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青啤7亿元打原生牌 华南初战未捷


http://finance.sina.com.cn 2005年11月03日 01:54 第一财经日报

  本报记者 伍静妍 实习生 李智平 发自广州

  “各家产能升级决定了未来华南啤酒市场可能出现较大波动,但青岛啤酒始终希望满足的是中高端产品消费者。”去年底,青啤斥资7亿余元,专门为华南市场打造首个高端原生啤酒,但遗憾的是,市场至今未见太大起色。

  日前,青啤华南营销公司副总经理郭晓还是向《第一财经日报》表示,原生啤酒未来仍是青啤在华南超越竞争对手的主打产品。

    兵败纯生

  青啤对华南市场的野心,早在已故彭作义掌舵时就已开始。

  1998年,在燕京、华润等巨头仍在家门口地盘打得不可开交时,青啤就率先“走出青岛”,在华南构建深圳市青岛啤酒华南营销有限公司,成为总部外首个区域性事业总部,并且空降时任珠江啤酒副总经理的“啤酒铁娘子”严旭,担任青啤华南总经理,同时还兼任青岛总部副总裁。

  然而,在区域品牌珠江啤酒和金威啤酒的阻击下,青啤在华南走得很艰难。据青啤2005年半年报,华南区上半年的销售收入约14.8亿元,仅增长10%,而同期青岛总部增长25.2%,山东增长15.5%,华北增长16.64%。据广东省酒类行业协会啤酒分会统计,2004年华南地区啤酒业整体增幅为20%。

  在华南,青啤似乎陷入了一个怪圈。珠江啤酒首推的纯生为其贡献了大部分的主营利润,而青啤花同样的代价推广的青岛纯生却敲不开华南的大门。

  因为在华南市场的消费者认知中,纯生就等同于珠江纯生,所以,无论青岛纯生如何加大推广力度,无论如何酿造“更好”的口味或者制定“更低”的价格,在广州等华南市场,青岛纯生一直未能得到喘息之机。而这个软肋也就成了青啤的一个无奈。

  冀望原生

  纯生未能建功立业,青啤就押宝在不经任何过滤的新一代原生啤酒身上。

  2005年1月,青啤斥资7.6亿元,在深圳上马全国第一条原生啤酒生产线,主要供应深圳、东莞和广东省周边的城市,年产量可达12万吨。青啤方面坦言,原生啤酒担负了在华南超越竞争对手的重任。

  然而,记者近日在广州好又多、百佳、家乐福等多家大型超市作了粗略调查,发现原生啤酒仅有零星销售。在一些餐馆、娱乐场所内的销售人员也对原生概念知之甚少,只知道这是青啤的一个品种。

  原生初战未捷,有啤酒业营销人士认为是推广手法的失误。“从熟啤到纯生啤酒,珠啤借纯生奠定了自己未来几年在华南的优势地位。从纯生到原生,本来青啤也可以借原生实现在华南的超越。但对于一个划分行业时代的产品,青啤却用推广新产品的模式,淹没了产品的亮点。”该人士称,由于原生的概念未被消费者接受,商超零售价5~6元的原生,比纯生价格大约贵2元,限制了消费者的购买意愿。

  青岛啤酒华南营销公司副总经理郭晓称,今年华南区销售接近70万吨,但他承认目前原生占公司业务份额还很小一部分,而被外界质疑的原生营销模式日后也可以有新的改良。但他认为目前原生面市不足一年,还在成长阶段,对其今后的作为,还不能这么快定论。原来销售一般的青岛纯生,据郭晓称“今年有50%~60%的增长”。

  症结在于执行力

  据青啤一位经销商分析,青啤品牌的知名度和美誉度都不错,而消费者对产品的质量与口感也有较高评价。问题是中间销售环节执行不到位。“原生上市时,青啤为了开拓终端,一个超市就送一台千元以上的冰柜;消费者只要购买两瓶原生啤酒就能得到‘原生态游’的机会,厂家投入可谓不惜血本。”但该经销商指出,青啤的症结在于执行力不够。“前期的铺货环节协调不够,有的超市冰柜送到了,但货却没到。”该人士还表示,青啤在渠道上的努力也不够。“虽然珠啤目前以45%的市场份额位居广东老大,但其为巩固市场投入的力度仍非常大,广州不少餐馆、娱乐场所等大都被珠啤买断了经销权。青啤要想突围,表现要更主动。”

  “青啤在华南区实行‘大户政策’,几个大的经销商由以魄力著称的严旭亲自抓,确实加强了对主要经销商的支持。但为数更多的中小型经销商却被忽视了,销售上出现的问题往往得不到及时解决。”该经销商认为,珠啤的渠道同样是由一大群中小型经销商组成的,对经销商整体队伍的维护显然是青啤开拓华南市场的一大问题。


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