文 | 新浪科技 徐苑蕾
“男频剧天花板”《庆余年2》今晚（5月16日）终于要首播了，网络播出渠道由第一季的爱奇艺和腾讯视频双平台变成腾讯视频独播。有业内人士对此表示，“现在平台都在抢独播，《庆余年》第一季开播的时候独播争夺战还没那么激烈。”
《庆余年》第一季的成功为IP商业化的探索提供了范本。从长视频平台的角度看，《庆余年2》对于争夺用户忠诚度、突破会员增长瓶颈以及提高平台ARPU值（每用户平均收入）都至关重要。
值得注意的是，《庆余年2》被催更的5年里，在降本增效的背景下，腾讯影视内容板块也经历了变阵，《庆余年》第一季的出品方腾讯影业、阅文集团、新丽传媒所组成的“三驾马车”不再被官方提及。此外，超前点播也已经“消失”了近3年，当年由《庆余年》激起的惊涛骇浪如今都变成了长视频平台商业化探索的过眼云烟。
爱奇艺“出局”
虽然与第一季相隔近5年，但是《庆余年2》的热度依然不减当年，还没开播，围绕主题曲演唱歌手、角色更换演员等多个话题就轮番霸榜热搜。
回想2019年还是“女频当道”的年代，不过《庆余年》第一季却成为了“年度爆款”。灯塔专业版数据显示，《庆余年》第一季最高播放市占率高达37%。截至发稿，其在爱奇艺和腾讯视频的播放量超过百亿，时至今日豆瓣评分仍保持在7.9分，评分人数超105万。
公开资料显示，在《庆余年2》出品方中，腾讯系的腾讯视频、阅文影视、新丽电视占了其中三席，其他出品方还包括中央电视台、华娱影业和华文映像。有腾讯系内部人士告诉新浪科技，《庆余年2》对外宣传时一般只提及前述四家出品方，“因为份额占比比较高。”
出品方的阵容一定程度上影响着《庆余年2》的播出渠道。根据媒体报道，2018年《庆余年》还没开始拍摄就吸引了东方卫视、浙江卫视、江苏卫视和北京卫视四家一线电视台到新闻发布会现场捧场，最终《庆余年》浙江卫视上星播出。而《庆余年2》因为背后有央视参与出品，上星平台直接从地方卫视跃升至央视8套。
网络播放平台方面，《庆余年2》也从第一季的爱奇艺和腾讯视频双平台联播变成了腾讯视频独播。一位电视剧行业人士对此分析称，“现在平台都在抢独播，《庆余年》第一季开播的时候独播争夺战还没那么激烈。”
实际上，腾讯和爱奇艺此前还合作出品了《赘婿》《人世间》等多部剧集，这些项目最后却成了爱奇艺独播项目，为爱奇艺带来了数据和口碑上的转化。版权分销逻辑下，腾讯系可以由此赚取一定收益，但是在《庆余年2》这个项目上，腾讯上似乎不想再为人作嫁衣。
随着长视频平台迈入亿级会员的阶段，超头部项目对于争夺用户忠诚度、突破会员增长瓶颈以及提高平台ARPU值（每用户平均收入）都至关重要。今年年初，龚宇接受媒体采访时就提到，独播剧《狂飙》拉动爱奇艺会员数创下1.47亿的最高纪录，龚宇称“会员数虽然不是暴涨，但会稳定持续增长，而ARPU值一定会增长，这个潜力更大。”
“三驾马车”变阵
《庆余年》改编自阅文旗下起点读书作家“猫腻”的同名小说，其影视版权一度在盛大文学、海南电广传媒、深蓝影业和华娱影视等多家公司手里流转。2015年网文IP崛起，腾讯影业也看上了《庆余年》这个IP并最终买回版权，并在2年后官宣改编剧的消息。
《庆余年》也是腾讯影业、阅文集团、新丽传媒后来深度合作的练兵之作。2015年，腾讯文学和原盛大文学整合成阅文集团；3年后，阅文集团以155亿元收购IPO未果的新丽传媒；2020年，当时的腾讯副总裁、腾讯影业CEO程武掌舵阅文成为集团CEO。
一系列投资并购和高管调整之后，腾讯影业、阅文集团、新丽传媒成为了腾讯深度布局影视业务、强化IP内容业务耦合的“三驾马车”。通过三家公司的联动和整合，腾讯扭转了过去内部在影视业务上各自为战、单打独斗的局面。
