“褚橙”如何做到年营收6000万?

2015年10月15日 13:29  作者:无冕财经  (0)+1

  文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)机构专栏 无冕财经 作者 鲁鱼

  借助“褚橙”这一突破口,本来生活第二年营收已突破6000万元。“褚橙”的荣耀,实际上反映出生鲜电商做到今天依然没有摆脱的一个“宿命”——“特色农副产品销售”这样一个角色。

“褚橙”如何做到年营收6000万?“褚橙”如何做到年营收6000万?

  实际上,本来生活也好,“褚橙”也好,喻华峰的创业经历在被解读的过程中迅速“符号化”,简言之,被抽象成了一个概念。

  “符号化”的好处是便于传播,但是与现实中的本人已经渐行渐远。本文要做的,梳理喻华峰的创业故事,首先就是一个去符号化的过程,这样才能还原一个真实的喻华峰和他的本来生活。

  喻华峰的创业故事,与其说是一个媒体人创业的励志故事,倒不如说是一个精明的商人像猎狗般寻找利润的过程。

  转型:从媒体人到创始人

  其实,媒体人时代的喻华峰,已经为他后来的商业路线图埋下伏笔。

  1997年,就职于《南方周末》的喻华峰,受邀出任新创办的《南方都市报》总经理一职,主管广告和发行业务。

  2004年,中国媒体界众所周知的那起案件爆发后,《南方都市报》出具的“喻华峰个人表现证明材料”介绍,“南方都市报97年创刊时,亏损800多万,98年亏损910万元,经过喻华峰的努力,从99年开始,南方都市报逐年盈利,创造了中国报业三年扭转亏损、上交利润的奇迹,其中99年盈利376万,2000年盈利2141万,2001年盈利2485万,2002年盈利6422万,2003年盈利16000万。南方都市报之所以能取得这么大的经济成就,与喻华峰的极强的工作能力绝对有密不可分的关系。”

喻华峰管理期间南都三年盈利的主要原因喻华峰管理期间南都三年盈利的主要原因

  知情人介绍,喻华峰之所以做到三年盈利,主要原因有两点。一是自办发行,节省了让利于邮政系统15%的发行费用。而正是自建发行队伍的经历,令喻华峰创业后创办微特使物流配送公司,成为本来生活的姊妹公司;二是“虎口夺食”,以地产广告为突破口从《广州日报》分食了大量广告业务。众所周知,《广州日报》是中国最赚钱的媒体,《南方都市报》创办时其广告收入已突破10亿元,喻华峰带领的团队发明“江景房”概念,吸引了众多珠江两岸地产商分一部分广告费转投南都,此后,《南方都市报》广告收入直线上升。

  而《南方都市报》在广州日发行百万份的销量也为其广告营收奠定了雄厚的基础。

喻华峰履历喻华峰履历

  如此看来,喻华峰营造“概念”的能力并非自“褚橙”起。

  但喻华峰事业蒸蒸日上之时,不料却迎来人生一波劫难,受案件牵连,喻华峰的媒体人轨迹发生逆转,直到2008年3月减刑出狱。之后的职务是网易副总裁。

  2010年3月,喻华峰从网易副总裁位上离职时,已获得杉杉老板郑永刚1.7亿“授信”,着手自行创业。此后近2年时间,喻华峰以投资人身份拜访上百家互联网公司。最后,将目光聚焦在生鲜领域。

  2012年7月,本来生活网上线。此前,专责物流配送的微特派公司已经成立。当年,主要借助“褚橙”的销售,本来生活营收达到600万元。

  爆款:为何后继“无橙”?

  如果将“褚橙”比作广州的地产广告的话,喻华峰成功地将自己过去复制了一遍。同样,借助“褚橙”这一突破口,本来生活第二年营收已突破6000万元。

  “褚橙”是如此成功,以致本来生活再推出的“柳桃”、“潘苹果”竟黯然失色。时至今日,业内提到喻华峰时,多叹其“后继无橙”。

  “褚橙”的荣耀,实际上反映出生鲜电商做到今天依然没有摆脱的一个“宿命”——“特色农副产品销售”这样一个角色。

本来生活网上褚橙的预售介绍本来生活网上褚橙的预售介绍

  本来生活为人津津乐道的是其以开“选题会”的方式选择将要销售的产品。所谓选题,实际上就是“给我一个看这篇稿子的理由”,本来生活卖产品也要求“给我一个买这个产品的理由”,同样的橙子江南十几个省市遍地都有,顾客为什么非要在本来生活网上买?

