文/ 红塔集团原董事长 褚时健
75岁二次创业，85岁嫁接电商渠道进北京到成都，褚时健种的“褚橙”风靡全国，褚时健古稀创业的励志故事，被王石等名人微博转发而被当作“励志橙”广为人知，并在2012年末引发一场各企业、企业家间、朋友间抢购和相送“励志橙”的热潮。
褚时健：昔日烟王网络卖橙被疯抢秋冬时节，橙子红了，最红的当属“褚橙”。在北京、成都、厦门，这橙子卖断了货。
褚橙，因其种植者是85岁高龄的昔日“烟王”褚时健而得名。在古稀之年，褚时健开始第二次创业，用10年的时间种橙，10年的苦心经营，成就了“烟王”到“果王”的华丽转身。
2012年11月5日，褚橙从云南来到北京，5天里，20吨褚橙一售而空。11月11日，在线销售褚橙的本来生活网又到货20吨。在11月12日一天就卖出1500多箱，约有7吨多。
同样的时间，褚橙从云南去到成都，通过有机网进行预订，两天时间，第一批4000箱子被订一空。有机网负责将褚橙从云南引到成都市场的成都我爱有机农业有限公司负责人急得如热锅上的蚂蚁，刚开始销售，就缺货了。
2012年，褚时健种橙的第十个年头，褚橙首次大规模进入北京市场。褚时健在从北京选择了新兴电子商务网站——本来生活网；在成都选择了当地领先的食材供应电子商务网站——有机网。
本来生活网市场总监胡海卿向采访他的记者透露。“我们各地的买手奔赴各地搜集产品信息，褚橙就是西南片区的买手报上来的‘选题’，当时公司就进 行了内部探讨是否引进，6月份专门派人奔赴云南实地考察并与褚老深入沟通。在这之前，出于对品牌的保护和担心零售价格的失控，褚老几乎都是通过自建渠道销售褚橙。或许是我们的专业性让褚老打消了疑虑，最终褚老放弃了进驻北京超市等渠道的想法，选择了我们作为北京独家经销商。”
有机营运负责人给出的信息与之类似，有机网以有机食材和食品为主，同时也包括生态产品和大量特色食品，“褚橙”是云南的合作伙伴重点推荐的产品，之前褚老的橙子为确保品牌和品质，主要是自建销售渠道。通过多次的沟通，“褚橙”决定将有机作为成都的独家经销商。
11月5日凌晨，北京和成都开始正式发售褚橙(此前十天是褚时健定的每年开摘日)。订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。
根据《商业周刊(中文版)》的描述，本来生活的其他商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。但这波热潮能持续多久，本来生活的人心里都没底。第一车20吨褚橙原本打算卖两周，第一天销售近半后，有人提出该进货了，但他们意见不一，直到7日晚才订了 第二车。中间断货5天，接着就上演了11月12日的故事。
当天早上，网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中，也在浏览着“十八大”的信息，QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。
销售褚橙电商的网站流量瞬时激增，本来生活技术部门临时增加了20兆带宽。胡海卿一到公司，就被质问：“老胡你又干啥了？”客服也难以招架，每个客服接听了300多通电话。晚上七八点，他们开会商量准备进第三车褚橙，订单又猛增200多。
有机网一样迎来销售井喷，负责销售的陈军临时增加了10位在线客服，成都值守订购热线的员工实行三班倒轮休。
褚橙热持续发酵。“这哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。
褚橙在线上销售十分火爆，胡海卿向外界提供的一组销售数据显示：
11月5日上午10点，褚橙开卖；
前五分钟卖出近800箱；
最多的一个人，直接购买20箱；
一家机构通过团购电话订了400多箱，24小时内销售了1500箱。到11月9日，已经卖出3000多箱。
有机网的销售更是惊人。2013年，褚橙通过本来生活网和有机网，继续在全国热卖。
2013年11月 ，褚橙借助电商平台将销路扩大到了全国22个城市。由于销量大幅上升，不到一个月，北京、南京、广州等地均出现了断货的现象。相比过去两三个月的销售周期，褚橙成为最抢手的橙子，有人甚至形容褚橙是史上最牛的冰糖橙。
褚橙味道奇好，之所以有这样好的口感，跟它生长的环境有关。在云南玉溪哀牢山中，2400多亩橙园蔚为壮观。周围5公里内无居住村庄、方圆20 公里内无工矿企业，生长环境毫无污染。这里的年平均温度23℃，年日照多达2000多小时，拥有最适合柑橘类植物生长的土壤和温度环境。
这里的水环境同样一流。水好，果才好。十年里，褚时健投入1400多万，修筑水利设施，果园用水引自哀牢山国家森林公园石缝中流出的山泉水，水质比超市卖的矿泉水还要好。
褚橙实行严格的品质检测制度。根据果子的直径大小、外形美观、色泽口感等严格的检测标准。目前已经全面开放预售的为两种最受消费者欢迎的规格： 特级果，直径70毫米左右，单个重量180-230克，1箱5千克装大约26个左右；优级果直径65毫米左右，单个重量120-170克，1箱大约36个左右。包装时不带叶子，不打蜡，自然包装，不戴套不覆膜，每个橙子都带有唯一橘红色喷码，被称为“有身份证的橙子”。
摆在你面前的褚橙相对于普通橙子，颜色更“清秀一些”，种类上属于“冰糖橙”，颜色呈淡黄色。不过，价格比本地橙子贵了不少。2013年，特级在北京卖148元/箱，约10元/斤，优级为128元/箱；在成都，特级的价格是128元，优级是118元。
无论是在北京还是成都，这一价格都比本地橙子贵一倍左右。
