play
“你们的意见，我收到了。这个时候涨价，不对。”
海底捞之后，西贝也为涨价道歉了。
4月11日，西贝餐饮董事长贾国龙在其个人微博发文称，该公司确实涨价了。2月1日起，西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品，上涨1-10元不等。4月6日起，上海12家门店的25道堂食菜品，也上涨1-10元不等。全国其他374家门店的堂食价格没变。
贾国龙在其微博上宣布，从今天开始，所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。
“我还决定，5月31日前，在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的优惠，以表诚意。50元的返券只能下次使用了，其实我们也挺难的，还希望您支持生意。”贾国龙在官微中表示。
随后，西贝筱面村官微转发贾国龙的微博，称“对不起大家了”。
网友：大家都不容易
对此，有网友表示此前涨价实在太厉害了，继续在评论区里吐槽。
也有网友表示理解，疫情之下，大家都不容易。
此前曝出现金流撑不过3个月，贾国龙反思：疫情对我教育深刻
“我会重新评估西贝上市，这次疫情对我教育深刻，有些事不能说得那么绝”放言西贝永不上市的贾国龙松口了。或许，这次疫情危机，改变了他。
此前，受疫情影响，西贝400家线下门店基本停业，只保留100多家外卖业务。西贝餐饮董事长贾国龙接受采访时表示：“预计春节前后一个月损失营收7-8亿元，同时2万多名员工一个月支出就在1.5亿左右，若疫情无法有效控制，企业账上现金流撑不过3个月。”在全国上下一心对抗疫情的时刻，贾国龙说的也是实际情况。
最后，西贝餐饮获得了浦发银行4.3亿元的授信，其中1.2亿元于2月7日到账，主要用于支付西贝将要发出的员工工资。贾国龙表示：”如果没有这些贷款的补充，现金流断了就转不动了。疫情给我个教训，原来从来不跟资本接触，觉得作为现金流行业不需要那么多资本，现在认识到自己造血能力没有那么强。”
“银行帮助补充现金流，税务部门帮助减税，人社局给予减免五险一金等措施…”有了这么多支持，西贝的危机算是度过了吗？贾国龙说并没有，而是“缓下来了”，最后还需企业自己来“填坑”。
01
此前海底捞、西贝纷纷涨价
网友：你可以涨我可以不来
然而，西贝并不是第一家近期因涨价而道歉的餐饮名企，海底捞涨价的消息近期也引发消费者广泛争议。其中，有网友晒单抱怨重新开灶的海底捞涨价明显，米饭7块钱一碗，半份土豆片售价13元，平均一片土豆1.5元……
海底捞相关负责人回应菜品涨价问题时表示，涨价是受疫情及成本上涨影响，但整体菜品价格调整控制在6%。4月7日，海底捞公共事务部相关负责人称，因人工采购消毒成本增加，各城市实行差异化定价。
此举引发广泛争议。
“你可以涨价，我可以选择不来呀！”家住重庆石坪桥的凌小姐笑着对记者说，疫情期间大家的收入也受到影响，涨价后恐怕就不会去吃了。凌小姐的说法，代表了大部分消费者的心声。
不过，也有消费者表示，疫情之后，人们对食品安全卫生以及外卖的美观度、便捷度要求提高。而餐饮企业面临房租、员工工资等资金压力，许多店是街铺，房东是个人，要减免费用很难。餐饮企业要挽回损失，适当涨价无可厚非。
然而反转很快就来了。昨天（4月10日），海底捞火锅官方微博发布致歉信称，海底捞门店此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益,对此深感抱歉。自即时起，中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。
02
餐饮业自救靠涨价行吗?
