流媒体巨头Netflix的困局:用户为何逐渐停止付费?

流媒体巨头Netflix的困局:用户为何逐渐停止付费?
2022年07月20日 08:56 新浪科技

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  新浪科技讯 北京时间7月20日早间消息,付费订阅流媒体视频服务有点像是在不知道吃什么的时候点外卖:用户付钱,然后希望送到的东西符合自己的口味。然而近几个月,越来越少的人愿意在视频服务上碰运气。从4月到6月,Netflix的付费用户流失了近100万,尽管这个数字低于公司此前预测的200万。

  一些用户发现,视频平台提供的节目不够吸引人,而他们的家庭预算也受到各种因素的挤压。与此同时,疫情给Netflix带来的利好已经结束,竞争对手也在推出更好的服务。目前看来,用户对流媒体视频服务的品味似乎正在改变。

  来自英国哈德斯菲尔德、26岁的詹姆斯·莱珀(James Leiper)就是Netflix失去的付费用户之一。他说:“我去年买了房子,因此需要控制自己的开支,所有按月付费的服务加在一起有很多。有段时间,我花钱订阅了4个视频服务,但实际上用得不多。每个月,这都是一大笔钱。Netflix是我第一个关注到的,因为我在上面看的节目屈指可数。”

  莱珀还表示,由于电费和煤气费上涨等原因,他现在更加注意每个月的开支。“五六年前,Netflix是我看所有节目的平台,但现在已经不怎么看了,我也不会被Netflix上的任何东西吸引。”

  根据市场研究公司Kantar的数据,越来越多的英国家庭对视频平台有类似看法。与年初相比,至少在一个视频平台付费的英国家庭数量减少了70万。年轻的用户更有可能取消这些订阅。例如,更多24岁以下的用户转向了BBC iPlayer和ITV Hub等替代品。

  Netflix确实仍然是全球最热门的流媒体视频平台,但今日的财报可能会显示,其付费用户数出现迄今为止最大的下降。今年第一季度,Netflix的付费用户数首次下降,导致了股价的暴跌。

  BBC播客的主持人、英国电视评论家海莉·坎贝尔(Hayley Campbell)认为,《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》和《布里奇顿》等电视剧都大获成功,但Netflix最近推出内容的策略却适得其反。“我认为,Netflix的付费用户数下降,是因为它不停地推出新节目,但却不停下来看看质量是否够好。”

  她说,Netflix平台上“垃圾和精彩内容的比例还差得很远”。与此同时,“Apple TV+是目前电视剧最有趣的平台,因为苹果似乎正在冒险投资,制作类似《闪亮女孩》和《人生切割术》之类的剧集。”

  根据Kantar的数据,亚马逊Prime视频服务在过去三个月里,在英国吸引了比所有对手都要多的付费用户。对于亚马逊Prime,坎贝尔说:“现在,亚马逊Prime上最有趣的内容不是亚马逊自己制作的,而是来自HBO等机构。”

  另一名视频服务的用户、26岁的马修·罗斯(Mattew Rose)对此表示赞同:“Netflix有很多很棒的节目,例如《怪奇物语》和《鱿鱼游戏》,但也有很多节目质量不高。这个品牌似乎已经不再值得有溢价。我只会去看那些热门内容,因为大家都在讨论。”目前,罗斯只付费使用Disney+。他去年取消了Spotify等其他平台的付费服务,并一直使用这些平台面向新用户的免费试用服务。

  罗斯还表示,他主要通过YouTube去看各种内容。“YouTube内容更短,同时也像是时长略长的TikTok视频。”“YouTube有非常有趣的短纪录片,并且是免费的。”

  他付费使用Disney+的原因是他“喜欢《星球大战》”,而对于Netflix,他偷偷使用姐姐的帐号。“如果她不让我用,我自己也不会花钱订阅。”

  对于Netflix的股价,关键的一点在于,目前的下跌看起来是结构性的,而不是短期变化。具体的因素包括规模见顶,以及潜在的宏观趋势。这些因素正在困扰Netflix的投资者和管理层。

  对用户来说,飙升的通胀正在造成生活成本危机。与食物、水和衣服等必需品相比,电视和电影是可有可无的。

  与此同时,Netflix的商业竞争对手非常强大,包括迪士尼、派拉蒙、亚马逊和苹果等巨头。类似迪士尼这样的公司已经意识到,与其让Netflix利用它们的作品赚钱,它们不如自己去做。因此,Netflix正在失去优质内容,而竞争对手的内容库则不断壮大。

  疫情也带来了影响。当数以百万计的用户被迫呆在家里时,许多人付费订阅Netflix,通过看电视剧来消遣。这吹大了付费用户的数字。与此同时,疫情导致内容生产减少,新节目的供给受到限制。

  目前,Netflix开始打击分享帐号的行为,该公司认为,用户的这种行为不利于增长。然而,就连英国文化部长纳丁·多里斯(Nadine Dorries)也是这么做的。最近,她在英国议会上承认,除了她自己之外,还有4个人在使用她的帐号。

  视频平台还面临着越来越多的用户“跳槽”的问题,即用户取消某个平台的付费,转而在其他平台付费,完全取决于哪个平台上有他们想看的内容。

  对于这方面的问题,Netflix即将推出更便宜,但带广告的包月套餐,以吸引用户留下来。不过,这类包月服务的细节和定价尚未披露。

  2021年,Netflix在全球范围内增加了1800万付费用户,付费用户的总数达到近2.22亿。因此,周二披露的付费用户数下降只占其中的很小一部分。相比之下,亚马逊Prime视频去年的用户数为1.75亿,Disney+的数字是超过1.18亿。

  尽管付费用户数很多,但在英国的收视率调查中,传统电视的收视率仍然较高。例如在去年《鱿鱼游戏》热播期间,收视率调查机构Barb发现,类似BBC《舞动奇迹》和ITV的《加冕街》的节目吸引了更多眼球。

  一位名叫露西·斯蒂尔曼(Lucy Stirman》的32岁观众表示:“看电视是很多人同时在看,这会让人感觉不是那么孤独。肥皂剧很有戏剧性,看起来也很轻松,偶尔看看也不错。而Netflix和亚马逊Prime视频的关键在于,你会知道有什么好电影或好电视剧出现,你也会同步听到人们的谈论。”

  斯蒂尔曼还没有放弃为Netflix付费。她说,她每天都会让她不到1岁的女儿观看儿童区的节目。因此,即使一些年轻人正在取消使用Netflix,但另一代人仍在伴随着这些视频平台长大。

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