“双11”消化不良，“双12”又已来临，购物节的爆发期已接近终点！

文：本刊记者 任慧媛  责任编辑：李靖

“双12”已经来临，但是喧嚣的“双11”尚且“消化不良”，紧随其后的“双12”会带来什么？

全民购物狂欢，消费者集体来“捡便宜”，对于商家来说这是绝佳的吸金机会，于是“双11”“双12”当天订单需求集中释放，纪录被频频刷新。只不过“瓷器活”揽得一多，“金刚钻”便失了招架之力。

中消协发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》中显示：仅2019年11月1日至15日就收到“双11”相关的“消费维权”类信息近800万条，其中负面信息集中在快递、售后服务、预售规则、促销宣传、产品质量等方面。看来，年年都要发作的“双11后遗症”，今年并没有得到缓解，随之而来的是喋喋不休的扯皮与吐槽，“一地鸡毛”正等着被收拾。

或者，光鲜的业绩背后也许只是一组好看的数字和大大的广告效应而已。

“购物狂欢节”的水分

“买买买”总是能激发人脑中的犒赏系统，从而获得快乐情绪。所以在商家满减与促销活动的诱惑下，大部分人都为“双11”的销售额做了贡献。多买点，少买点，多少都买点，少则几百，多则成千上万。

2019年“双11”期间，全网销售额直逼6000亿元人民币，以“猫、狗、狮、拼”（天猫、京东、苏宁、拼多多）为代表的成交额统统刷新了纪录：2684亿元，2044亿元，订单量增长76%，农产品销售增速超220%。

可以说，战绩海报一个比一个漂亮，甚至有不少人怀疑天猫成交额造假。虽然天猫进行了澄清回应，但是通过“人为干预”的精准调控还是显而易见的，尤其最后时刻投放的“回血红包”，既是发放福利，更是为了冲上业绩。

另外，今年被淘宝多数商家选用的预售商品付尾款规则，也广被诟病：要从“双11”凌晨1点开始才可以开始付尾款。很明显，零点到1点之间付首付款，然后在1点之后（津贴力度小于零点到1点时段）付尾款，既可以保证凌晨1点前的数据“开门红”，又减少了津贴的支出。

当然，脑袋一热产生冲动消费，无可厚非，但当消费者恢复理智或者发现货不对板，想要退货的时候却出现了各种的不爽快。尤其是天猫出现的“锁单”现象——“双11”活动当天，天猫给消费者退货设置了各种条件，如消费者无法选择“缺货或未按约定时间发货”作为申请维权的原因，也无法选择“延迟发货”作为投诉原因。需等到11月12日0时才开通退款退货功能。还有些淘宝商家没有和用户沟通确认的情况下，在付尾款当天就已经发货，想要退款就必须等物品送到手里。用心可谓“良苦”，为的就是平台有个好成绩。

有媒体做过计算，“双11”的交易额对天猫的营业收入贡献大概只有7%-8%左右，大约创收为210亿。但“双11”对天猫主要的作用则是在广告效应上，并且阿里股价在“双11”当天涨势迅猛，应该说股票的上涨才是最值钱的真金白银。

所以，不得不说，订单量增长所呈现的出来惊人数字，水分很大！ 

销售“暴饮暴食”，导致企业“凹凸生产”

经历了“双11”之后，也是几家欢乐几家愁，一位商家告诉《中外管理》，他铆足了劲儿在“双11”期间达到的营业额大概有30万元，本来至少应该有一半的利润，但是一算账就不乐观了。

有公开数据显示，日常网购退货率为10%，“双11”订单的退货率能达到30%。如果退货率这么高，他实际成交额可能只有21万，利润按50%算，本应是10万多元。但他告诉记者，参加电商平台“直通车”服务的缴费，以及“上刷”单花的钱，就已经花掉了小10万元。另外还有人工成本、快递成本、回流货品破损等还没算进来。

对此，九悦Malltel首席创始人、生态商业学者陈珉瑛向《中外管理》表示：其实线下，包括制造业和实体企业本来有很多商业机会，可是很多人就喜欢盯着线上的机会。在文案、套路、价格设计等方面下了功夫，靠做短视频或者品牌传播等一些互动式营销方式生存。但就是不在企业能力上下功夫，根本不懂生产体系、供应链体系，也不懂营销体系。因此，好像“双11”就成了整个公司的战略重点，总希望毕其功于一役。这造成了功利主义盛行，短期利益至上。

可随着业务量的增加，商家的产品质量把控、服务能力自然会受到种种考验。到“双11”“双12”时，这种考验就达到了顶峰。成千上万的包裹集中发货全面挑战了这些“风口”企业的能力。

陈珉瑛进一步谈道：企业的经营需要持续均衡的经营动作，但是“双11”“双12”使产品供应、物流、售后像在“暴饮暴食”，使均衡生产变成了“凹凸生产”。但是这些能力的产生需要相当的成本和资源才能培育出来。何况“双11”过后，业绩惨淡，从峰顶跌至峰谷，企业更难以实现经营动作的持续、均衡。因此，“双11”的繁荣背后，造成了社会资源尤其是能力资源的闲置与浪费。

“购物节”狂欢，已接近“爆发期”的终点

喧嚣的“双11”“双12”总是让人变得浮躁，人们关注价格的同时，往往忽略了价值。

对此，陈珉瑛向《中外管理》谈道：人们都集中在“双11”消费，最终就出现了价格至上的导向，而不是价值导向，扭曲了正常的价格与价值曲线，破坏了自然的消费生态，从而出现劣币驱逐良币的现象。

不得不说，当人们的眼睛总盯着“几秒钟卖了多少”“几分钟全部秒光”“物流配送比去年又快了几分钟”时，就容易忽略购物节本身的消费体验和价值兑现。

有人预测，2019年的订单量增长很可能会是阿里最后一次的高增长，以及最后的辉煌。从天猫“双11”交易规模增长连着两年低于30%，尤其今年的增速较去年下降1.22%，可以看出，阿里巴巴“双11”狂欢已近结束“爆发期”。“双12”又会怎样？答案是跟随“双11”的爆发期结束，“双12”出现增速下滑也只是时间的问题了。