业内专家：涨价是一把双刃剑
事实上，涨价的餐饮企业并非个案。有业内人士表示，餐饮企业菜品涨价的背后，反映出了餐饮业受疫情冲击遭受的巨大损失。尽管现在餐饮业堂食陆续开放，但出于疫情防控考虑，很多门店都采取措施保持顾客距离，有的门店甚至明确一桌不能超过3人，这在一定程度上影响了客流量。有分析认为，今后一段时间或将有更多餐饮企业提升菜品价格。
在采访中，多家餐饮企业表示，随着疫情防控形势好转，餐饮企业陆续复工，但生意却还远远没有恢复。“餐饮企业要想短期内恢复到以前的水平不现实。”小龙坎控股集团媒介公关经理邵茜坦言，“报复性消费”不会那么快到来。在疫情之后，越来越多人更关注健康，对于在外就餐的潜在风险仍有担忧。
中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示，从2020年3月1日起，5%的样本企业账上没有现金支撑运营；79%的样本企业表示，依靠自有现金无法支撑3个月；表示现金流储备丰厚，且能支撑6个月以上的样本企业仅占16%。
与此同时，餐饮行业也面临严重损失。中国烹饪协会的报告显示，今年春节期间，93%的餐饮企业选择关闭门店，78%的餐饮企业营业收入相较去年同期损失达100%以上。也正因此，随着全国疫情防控形势持续向好，全国多地领导干部带头“下馆子”，旨在引导广大市民在做好防护的前提下，逐步恢复正常消费。
面对疫情冲击带来的经营压力，餐饮企业该不该涨价？企业自救仅靠涨价行吗？
首都经济贸易大学教授、中国社科院私营企业研究中心研究员蒋泽中也给出了他的观点，“在原材料等成本上涨的基础上，企业可以适当涨价，也可以保持原价格，用以争取消费者认同，增加市场规模效应。”蒋泽中认为，随着企业复工复产，市场消费会产生反弹，且力度很大，这正是企业提高品牌知名度和顾客忠诚度的好时机，涨价明显会损害消费者的消费热情和品牌认同度。
部分餐饮企业降价的案例也印证了这一观点。近日，肯德基推出了30元咖啡月卡，每天一杯，相当于每杯咖啡只要1元；麦当劳原价22.5元的汉堡现在仅售9.9元，还推出了一款周一会员半价活动。降价带来了大量消费者，有的门店甚至排起长龙。不少网友们感慨，在特殊时期，物美价廉更让人接受。
业内专家分析称，涨价是一把双刃剑，餐饮业还得提高自身抗打击能力，合理消化压力，开展自救才是长远之道。一些餐饮企业与其在涨价上动脑筋，不如在创新产品和经营方式以及持续优化服务上多下功夫。
重庆工商大学长江上游经济研究中心研究员莫远明建议，餐饮业涨价，必须充分权衡自身、市场与消费者三者利益。当下更需要抱团取暖，不能粗暴地“一涨了之”，通过涨价变相让消费者为自己的损失买单。同时，政府的政策调控与引导也应发挥作用，比如各地推出的消费券也将提振消费信心，也将帮助餐饮业渡过难关。
03
它们为什么要为涨价道歉?
昨天海底捞道歉后，红星新闻发布评论文章称，审视海底捞的涨价及道歉策略，还是要秉承“市场的归市场、道德的归道德”原则，才能更深入理解其中的内在逻辑和行为模式。
海底捞、西贝等餐饮商家产品价格上涨，引发一些用户吐槽，对此各界众说纷纭。有人认为，海底捞等急于涨价，对消费者感情方面是一种伤害。但也有人认为，餐饮商家调整商品价格属于市场自发行为，愿者买单，不愿者可以另择其他餐饮商家，犯不着为此计较。
最终，海底捞选择了道歉而不是坚守涨价路线，恐怕也在于其对涨价所带来的后果进行了重新评估。我们要看到，虽然涨价能够部分弥补之前海底捞受到的经济损失，但对于餐饮商家来说，其实用户消费频次、翻台率等指标更为重要。如果因为涨价吓走了太多客人，涨价就是得不偿失的选择。
因为受疫情影响，餐饮商家之前营业停顿，目前还处于一个逐步恢复期。这时候，餐饮商家最需要做的是“人气”，通过各种方式吸引老客户回流、想办法获取新客户。如果涨价导致老客户流失、新客户却步，那将不利于海底捞等餐饮商家的后续经营。
相对来说，餐饮行业是一个竞争激烈的行业，海底捞等商家涨价，其他餐饮商家若从获客等角度出发，选择不涨价或者涨幅较小，甚至降价促销，那海底捞的涨价策略，就有可能让自身客户流向竞争对手。
相比于中小餐饮商家，海底捞属于大型连锁餐饮品牌，尤其是海底捞已经上市。因此，一旦市场反馈出现对海底捞不利的声音，乃至部分消费者开始“用脚投票”不再来海底捞消费，将不仅会给海底捞的当下业绩带来损失，还会直接危及海底捞的市值，甚至让投资者对海底捞的未来发展前景存在疑虑和担忧。
综合以上因素可以判断，海底捞选择道歉，并且把价位恢复到以往标准，其实就是对品牌、综合收益、市值管理、业绩成长性等各类长期价值指标的权衡，最终得出“不能因眼前收益而让长期价值受损”的结论，及时采取止损行动。
也要看到，在涨价的这几天，网络上不少人“声讨”海底捞，有点“绑架”的意思，这可能也是促使道歉的部分因素。事实上，餐饮是最充分竞争的行业，涨价打折都是市场自由，何妨让“无形的手”发挥作用。
可以说，海底捞道歉一方面是对消费者情绪的安抚，另一方面更是基于自身根本利益角度的选择，是经济人理性的取舍结果。从海底捞的选择来看，如此做能让自身品牌不致因此次涨价风波受到太大冲击，而且低姿态道歉，或能赢得更多消费者的认同。
最终，当我们审视海底捞的涨价及道歉策略，还是要秉承“市场的归市场、道德的归道德”原则，才能更深入理解其中的内在逻辑和行为模式。
来源：经济日报 21世纪经济报道 工人日报
邮箱：fnweb@126.com
关注金融时报公众号 看更多独家新闻资讯↓↓↓
热门推荐
收起
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）
