36氪“上市续命”：中国媒体人创业的彼岸？

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　　原标题：36氪“上市续命”：中国媒体人创业的彼岸？不，只是一个老生常谈的资本故事

　　本文来自 微信公众号“市值风云”，作者： 闲彦

　　科技媒体36氪（KRKR.US）近日登录纳斯达克，成为了媒体行业颇受关注的一个事件。

　　来，不吹不黑，走一波。

　　“累累战果”来自神秘的CIC

　　1、上市简述

　　根据纳斯达克官网信息，公司计划发行约140万份ADS（注：每ADS=25股A类普通股），每ADS报价介于14.5-17.5美元，总募资金额2200万美元，目标市值6.41亿美元。

　　而在此之前，公司曾计划发行360万份ADS，目标市值6.76亿美元。由此测算，最终募集规模较之前计划的区间中点有所下调。

　　另外，公司内部人有意认购当中价值2000万美元的股票，占到此次募集总规模的91%。

（来源：纳斯达克官网）

　　开盘当日，公司股价定于之前报价区间的下缘，也就是14.5美元/ADS。

　　可以说，前戏很足，无非都是为了向市场发出讯息：货不多，而且诚意满满，快上车！

　　然而截止收盘，跌幅约10%，成功破发。

（来源：谷歌财经）

　　36Kr成立于2010年12月，此次上市由瑞信、中金以及尚乘环球市场三家联合承销。

　　公司股权采用A+B结构，A类股1股对应1个投票权，B类股则是对应25个投票权，且B类股可以随时转为A类股。CEO、联席董事长冯大刚及高管团队作为一致行动人将保留77.7%的投票权。

　　2、“自弹自唱”的CIC？

　　此次上市，公司最引以为傲的压箱底数据主要包括什么呢？

　　平均每月页面阅读数（Avg． Monthly PV）3.48亿页（注：包含自有平台及第三方平台如微博、微信、知乎等）；内容创作超过10.8万份；数据库包含超过80万家公司信息。

　　公司使命是“为新经济赋能”。新经济定义是具有尖端科技和创新商业模式。

　　截止2018年末，公司为全球财富100强当中的23家提供商业服务，为 “中国新经济100强公司”中的59家提供商业服务。

　　这个新经济100强是根据公司市值得到的排名，嗯……数据来源？CIC Report。

　　公司表示，自2017年1季度开展机构订阅服务以来，已经为“机构投资者200强”（Top 200 institutional investors，根据资产管理规模排名）中的46家提供服务。

