港风带货，救得了萎靡的TVB吗？

　　文 | 新浪财经 徐苑蕾

　　2021年初，已经68岁的曾志伟回归TVB，并以史上最快的晋升速度出任TVB总经理。在一次采访中，他提起，2008年筹划一档奥运节目的时候，他带着一个香港团队去内地做分享，但现在更多是香港团队到内地学习节目的制作经验。

　　随着近年来娱乐产业重心的北移，已经亏损多年的TVB与内地市场的关系愈加紧密。去年，TVB与湖南卫视合作推出《声生不息·港乐季》，成为当年收视最高的综艺节目之一，今年与淘宝的直播合作，则让公司股价“狂飙”2倍。

　　2022年，TVB内地业务收入达到6.98亿港元，同比增长5%，占总营收的2成左右。不管是影视、综艺、直播电商、艺人经纪还是流媒体平台，TVB都希望尽快从中找到打开新局面的那把钥匙。

　　艺人北上掘金，TVB费心留人

　　在过往两年的媒体采访中，TVB非执行董事黎瑞刚曾痛批TVB，甚至评价这些年是“方向战略迷失的十年”。他直指TVB面临团队、思维、运行机制等老化问题，“不改则死，TVB没有时间了。”

　　TVB的改革迫在眉睫。2年前，曾志伟和王祖蓝临危受命，从艺人身份跃身为TVB高管，分别担任TVB总经理和首席创意官的职务，全面负责综艺及资讯娱乐节目内容板块的运营。

　　他们两人还有另一重身份。曾志伟在香港演艺圈活跃多年，连任4届香港演艺人协会会长，而王祖蓝则是香港演艺界内地发展协进会秘书长，通过常驻《百变大咖秀》《奔跑吧》等综艺节目早早在内地市场站稳脚跟。

　　近些年，众多TVB艺人离巢、北上掘金始终是TVB绕不过的话题。从内地观众的角度来看，人们更多在内地综艺节目上看到胡杏儿、佘诗曼、林峯等TVB昔日头部艺人的身影，而TVB的剧集则经常被吐槽“主角不是马国明就是陈豪”“青黄不接、演员断层。”

　　融入内地市场已然板上钉钉，实际上，几年前TVB就顺势将一些艺人推向内地市场。今年1月，TVB助理总经理、邵氏电影执行董事兼总经理乐易玲就曾表示，TVB的新规则是旗下艺人1/3的时间不必留在公司，可以前往内地发展。

　　可是TVB还需要思考，在艺人运营层面，如何解决内地观众对老面孔重复的厌倦，以及对新演员认识的不足。此外，旗下艺人如何在内地打开新局面，才能形成更大的个人效应，从而反哺自制节目和剧集的影响力。

　　王祖蓝在内地的综艺经验或许提供了一种思路。去年，王祖蓝就带领高海宁、王浩信、张振朗等一批TVB艺人到内地卫视交流取经，先后登上湖南卫视的《快乐大本营》和东方卫视的《开播！情景喜剧》。

　　作为“金曲推荐人”，王祖蓝还牵线促成了TVB与湖南卫视合作《声生不息·港乐季》，其中TVB选秀节目《声梦传奇》的冠军歌手炎明熹，凭借一首《蜚蜚》在相对陌生的内地观众群中迅速出圈。

　　除了借助综艺扩大个人影响力外，TVB同时也鼓励更多艺人在内地社交平台上建立账号。在TVB董事会主席许涛看来，建立起关键用户群，有助于TVB推行广告、代言及电商等收入变现策略。

　　财报数据显示，截至2022年6月末，TVB在新浪微博、微信、抖音、快手及小红书上的官方社交媒体账号，以及公司所管理的艺人及网络红人账号共有超过1.3亿粉丝。而2021年中，这个数据还仅仅是4100万。

　　合拍港剧，口碑遭遇滑铁卢

　　TVB至今已经成立近60年的时间，剧集作为TVB的立台之本，可以说影响了好几代内地观众。相比起艺人经纪的运营，TVB与内地长视频网站的合作也更为久远。

　　2013年，优酷独家获得全部TVB正版版权。2018年，通过优酷平台，TVB实现新剧在香港和内地同步播出，加快内容进入内地市场的速度。TVB与内地视频网站的最新动作是在3月底，其与优酷签署了持续2年的合作框架协议，将为优酷提供多部采购剧，TVBC则提供TVB同步剧以及库存剧，预计合共可带来约7亿元人民币的收益。

