剑指星巴克垄断 瑞幸快速扩张背后是营销还是产品？

　　剑指星巴克垄断 瑞幸咖啡快速扩张背后是营销还是产品？

　　文/董枳君

　　瑞幸咖啡（Luckin coffe）火了！

　　“星巴克与物业签订排他条款”“被要求二选一站队”。5月15日下午，在神州优车总部瑞幸咖啡向不少媒体“喊冤”。5月16日，瑞幸咖啡正式将星巴克告上了法庭。

　　在《致星巴克的一封的公开信》中最激烈的部分是：瑞幸咖啡称将以星巴克涉嫌违反《反垄断法》向国家反垄断行政执法机构投诉，并向有关城市人民法院起诉。瑞幸列举的星巴克涉嫌垄断的理由是，“星巴克占据中国咖啡连锁市场50%以上的份额。”公开信中，瑞幸咖啡“痛诉”星巴克涉嫌垄断咖啡连锁市场，进行不公平竞争，要求物业与供应商排他性合作，供应商“二选一”站队，并表示已接到部分合作商停止供货的通知。

　　对此，《商学院》记者向星巴克方面求证，对方表示，“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”

　　不过这封“火药味十足”的公开信发出后，并没有引发舆论对星巴克的口诛笔伐，反而引发外界对瑞幸咖啡借星巴克进行炒作的质疑。业内对此事看法不一，有认为瑞幸咖啡此举是“碰瓷营销”，借助星巴克的影响力为自家品牌背书，顺带提升流量和知名度；也有看法表示，作为后入场者，瑞幸咖啡遭遇“前辈”打压，愤而发声。

　　回顾5月8日，瑞幸在国家会议中心的品牌发布会上，瑞幸咖啡的CEO钱治亚表示，截止5月31日，将在全国开设525家门店。对于一家咖啡厅来说食品安全和供应链无疑是成功的基础。但对于快速扩张的瑞幸来说，究竟是重营销还是重产品？

　　强拉星巴克下场

　　“这一杯，谁不爱。”在写字楼、小区、商业配套的电梯间或宣传栏，相信不少消费者对汤唯或张震手举小蓝杯的广告并不陌生。作为咖啡界的“新秀”，瑞幸咖啡成立至今7个月一直坚持“高举高打”的高调风格。

　　据瑞幸咖啡的介绍，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，排他对象既包括Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、两岸咖啡等咖啡连锁品牌，也包括咖啡占营业收入30%以上的店铺，甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。

　　瑞幸咖啡委托律师、金杜律师事务所合伙人解释称：“按照《反垄断法》第十四条的规定，星巴克以‘店铺租约’的格式合同，明令排除其他同业竞争者进驻其排斥区域正当经营，属于排他性的‘独家购买’行为，涉嫌订立纵向非价格垄断协议。”

　　对此，德恒律师事务所张帆律师表示，从法律层面看，纵向垄断是指在上下游，不具有直接竞争关系的经营主体间达成了排除、竞争协议。星巴克是否属于反垄断法第十四条规，法律没有明确规定，属争议范畴。

　　目前，《商学院》记者翻阅星巴克2018财年一季度财报显示，星巴克新进入中国7座城市，开出188家店，在中国138座城市拥有了3100家门店。星巴克计划在未来5年每年新增600家门店，在2022财年末（2022年9月底）将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市。而对于7个月孵化500多家门店来说，瑞幸咖啡显然来势汹汹。

　　一位不愿具名的营销界专家对《商学院》指出，从公开信的发布，到媒体报道，此次瑞幸咖啡借势星巴克的营销策划应已筹备有些时日。

　　其实，在这封公开信之前，瑞幸咖啡与星巴克的“纠缠”已有些时日。5月8日，瑞幸咖啡正式发布品牌并宣布开业，被指对标“中国版”星巴克。5月8日，有媒体报道称：从2017年年底，瑞幸开始向“友商”星巴克挖角。据悉，目前，瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工。而相同岗位，瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工资挖人。5月10日，传闻称，星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后，将与美团点评达成战略合作，在中国推出外卖服务。5月10日传闻称，星巴克要求供应商二选一，不能给瑞幸咖啡供货。5月15日，瑞幸咖啡发表公开信：希望公平竞争！遭到星巴克反击。