　　数据同样来自于上面提到的CIC Report。

　　风云君初看CIC三个字母先是菊花一紧虎躯一震，中投？

　　再一想怎么可能呢？是吧，中投趟这水？

　　虽然没有查到这份报告完整原文，但是CIC的信息还是可以查到的：是一家成立于香港、目前总部位于上海的咨询公司，中文名灼识咨询。

　　有趣的是，此次上市联合承销商尚乘环球的100%控股母公司——尚乘国际（HKIB.US）在今年8月纽交所上市，灼识咨询也同样担任行业顾问一职。

（来源：CIC灼识咨询官网）

　　这CIC的行业顾问履历那是相当丰富，横跨多个行业、几乎无所不包，号称拥有一个由4万名专家组成的平台，从而获取想要的行业信息。

　　当然，能够为灼识咨询这些信息背书的，也就是灼识咨询了。风云君还是有所顾虑滴。

　　（来源：企查查）

　　企查查资料显示，灼识投资咨询（上海）有限公司法人代表江磊，注册资本100万元人民币，成立于2014年9月。

　　另外，公司上市采用了常见的VIE构架，通过协议方式实现境外主体对境内公司的控制与利益的传导。股权结构如下图。

　　商业模式

　　回到正题，还是继续聊公司情况。

　　公司对商业模式的设想包含三个阶段，和把大象装进冰箱里的步骤类似：

　　首先利用内容，开展广告业务；

　　再进一步，加入其它有附加值的服务，比如线下活动组织、咨询、综合营销、个人订阅等；

　　最后再进一步，在之前的基础上，探索机构投资者订阅、企业订阅等业务。

　　总之，有阅读量、内容创作、以及企业数据库三大法宝在手，公司自称具备强大的数据分析能力，所以希望能够打造一个有活力的、自我强化的新经济社区。

　　知道了公司的资源与定位，也就能预料到公司的业务一点儿也不复杂，我们直接上菜。

　　盈利模式

　　总体而言，公司的上市是比较仓促的，呈现出来的只有2.5年的财务数据，这也意味着通过这些数据很难做出趋势性判断。

　　但既来之则安之，我们还是充分利用已经披露的信息，看看公司的成色。

　　截止2018年末，公司收入3.0亿元，同比增150%。

　　收入来源有三部分：线上广告，企业增值服务，以及订阅服务。2018年的收入占比依次为58%、34%、8%。

　　而2017年三项收入占比则为61%、35%、3%。显然，后两者的增长要快于传统的线上广告收入。

　　我们依次来了解一下。

　　1、线上广告

　　公司线上广告有两种收费形式——按天展示收费（Cost per Day），或是按每单广告收费（Cost per Advertisement）。

　　背后的主要驱动因素还是小学数学：客户数量以及客单价两项。

　　从公司披露来看，二者都是快速增长状态。

　　但以风云君代客泊车多年的经历，以2019年上半年广告行业的情形，要说能达到这种状态的，还真不多见。

　　公司同期终端广告客户数增长35%，而单一客户的消费额也增长了15%，但是若与2018年全年比，2019年上半年的客单价下跌了30%，基本符合常识。

　　2、企业增值服务

　　企业增值服务主要是以项目制为主，包括一体化营销推广、线下活动，以及企业咨询。

　　该收入的驱动也是服务的企业数量和单个企业收费。

　　由于这是公司增长的主力，我们再具体一些。

　　一体化营销推广是公司为客户定制营销方案，包括提供计划、营销活动的组织和执行，以及公关服务。

　　而线下活动是在公司组织多种论坛、峰会、行业会议等活动时，广告客户出面赞助。

　　作为回报，客户将有机会做主题发言，或是获得活动线下及线上品牌宣传的机会。

　　而咨询业务则是公司借助其在新经济领域的资源，帮助客户寻找新的商业机会。

　　2019年上半年，公司服务的企业数量从上年同期的52家增至131家，增长1.5倍；而单个企业表现也是颇为给力，收费从32万元增至77万元，增长1.4倍。

　　这就是风云君不是很明白的地方，客户自2017年有披露以来，从来没有这么肯花钱过。即便取2018年的38万元为基准，2019年上半年单个客户的平均收入贡献也翻倍了。

　　3、订阅服务

　　而订阅服务方面，对个人客户，要么是按照培训或课程收取单项固定费用，要么对收费栏目按月收取订阅费。对机构或是企业客户，公司按固定时间总体打包收取订阅费。

　　我们还是专注数据，尤其是2019年上半年的。

　　先说机构投资者，数量从80增长到114家，增幅43%。同期，平均每家消费了7.2万元，增幅64%。

　　当然，机构的表现和风云君认为的“常识”还算吻合，比如，2017-18再到2019年上半年，消费金额分别为16.4万元、11.9万元、7.2万元。

　　再看个人订阅人数，同比出现了大幅下滑：从2018年上半年的1.7万降至9177，降幅46%，几近腰斩。

　　巴特！留下来的乡亲们都不一般！平均个人订阅费大幅飙涨，2019年上半年达到1306元，同比增长了15倍！

　　个人用户知识付费意愿已经这么强烈了吗？要是没毛病，那风云君也准备把跟随自己十多年的八手奥拓换辆奥迪了。

　　面对这样无常的数字，风云君只是觉得有些茫然，本来是想到了静静，后来还是更想本山大叔……那就来个本山二连吧。

　　财务简析

　　从公司的利润率来说，毛利率在2017-18年维持了较高水平，分别为50%、53%。

　　但是细看营业成本构成，可以说公司的商业模式还远远谈不上成型。其中，比较大的三项是：

　　（1）人员开支；

　　（2）场地费、企业增值服务执行费以及线下培训费（简称“场地及培训费”）；

　　（3）广告制作成本。

　　2018年，场地及培训费占总营业成本的比重为27%，但是2019年上半年，这项费用就达到总营业成本的58%。这种成本结构的剧变只能说明公司业务仍在探索期。

　　而在期间费用方面，销售费用毫无疑问是大头，2018年达到6700万元，占收入的22%；其次是管理费用，2400万，占8%；研发费用不高，仅为2200万元，占7%。

　　所以，公司虽然服务的客户以“新经济”为主，但自身并不注重研发，也难以称得上高科技公司。

　　余粮不足

　　公司为何要急于上市融资呢？简单说，很缺钱。

　　从两方面入手：一是账上的现金规模，二是公司自身的现金流状况。

　　从现金规模来看，现金及现金等价物之和，连同短期投资，2018年末接近2亿元，但是到了2019年上半年末，仅剩1亿元，余粮不多了。

　　而另一方面，公司的应收账款却仍在大幅上升，2018年末1.8亿，较2017年末的6280万增长了1.9倍，也远高于同期收入的增速。

　　而从现金流来看，公司经营活动现金流不出意外，始终为负值，2019年上半年更是接近-9500万。但同期的投资活动现金流却罕见为正，让报表没有变得太难看。

　　从烧钱角度说，公司2017、2018以及2019年上半年，分别烧掉了1.2亿、1.0亿、以及2860万元。

　　而2019年上半年烧的少并不是因为经营改善，而是纯粹出于对未来的投资按下了暂停键。

　　站在公司的角度，最近半年内，单单是经营活动就要烧掉近1亿元，而账上余粮也仅仅够再烧半年，再加上一级市场融资越发困难，除了尽快融资，还有的选吗？

　　套用一句话叫“此诚危急存亡之秋也”，先把这个年捱过了再说。

　　结尾

　　公司的报表还是很简单的，两千来万美元能否助力公司找到新的业务持续性增长点，目前尚不清楚。

　　但如果从竞争角度讲，没毛病，毕竟只要能比竞争对手们多活一天，也值。

　　从现有的盈利模式来说，风云君只能说没有新意，也实在看不出公司能够提供多少价值给客户。

　　而像页面浏览数这种指标，风云君这个非专业人士第一眼看到后，内心竟也泛起了老祖母讲故事的情形——“在很久很久以前，大概是春秋战国时期啊……”

　　是啊，这是多少年前资本市场的陈词滥调了，居然还在用。当然，最后，还是要祝福滴：前景是广阔滴，道路是曲折滴。不信你看，CIC给出的市场空间，增长多么诱人滴！

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责任编辑：刘玄逸