不仅如此，《庆余年》也为腾讯系提供了版权变现的一个范本。在剧集成功播出后，腾讯系辅以游戏开发，形成“小说-影视作品-游戏”的IP开发链，让IP商业化价值最大化。
《庆余年》播出当年，2019年，腾讯视频业务付费会员增长至1.06亿，视频业务全年运营亏损减少至低于行业的30亿元以下。阅文集团则实现营收83.48亿元，同比增长65.7%，增速为近年来最高。《庆余年》播出一年后，“三驾马车”首次合体亮相举办发布会，官宣了《庆余年》第二季、《一人之下》系列等56个影视剧项目。
不过，观众等待《庆余年2》开播的这5年里，腾讯影视内容板块在降本增效的背景下经历了连续调整，尤其是腾讯影业在内部的战略地位发生重大变化。
2022年2月，腾讯影业主体部分从PCG（平台与内容事业部）被调整进入CDG（企业发展事业群），调整后，腾讯影业将重点聚焦时代旋律作品开发，原有的IP影视化开发将交由新丽传媒、阅文影视、腾讯动漫负责。从《庆余年2》的出品方也可以看到，原来《庆余年》第一季中腾讯影业的位置变成了腾讯视频。
2022年后，“三驾马车”的概念也不再被官方提及，而这个概念的主导者、促成《庆余年》剧集开发的程武也已功成身退。2022年6月，腾讯集团发布内部邮件宣布，程武不再担任腾讯影业CEO，次年5月，程武辞任阅文集团执行董事和CEO所有职务，仅担任集团顾问。
商业模式迭代
《庆余年》IP化的成功无疑是空前的。从《庆余年》开始，爱奇艺、腾讯视频等长视频平台的商业化探索迈出了更多实质性的步伐，而在此过程中也一度引发巨大争议。
2019年《庆余年》播出期间，腾讯视频和爱奇艺均推出了超前点播。以爱奇艺为例，会员可以以3元/集的价格解锁超前点播特权，或一次性支付50元提前看6集。不过，这一模式随后遭到观众的讨伐，爱奇艺和腾讯视频相继被告上法庭。
当时，长视频平台都承担着不小的经营压力，在短视频不断分食流量、付费会员增长放缓的情况下，提高单个用户付费几乎是唯一的出路，超前点播+会员付费的商业模式也被视作大势所趋。
在与平台的诉讼中，观众因为平台单方面变更合同损害其会员原有权益而最终胜诉，但法院并未认定超前点播的商业模式违法。龚宇在财报会议中曾表示过自己对超前点播的态度，他认为，超前点播会成为未来的一种常态和提升ARPU值的重要方式。
不过，“超前点播案”次年，2021年10月，优酷、爱奇艺和腾讯视频同一时间宣布取消剧集超前点播服务。对此龚宇曾解释非受到监管压力，而是更多考虑会员的消费心理。
对于长视频平台来说，超前点播可以说是一次短暂却又影响深远的商业化试验。值得注意的是，在超前点播取消前一年，爱奇艺在品牌推出9年后首次进行价格调整，率先拉开了视频平台会员涨价的序幕，随后腾讯视频和优酷跟进。
这些年间，几个长视频平台均各自进行了多次调价，借此提高ARPU值这一项经营指标。2022年，在内容成本下降、ARPU值提升的情况下，爱奇艺首次实现全年盈利。2023年年中，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频CEO孙忠怀也曾对外透露，腾讯视频已实现连续四个季度盈利。
如今，会员服务营收已经成为长视频平台的营收支柱。此外，过去视频平台通过打折抢地盘、变相鼓励用户低价购买会员的情况日渐减少，平台之间的竞争迈向更加理性的阶段。以爱奇艺为例，根据2023年财报，爱奇艺月度平均单会员收入（ARM）连续五个季度保持环比增长，并在2023年四季度创出历史新高，达到15.98元。
责任编辑：尉旖涵
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