粤产卷烟品牌大整合强势崛起

　  百年老字号“双喜”成粤卷烟品牌首个中国名牌，目标瞄向100万大箱，粤烟品牌大整合强势崛起

    本报记者 孙茂勇 刘京名

　　9月1日，“双喜”被国家质检总局授予中国名牌产品称号，成为粤烟品牌中第一个上 榜品牌。作为中国最早的民族卷烟品牌，此时“双喜”恰值百年华诞。这个由广州卷烟二厂的前身——南洋兄弟烟草公司于1905年首创的广东烟草“老字号”，在经历百年沧桑之后，已经发展成为年产销量突破60万大箱的粤烟旗舰品牌。

　　“对企业和品牌的整合，从根本上改变了我省卷烟工业规模不大、品牌

竞争力不强的现状。”广东中烟工业公司总经理李根基表示，在广东卷烟工业实施的品牌结构调整中，“双喜”、“五叶神”等粤烟主导品牌，得到了前所未有的发展，持续强劲的增幅显示出粤烟组团的竞争实力。被列入国家局“百牌号”的省内五大卷烟品牌，将是今后粤烟工业发展的重点。他透露，经过2—3年的努力，将会把“双喜”培育成年产规模100万箱以上、全国单一品牌档次最高、盈利能力最强的全国名牌产品。

　　不仅仅是“双喜”，随着全省卷烟工业合并重组的顺利实现，广东卷烟工业的综合竞争实力也随之大幅提高:2004年全省卷烟工业实现销售收入135亿元，实现税利总额89亿元，增幅分别高达31%和37%，预计今年全省卷烟工业将实现税利超100亿元，产销量和税利总额跃居全国前列。

　　整合品牌终结“战国”时代

　　“大的吃不饱，小的饿不死，结果是哪个品牌都做不大。”省内一位烟草人士如此表达了广东卷烟品牌长期以来发展的瓶颈所在。该人士尖锐地指出，因受国家指令性计划的约束，广东卷烟品牌之所以长期以来发展的空间不大，根源就在于品牌多，布局分散，“竞争力也就显得不那么突出了”。

　　散，多年来一直制约广东烟草行业发展。2003年全省卷烟工业重组前共有七家卷烟厂，卷烟年产量只有163万箱，平均每个厂家不到30万箱，规模较小，布局分散。尽管当时的广州卷烟一厂和广州卷烟二厂都跻身全国36家重点卷烟工业企业，但规模远比不上上海、昆明、长沙等地的强势烟草企业。若从单个企业角度看，品牌是集中的，但从全省角度看，生产计划被分到7家烟厂，集中度显然很不够，单一品牌的产量也不大。当时全省共生产30多个品牌的卷烟100多个规格，其中，产量30万箱以上的品牌仅有一个“双喜”，其余大多为10万箱左右。由于各厂处于相互竞争状态，品牌之间博弈和市场的争夺也就成了家常便饭。业内人士认为，由此导致的品牌间的内耗和市场的恶性竞争，不仅造成投入的增大，也造成了资源的浪费。对此，中共中央政治局委员、省委书记张德江曾在一份批示中精辟地指出:“广东是烟草消费大省，销大于产，而生产又很分散，形不成有效的规模和有效竞争力的品牌。如果不进行改革，不加快整合，现有的烟厂将面临险境。广东有条件成为烟草工业大省，出路在于调整结构。”

　　2年多的实践证明，广东卷烟工业的联合重组不仅走出一条做大做强之路，也闯出一条品牌整合之路。2003年5月，广东中烟工业公司成立后，为加快品牌发展，制定了“双喜”、“五叶神”、“红玫”、“椰树”、“羊城”五大主导品牌的发展规划。此后不久，这五大品牌被国家局列入了重点扶持发展的全国卷烟“百牌号”目录中。

　　大重组带来一个最明显的效果就是企业和品牌等资源得到了有效整合。通过采取优化生产计划资源和实施牌号转移生产，品牌整合的工作得到进一步深化，品牌集中度不断提高。截止到今年上半年，广东卷烟总厂生产卷烟95.5万箱，实现税利总额48.3亿元，产量跃居全国前三甲。其中，五大主导品牌产量合计79万箱，占同期卷烟总产量的83%，比去年同期增加16万箱，同比增长25%，“双喜”品牌同比增长38%，预计全年产量增长27%；“五叶神”品牌产量同比增长43%，预计全年产量将增长18%。

　　据国家烟草专卖局统计，今年上半年，卷烟工业经济效益综合指数高于全国平均水平的省份只有7个，而广东目前居全国第5名。这对于长期以来规模和品牌竞争力长期并不很强大的省份来说，无疑是一个飞跃。

