中国外卖业评析：暂时看不到光明未来

百度最新实时行情公司新闻公司研究机构持股财务信息互联网行业客户端

　　文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)专栏作家 郭琪[微博]

　　中国外卖市场的竞争高度激烈，消费者的高度接纳主要源自该领域的商家激进补贴的驱动，我们预计在较长期内这样的做法不可持续。与此同时，我们看不到这种非理性的定价竞争有任何缓和的迹象，我们估计在近期内这种态势将延续。

　　本文为我们对中国外卖递送行业的初步调查和评析

　　我们看不到困难尽头的光亮

　　不久前我们拜访了中国外卖行业的几家公司，整体而言我们认为这一领域的竞争高度激烈，消费者的高度接纳主要源自该领域的商家激进补贴的驱动，我们预计在较长期内这样的做法不可持续。与此同时，我们看不到这种非理性的定价竞争有任何缓和的迹象，我们估计在近期内这种态势将延续。

　　对中国外卖行业多数公司来说，外卖递送业务都是赔钱的，即使大家不向消费者提供补贴也是亏损

　　当前各公司利用激进的补贴来刺激消费者坚持使用其平台。但是，即使不发放补贴，我们认为这一业务本身也是不赚钱的，原因就是高边际成本。以百度为例，与每位递送合同工有关的每个月支出约为6千人民币，简单的数学计算表明，每位递送员每天需完成20份订单，百度[微博]才能达到盈亏平衡。我们的行业调查显示，目前整个行业内一位递送员在生意较好的日子里也仅能完成10-15单，妨碍完成订单的主要限制性因素是城市拥挤的交通和低效的后端技术系统。

　　客户忠诚度低下

　　我们所接触的中国消费者通常在自己的手机中安装多个外卖应用，而他们具体选择那个递送平台完全取决于下单时自己能获取的折扣力度的大小。因此，我们看不到相关公司在外卖业务上的激进投资能产生回报。对中国多数的外卖公司来说，收费比率只在11%至13%之间，而通常补贴最高能达到订单额的30%-50%。举一个例子，我们对百度外卖移动应用的调查显示，百度外卖通常对一份30元人民币食物的补贴比率在30%-40%之间，这意味着百度每单需补贴消费者9-12元。

　　市场竞争高度激烈

　　美团网[微博]在这一市场的份额领先，紧随其后的是饿了么。但是，自今年9月以来，美团、饿了么相对百度的领先优势一直在减小，这主要是因为美团整合大众点评产生的业务混乱，以及百度持续支持其外卖业务。在中国的主要城市，目前百度每天的订单超过了100万，已非常接近美团和饿了么日常订单的水平。此外，过去几个月中，阿里巴巴集团麾下口碑的增长势头强劲，它以激进的补贴措施来开拓低端市场。

　　核心客户的划分

　　美团和饿了么均重点聚焦于低端市场，其中包括学生市场。目前，这两家公司的每单平均售价(ASP)约为20元人民币。类似的，为尽可能快地赢得市场份额，阿里麾下的口碑在今年9月进入外卖市场以来一直将目标锁定低端市场。高端用户方面，未上市公司：到家美食会在外卖递送方面已运营了将近七年时间，它的ASP约为80元。百度外卖当前将目标指向了各个层级消费者，低端方面，百度试图向价格敏感型消费者提供及时和经济的服务，高端层面，百度正追逐对食品和服务品质有特定需求的用户群体。据百度提供的数据，目前百度外卖的ASP在30-40元之间。下图展示了中国外卖市场主要公司的ASP区间。

　　百度的竞争优势

　　百度认为外卖是其移动生态系统的一个重要组成部分，同时百度相信其行业领先的技术，包括移动和地图技术将给公司在竞争中带来优势。百度声称，公司的高端技术支持所谓“多点对多点”的业务完成，是外卖的理想模式，有助于提升递送员的效率，同时能为消费者提供及时和高品质的服务。近期在中国进行行业调查的过程中，我们无意得知百度已有超过200名工程师为一个与外卖有关的IT终端系统工作。

　　外卖业务的支付

　　虽然我们早已知晓，百度一直希望百度外卖被市场进一步接纳有助于其支付服务“百度钱包”向消费者群体渗透，但我们的行业调查显示，百度钱包目前的市场份额依然微不足道。当前，支付宝[微博]在第三方移动支付市场仍占据统治地位，市场份额达75%，而微信支付占据着剩下的25%。我们要指出的是，百度外卖或百度糯米团购的应用都显示，微信支付还不是百度这些应用的客户可选的支付方式之一，而支付宝是可以的。(立悟/编译)

　　(本文作者介绍：美国顶峰研究公司分析师。)

　　本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。