销售褚橙的公司透露，贵的原因是褚橙的种植肥料为褚时健自己研发的用烟梗调成的有机配方，此外“褚老要求每棵树只留240-260朵花，减少产量以保证吸收阳光和养分”。
其实，褚橙每年不出云南省就销售一空，这让周边很多农户也看到了希望。目前褚老的橙林有2400亩，年产出8000-9000吨，而今年云南丽江等地也纷纷邀请褚老合作，并划出了2000多亩地，希望褚老带着农户种橙子。
十分有趣的是，2013年褚橙(云冠橙)开始销售时，有机网在成都试点微信销售，当地市民甚至可通过微信订购，这也是成都首次出现以O2O(online to offline)模式销售水果的商业模式。
传说中的褚橙比想象中的更让人上瘾，入口即化就是传说中的“化渣率高”，甜而不腻、酸味适口，就是传说中的“24∶1的甜酸比”，比之口感偏酸的新奇士橙，的确更适合东方人的口味。在褚老心中，橙子甜不是最好的，甜酸适中，水分充足，果皮更薄更软能用手剥开，才是好橙子的标准。
能与美国的新奇士相比？
褚老说：“有些达到了，有些不容易。我们看到的有些橙子，外观是很漂亮的，但是内在品质，吃起来没有我们的舒服。我有些橙子，因为果园风大，就会在表皮留下疤痕。解决这个问题很不容易，果园重新布置的话，要在四边高处建防风林，就要将果苗挖掉，那就把土地占掉一半，做不到。”
现在褚老的橙子的口味已经不错了，“云冠”牌冰糖橙算是云南的冠军，口味好，就是外表上还不太好看。他的目标就是要超过美国的新奇士。他说：新奇士的外观漂亮，口感不行，但价格卖得很贵。他常告诉员工：现在还不能得意，如果哪天当橙子的外表、口感都超过了新奇士，那才是真正的牛，“干什么都要争第一！”
2012年10月下旬，媒体曝出褚橙将通过电商模式进入北京和成都的消息，当时的媒体写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……
第一篇官方微博发出后被转发了7000多次。
转发的人包括王石[微博]：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”， 王石用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000次转发。
看到近85岁的褚时健的二次创业故事，王石、潘石屹[微博]、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷感慨，“品褚橙，任平生”成为贴在“褚橙”上的励志标签。
在成都我爱有机农业有限公司旗下有机网举行的品褚橙线下活动中，受邀请的一位四川企业家感慨万千，他说，“‘褚橙’再好，也比不过背后的故事。”
这一案例被《成都商报》广泛报道，该报甚至和有机网联合举行褚橙的销售推广，帮助褚老更好拓展全国市场，这一举动引来广泛赞誉。
2013年，褚橙完全以励志形象在全国销售开来。褚时健的故事激励了许多创业者和销售平台。
“读了褚时健的故事，就想吃一吃褚橙，去品尝他励志的故事一样！”自从有机网2012年联合成都商报买够网开卖褚橙的消息在成都市民中传开后，团购一下子就火爆了起来，大部分都是企业和单位的订单，一次性400、500箱地买。
《成都商报》为了鼓励成都创业者，甚至拿出橙子，特别赠送给辛苦的创业者们 。
2013年11月14日一大早，成都。
“我又来了，现在褚橙有货没？”上周刚在买走100箱褚橙的一家保健公司老总成先生，又急匆匆地亲自开车赶到买够网的办公室。上次他一来就“狮子大开口”要500箱，却因为褚橙销售太火爆而存货不足，只好先拿了100箱。
“一搬回去就在公司传开了，在全体员工的强烈要求下，那100箱全当做上月完成业绩指标的优秀员工奖励发了，当时还开了个座谈会，还奖励讨论了褚时健创业卖褚橙的故事，大家都觉得他的故事特别励志，用褚橙来激励人，就会让人充满了奋斗的干劲。”
能鼓舞员工固然是好事，但也给成先生带来了小小的苦恼，“事后有好几个员工专门找到我，拍着胸脯对我说，只要下个月公司还奖励还是奖励褚橙，保证超额完成业绩，搞得公司下个月不发褚橙都不行了，所以我才赶着又过来买。”幸好这次成先生运气不错，第二批来自云南哀牢山褚橙种植园特供成都市场的2000箱鲜果，前天刚刚运抵，成先生当场就付了钱，“这次我要先下手为强，直接再要500箱！”
有机网的客服还接到了不少企业打来电话，询问有机网所售的褚橙可以保鲜多久，原来他们是想用褚橙当做年终或过年发给员工的企业福利。
一家酒楼的负责人朱小姐说：“现在国家提倡勤俭节约，我们并不想买太贵的福利品，而褚橙不但价格合适，而且还有强烈的励志寓意，特别适合发给辛苦了一年的员工们作为鼓励。”
很多企业家都发表吃橙感言。“我吃这个橙子时，立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢，”柳传志对《商业周刊(中文版)》说，他曾跟褚时健同台领过奖。“虽然他有错误，但制度和大环境也应该总结教训，企业办得好不好，一把手至关重要，不要杀了能下金蛋的母鸡。”
“食品网站，正常的消费群以女性居多，但我们发现，购买者大多则是男性”，胡海卿告诉采访他的记者，公司监控发现，不少人买褚橙一到两天后，会再次购买多箱。“一开始我们还没想明白这其中的原因，后来，看到一些人发出微博说，吃橙子时，想到了褚老，也联想到了自己和身边一些正在奋斗着的朋友，就想着多买几箱，送给他们，褚橙已经变成了励志橙”。
(本文摘自褚时健传记《勇者激扬》)
(本文作者介绍：与出版社合作，定期推出名人传记类图书连载，合作建议请发邮件至zhuanlan@staff.sina.com.cn)