　　星巴克方面在回应中还指出，深耕中国近20年，星巴克有幸参与和见证了中国咖啡市场的培育和壮大，与众多业界伙伴共同发展建立了长期合作，与45000名员工伙伴并肩努力建立了彼此信任。“我们始终共同致力于为中国消费者带来‘每人每杯每个社区’的优质星巴克体验。”

　　咖啡行业“红海”已来？

　　瑞幸咖啡、连咖啡等不少网红咖啡来势汹汹的背后是否宣告着中国“咖啡红海”的到来？

　　据欧睿国际数据统计，2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中，星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%；交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%，比瑞幸咖啡所说的50%要高得多。

　　2018年2月，在瑞幸的第一次媒体沟通会上，钱治亚公开表示，为了让瑞幸咖啡迅速扩张，她已准备好10亿元资金。把原来打车市场的营销玩法，用在了咖啡这个传统的生意上，例如“首杯免费” “买2赠一”“买5赠5”等。

　　“刚开业的时候，我们公司几乎一周每人喝三杯。”一位在北京丰台区总部基地工作的医药行业行政人员菲菲告诉《商学院》记者，今年初公司旁边的瑞幸咖啡正式开业，为吸引周边消费者到店，瑞幸咖啡经常推出免费咖啡和打折的活动，折扣力度可达1.8折或5.8折。此外，如果用户将瑞幸咖啡分享给好友或朋友圈，朋友和用户自己都可以免费领取一杯咖啡。

　　在瑞幸咖啡的app上，记者发现一杯美式咖啡是21元，其它咖啡也均在21元~27元价格区间，产品售价上，瑞幸咖啡要明显低于星巴克，后者一杯咖啡的售价平均在30元左右。虽比星巴克便宜了几块钱，但在价格上优势并不明显。

　　在渠道布局方面，瑞幸咖啡选择大规模开店，已在全国开出了400多家门店。截止到5月31日，将共开设超500家门店，相当于以每月100家门店的速度扩张，而其中一半选址在高端写字楼。

　　据不愿透露姓名的咖啡行业从业者指出，公开信中提到的“二选一”问题，涉及到机器设备、咖啡豆等供应链的搭建。如果说供应链上与星巴克撞车，那问题是瑞幸自己到底有没有健全的供应链体系很值得怀疑。

　　目前在中国市场，除了星巴克外，costa、太平洋咖啡、咖啡陪你、漫咖啡等也拥有众多追随者。作为瑞幸的“前辈”，costa、太平洋等咖啡品牌在中国市场为何并没有发动与星巴克的战争？

　　在公开信中提到的排他条款也并不经得住推敲。记者发现，在西单大悦城，星巴克、太平洋咖啡同时存在；朝阳大悦城里也同时拥有有星巴克和costa；在望京soho，星巴克和瑞幸也同时共处着。

　　在《商学院》记者提出的哪些物业存在排他？不少商场多个咖啡品牌共存和谐？等具体问题时，瑞幸咖啡相关负责人并没有回应。

　　在互联网圈，有一条众人皆知的“生存法则”。一个新创业的公司想要在一个行业打下知名度，最好的办法就是碰瓷行业老大，京东、去哪儿、ofo、快的等公司都这么干过。行业人士认为，神州优车团队出身的瑞幸咖啡显然是懂得这个套路的，浓浓的互联网营销套路显然已被用到了咖啡领域。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则告诉记者，现在瑞幸咖啡主要是通过补贴的方式加强性价比，和就近原则赚取咖啡入门级的消费人群，现在打出“对标星巴克”的口号，在公开信声明与星巴克采用同样的供应商，借势营销之嫌。

　　后附瑞幸咖啡致星巴克的一封公开信：

责任编辑：孙剑嵩