　　在一位网剧制片人看来，TVB与内地视频网站的合作加深，一方面可以获取更充足的资本支持，优化公司业绩，同时也可以吸引更庞大的内地收视群体，扩大公司的内容影响力。

　　值得注意的是，2014年，各大视频平台开始试水自制网剧，TVB与视频网站的合作也逐步从单纯的版权采买向定制、合制的模式过渡。

　　前述网剧制片人表示，在过往的港剧合作中，大多是采用内地资本+香港制作班底的模式。内地视频网站在剧本阶段就开始介入，并且基于对内地市场的理解和用户偏好调查，对剧集阵容有相当大的话语权。

　　不过目前来看，叫好又叫座的合作剧集却寥寥无几。比如2016年，TVB与爱奇艺达成战略合作，以共同投资、共同制作的方式，宣布将《创世纪》IP翻拍成100集季播超级网剧《再创世纪》。2年后，这部剧在爱奇艺独家播出，然而口碑却远不及《创世纪》两部前作，豆瓣评分6.6，爱奇艺原本的季播规划也不了了之。

　　2017年，腾讯视频也瞄准TVB的两大剧集IP，双方合作推出《使徒行者2》和《溏心风暴3》两部定制剧。但是口碑同样遭遇滑铁卢，有影评人称，“两部剧虽风格各异可犯的错如出一辙：没有悉心雕琢好故事而是概念先行，推进剧情的方式旱地拔葱。”

　　内地的文化生态完全不同于香港，港剧在内地播放必须遵循内地的管控模式和内容导向，或对TVB的剧集立项造成一定限制。前述网剧制片人认为，视频网站与TVB的合作，不一定非得盯着一些经典的IP不放，同时可以大胆地从警匪、犯罪这些题材扩展到喜剧、古装等更好在内地语境下落地的题材。

　　“比如去年关注香港居住问题的《上车家族》，在内地其实同样可以引起观众共鸣。TVB的竞争对手ViuTV这几年很多爆款也都很生活流，比如《玛嘉烈与大卫》《叹息桥》等。”该制片人称。

　　直播带货，会是一把虚火吗？

　　3月初，在经典蓝绿红三色Logo的背景衬托下，TVB在淘宝正式开播。直播间名为“TVB识货”，首场主播阵容有演员陈敏之和陈豪坐镇，长达6个小时的直播一共上架了131款产品，包括美妆、奢侈品、零食、日用品等。

　　淘宝官方数据显示，截至直播次日，TVB首场直播的累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万，获赞近60万，单场带货达2350万。双方将在今年进行48场直播合作，预计为TVB带来千万港元的收益。这一消息宣布后，TVB母公司电视广播集团的股价翻了约2倍。

　　新浪财经观察到，截至发稿，TVB在淘宝上已经进行了3场直播，官方公布过的销售额合计约9670万元。在合作中，TVB摆出了前所未有的大阵仗，直播团队全部由内地迁往香港，并且将直播间常设于TVB电视城内。适逢淘宝直播正在加快内容化进程，明星效应+港风情怀的组合拳，真的可以为TVB带来更多的购买力？

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，淘宝拥有完善的供应链能力，在购买、物流等环节可以为TVB直播提供帮助，同时给予更多流量支持和平台资源倾斜，对于TVB来说都非常重要。

　　“但是，TVB明星在内地的产品营销推广，需要更多的专业度把关。另外在选品方面，TVB是否能做好内地消费行为和需求的研究，也是关键。”张毅表示。

　　TVB的淘宝直播首秀，不禁让人联想到一年前在抖音上开始带货的东方甄选。两者都拥有知名公司的IP光环，旗下明星或者名师变成主播，通过鲜明的个人魅力吸粉。另外，两者转型直播电商的时机相仿，皆在公司主营业务发展遇上瓶颈，增长疲乏之时。

　　财报显示，2018年起，TVB营收开始下滑，从44.77亿港元降至2021年的28.99亿港元，且公司多年来一直处于亏损状态，2022年股东应占亏损达到8.07亿港元。

　　不过，在2021年，亏钱的TVB仍然掏出2亿港元收购了香港本土电商公司士多集团的控制权，其后士多运营的两个电商平台Ztore和Neigbuy成为TVB跨界电商的渠道。而在内地，早在去年4月，TVB就已经入驻抖音，并打造直播带货矩阵，然而主播并非TVB自家艺人，因此粉丝数量和带货效果均不如理想。

　　电商被TVB视为未来业绩重要的增长引擎。2022年，得益于士多集团电商业务的收入，TVB全年营收扭转下降趋势，同比增长24%至35.86亿港元。据了解，TVB还在积极地通过投资、供应链业务合作等方式深入直播电商。

　　黎瑞刚曾表示，TVB还在不断地摸索电商发展逻辑，“我们所走的电商道路不是一个平台电商，不是靠SKU数量来取胜，而是通过专业选品，供应链的管理，再加上电商平台和内容平台之间的互动，来形成我们独特的电商运营模式。”

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责任编辑：韦子蓉