　　集中资源做强五大品牌

　　“只有腾出空间，优势品牌才有发展。”李根基说，品牌的整合就是要不断优化生产资源配置，不断扩大主导品牌的产量，把有限的生产资源和计划指标向五大品牌倾斜，之外的品牌都要为此让路，并逐渐压缩直至退出市场。

　　李根基介绍，根据国家局提出的行业百牌号发展战略和广东卷烟工业实际，“双喜”、“五叶神”、“羊城”、“椰树”、“红玫(王)”五个品牌是广东卷烟工业发展的重点，并侧重培育“双喜”和“五叶神'成为全国性强势品牌。在广东烟草工业的“棋局”里，各项业务工作都围绕如何发展五大品牌而进行，“因为，这是粤烟赖以生存和发展的根本”。

　　纵观粤烟品牌的变迁，贯穿着一个量化的演变过程。重组前，因各种资源分散配置，无法进行有效整合，难以充分利用，存在闲置浪费现象。重组后，全省卷烟工业生产计划资源、品牌资源、市场资源、设备资源、烟叶资源、技术资源等均得到了进一步优化，在生产策略的杠杆下，重点品牌的发展空间也就随之扩大了。“双喜”、“五叶神”等五大品牌吃不饱的现象初步得到缓解。

　　随着品牌集中度和产品结构不断提高，我省卷烟工业在产卷烟牌号数量却逐渐减少。2004年全省卷烟生产共有17个品牌、62个规格，比2003年减少9个牌号、26个规格。今年上半年，全省生产卷烟13个品牌、44个规格，比去年又减少4个牌号、16个规格。随之而来的是，品牌平均规模进一步增加，主导产品单规格产量进一步提高。其中“双喜”系列的全年产量突破50万箱，五叶神的产量为13.05万箱，比上一年大幅增长109%。至此，粤烟格局初步形成。

　　通过品牌整合，我省卷烟品牌在市场上已渐成强势。据统计，今年上半年，粤产一、二类烟省内销售39万箱，占省内此类烟总销量的64%，比去年上升了8个百分点，粤产卷烟五大品牌价格保持稳定。资源整合减少了中间环节，也促进了粤产卷烟的市场流通。在各生产点，通过设备调配和牌号转移生产，使设备资源合理配置，有效提高了设备利用率，降低了生产费用。并且，为克服牌号转移生产对产品质量的影响，广东卷烟总厂统一了技术标准，逐步实现了同质化生产。通过优化生产计划资源，扩大了主导品牌生产规模，为做强做大品牌创造了有利条件。

　　奋起直追打造全国性大品牌

　　然而，由于我省受卷烟生产指标计划局限，主导品牌和全国先进水平相比仍有较大差距，仍未形成全国性的大品牌。前有标兵，后有追兵，粤烟拿什么来追赶行业的领跑者？这是粤烟发展中无法回避的现实。

　　在中国烟草行业中，“双喜”可谓见证着整个行业的发展历程，这个诞生于一百年前地道的民族品牌，与国运的衰兴一脉相承。尽管多年来一直稳居粤烟市场首位，她也同样面临历史的跨越。据统计，今年上半年“双喜”品牌产量虽已达到32万箱，在全国卷烟产量排名中居第10位，与位居第一位“白沙”的72万箱相比，差距明显。显然，如何做强做大品牌无疑成了当前我省卷烟工业的首要任务。

　　据了解，“双喜”品牌经过近年的发展，一直呈量增价升的良好态势，在广东具有最稳固的市场基础，消费者品牌忠诚度最高，发展前景广阔。在品牌发展问题上，“双喜”同样具备其他品牌没有的优势，该品牌卷烟都属于二类烟以上，档次较高，潜力巨大。

　　“我们需要的粤烟品牌长期、稳定的发展，只有我们稳住市场，稳住品牌，国家利益、消费者利益才能得到保证，企业也才能生存和发展。”李根基说，将通过不断充实品牌文化内涵来进一步提高品牌形象，通过新规格的开发来丰富“双喜”产品组合的风格、口味以拓宽“双喜”品牌的市场适应面，计划用2至3年的时间达到100万大箱。首先在华南地区形成区域强势，然后再向全国市场扩展，成为全国性的强势品牌。

　　此外，“五叶神”品牌是具有独特风格的高档卷烟产品，下一步将坚持走国家局提出的“低危害中式卷烟”之路，加强减害技术研究，完善“五叶神”中式卷烟特色加工工艺技术，积极开拓全国的高档卷烟市场，努力培育成为全国性高档中式卷烟代表品牌之一。