  喻华峰说:“在互联网时代,大家过于强调产品,我要加入一些内容进去,把产品内容化,把产品当做内容来卖,而不是只当成产品来卖。”

  显然,一个打动人心的故事是最好的理由,就像“褚橙”。后来者与“褚橙”相比,“柳桃”、“潘苹果”只剩下名人效应,再也没有催人泪下的故事元素。

  如果局限在“特色农副产品销售”这样一个范围,生鲜电商顾客群只能局限在高端用户和“尝鲜一族”。

“潘苹果”的新鲜亮相“潘苹果”的新鲜亮相

  价格显然是一个绕不过的坎。以各家最热卖的鸡为例:生鲜电商主打散养鸡,一只1公斤左右的散养鸡,电商价格在100元左右,而消费者到农贸市场买一只同样的散养鸡,大约只花一半的价格。

  笔者身边就有这样的例子。许多人通过微信或互联网购买散养鸡,更多是过年过节送礼,确实也有自己买来吃的,但更多给孩子和老人且不常吃。“隔一段时间买一只,经常吃太贵。”在京城某报供职的陆先生说。

  随着中粮、京东、一号店及众多实力不等的大鳄或投资者涌入,两年时间,生鲜电商领域已成为一片竞争激烈的红海。

  本来生活也在2013底遭遇一系列动荡。2014年初,外界盛传郑永刚“撤资——股权变债权”;随后两名得力助手离他而去;而随着销售额的激增,顾客投诉蜂拥而来。本来生活被外界视为风雨飘摇,大有一夜之间倾覆的危险。

  喻华峰深知舆论的厉害,迅速在朋友圈作出回应:

2014年,喻华峰针对外界传言的微信朋友圈回应2014年,喻华峰针对外界传言的微信朋友圈回应

  喻华峰的回应首先提到实际融资,他深知,资金链一断,本来生活自然烟消云散。实际上,早在2013年5月,喻华峰就对外透露,本来生活已吸引了包括德国宝马[微博]基金、腾讯等国内外风投的青睐。

  本来便利:最后一公里?

  2015年8月22日,本来便利上线,被喻华峰比喻为生鲜电商进入家庭“最后一公里”的生鲜配送终于借助社区便利店进入人们的日常生活。

  喻华峰介绍,目前的本来便利还只限于北京五环以内,初期合作便利店有300家,他说:“目前65%的订单能在半小时配送完成,若北京的便利店能铺到600家,实现每公里一家,本来便利便能全面覆盖北京。”

  据称,本来便利将与全家合作,到时将迅速覆盖珠三角、长三角区域。全家是日本一家便利店集团,2004年在上海开出中国第一家便利店,目前在中国已超过1400家。

  这一个动作将此前种种传闻笼罩下的阴霾一扫而光,喻华峰更宣称明年本来生活将做到10个亿——而此时其业务范围,尚没有大范围迈出北上广三个中国最繁华的都市圈。

  本来便利能否成功,现在作出判断为时尚早。喻华峰首先要解决两个问题:一是自己的产品不能与便利店冲突。要么是便利店没有的,要么是高端产品,要么虽然是同类产品,但利润超过便利店同样产品的利润;另一个更重要的问题是,大量铺货带来的成本压力。

  生鲜电商因为要建设冷链,固定资产投入本来就大,本来便利再进一步将冷链延伸到终端,资金压力自然可想而知。难怪喻华峰扬言:“做生鲜电商未来六、七年都不会盈利。”

  但毋庸置疑,本来便利的出现是一个明显的信号,表明生鲜电商开始摆脱“特色农副产品销售”这样一个局限,开始切入人们的日常生活,也摆开了与超市与农贸市场正面争夺顾客的姿态。

  喻华峰的本来生活能否顺利走过这最后一公里?现在还不得而知。喻华峰本人说得很明白,生鲜电商成功率也只有5%。

  (本文作者介绍:无冕财经,新闻无价,我们关注“互联网+”思维下的传统企业转型、新型创业与投资。)

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文章关键词: 本来生活褚橙褚时健电商喻华峰

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