准备出发的副总统尼克松，并促成了百事可乐对这场博览会的赞助。
·尼克松（右）与肯达尔
估计肯达尔做梦都没想到，这次的露脸机会，让他和百事可乐直接被写进了世界政治史。
可乐换军舰
1959年7月24日，国家博览会正式开幕。美国几乎将美国人心目中想拥有的一切生活用品都搬上了展台，比如影音娱乐设备和厨房自动化电器。
冷战背景下，美国此举旨在宣传国内丰富而繁荣的商品经济和市场经济，从而提高美国软实力的影响力。
正是在这次博览会上，尼克松和时任苏联部长会议主席赫鲁晓夫在一间厨房里就东西方意识形态和核战争的问题进行了辩论。这就是著名的“厨房辩论”。
·厨房辩论
这场辩论之所以被称“厨房辩论”，并不全是因为事情发生在厨房。在对话的过程中，尼克松巧妙地把辩论的焦点从军工和武器转移到了诸如洗衣机之类的家用电器上。这种四两拨千斤的办法不仅展示了美国的“和平”信念，还凸显了美国当时在日常科技方面上的明显优势。
在辩论当中，双方你来我往。赫鲁晓夫声称苏联人民对“奢华的东西不感兴趣，只在意实用的物件”，而尼克松则巧妙地回答：“至少科技竞争比军事竞争重要得多。”
双方僵持不下时，尼克松将赫鲁晓夫带到了百事可乐的展台前。这时，肯达尔适时地将一杯百事可乐递到了赫鲁晓夫手上，并借机推销了一番。
·肯达尔（左一）为赫鲁晓夫（左二）倒可乐
这个意味深长的瞬间被摄影机记录下来，刊登在了世界各大媒体的头条。赫鲁晓夫举杯喝百事可乐，被很多媒体解读成了资本主义商品经济在苏联人面前的一次胜利。
凭借这次亮相，肯达尔在百事可乐公司内成为了“当红炸子鸡”。越来越多的人注意到，他是一位顶级的营销天才。
有意思的是，百事可乐凭借博览会成功为进军苏联市场做了铺垫。1974年，当百事可乐来到苏联时，“只在意实用物件”的苏联人民也无法拒绝可乐的魅力。
·苏联街头的百事可乐广告牌
后来，苏联政府与百事可乐达成协议，用某种伏特加换取百事可乐糖浆（当时苏联的卢布在国际上不能流通，所以不能用来支付）。
至此，肯达尔让百事可乐成为了冷战背景下的美苏桥梁，也成为了美国人用商品经济“瓦解”苏联的标志之一。
据华盛顿时报报道，1989年，苏联解体的前两年，因为付不起足够的伏特加，苏联政府竟将1艘巡洋舰、1艘护卫舰、1艘驱逐舰、17艘潜艇支付给了百事公司。
后来，肯达尔向美国时任国家安全顾问布伦特 · 斯考克罗夫特打趣说：“我们解除苏联武装的速度，可比你们快多了。”
可乐战争
对外，肯达尔将百事可乐打造成了冷战背景下美国商品经济战争的代表，对内，肯达尔也让百事可乐成为了那一代美国青年表达自由与个性的文化符号。
时间拉回到1964年，这一年，肯达尔凭借国家博览会上的出色营销，成功晋升为百事可乐CEO。
此时的百事可乐虽然在国际赛场上玩得风生水起，但市场份额总是被可口可乐强压一头。
为了改变这个局面，肯达尔在1975年正式发起了“可乐战争”。
他与营销公司一起，在美国进行了一场“可乐盲测”活动——将可口可乐和百事可乐分别装进同样的杯子里，然后让人亲口品尝可乐的好坏。测试的结果是——大部分人都说百事可乐的味道更好。
当年的自媒体与网络都不发达，再加上百事可乐“当选手又当裁判”，所以出现这种结果并不让人意外。
这场“可乐战争”获得了空前的成功。它不仅撼动了可口可乐的市场主导地位，还让可口可乐自己乱了阵脚。
上世纪80年代初，受百事可乐步步紧逼，可口可乐忽然宣布要“更改配方”。新配方下，可口可乐的味道更甜，也“更像百事可乐”。
但是，此举很快便遭到了可口可乐爱好者的抵制，很多人为此感到“愤怒”。最终，这款“新可乐”在2002年彻底停产，而在可口可乐“作死”的那些年里，百事可乐在肯达尔的带领下实现了崛起。
肯达尔还试图将百事可乐与年轻文化联系起来。他曾带领百事发起“百事可乐新一代”等营销活动，将百事可乐塑造成时髦、年轻人的饮品。
1984年，肯达尔直接找到了迈克尔·杰克逊，用500万美元的代价拿下了世界巡回演唱会的赞助位。
在当年，这笔钱还是天文数字。曾有公司高层质疑过这场赞助活动的成本是否过高，但肯达尔力排众议，将赞助进行到底。
最终结果出乎了所有人的预料。因为杰克逊的巨大人气加成，再加上后续与杰克逊合作拍摄的广告，百事可乐在这笔赞助中获得的收益，堪比当年Nike签下了乔丹！
·迈克尔·杰克逊为百事可乐拍摄的广告
从那之后，百事可乐开始在年轻人当中流行开来。当时美国的年轻一代将“喝百事不喝可口”看作向传统挑战的行为，仿佛在众人面前单手拉开一罐百事可乐，是在同龄人面前最有排面的一件事。
在肯达尔的带领下，百事可乐与可口可乐彻底“平起平坐”。他那“咄咄逼人”的营销方式，也让百事与可口之间形成了“热衷互怼”的宣传风格。
这场“可乐战争”的影响从当年持续到了现在。这些年，“可口党”与“百事党”的“口水战”持续上演，甚至在2017年“互骂群”流行时，还出现过“可口百事互骂群”。
现如今，可乐早已不仅仅是一款软饮料这么简单。肯达尔带领百事可乐与可口可乐一起，将一款饮料成功包装成了一种代表“自由与平等”的价值观符号。
就像安迪·沃霍尔说的：“平民窟的孩子喝可乐，坐在白宫里的总统喝可乐，富商们也喝可乐，但是没有人因为有钱就喝到了更好的可口可乐。”
1983年，乔布斯在说服前百事可乐总裁约翰·斯卡利加盟苹果公司时曾说：“你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界？”
如今37年过去了，“卖一辈子糖水”的肯达尔，也同样改变了世界！
责任编辑：张玫
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