一个冯提莫救不了斗鱼

　　作者 | 胡展嘉

　　题图 | 视觉中国

　　冯提莫和斗鱼的拉锯战还在继续。

　　从10月8日官宣合约到期已近半月，这位斗鱼一姐的下一站还未落定，从默默无闻的草根主播到华丽蜕变的破圈明星，冯提莫是“斗鱼制造”的典型范本，可以说，冯提莫是斗鱼一手捧红的。

　　她有多红？

　　斗鱼首位粉丝过千万主播；创造了直播时超过1000万人同时在线的纪录；发专辑、接广告、开演唱会、登陆卫视跨年晚会；一年吸金1.7亿；每年从10月份起，各大直播平台都会掀起“冯提莫争夺战”。

　　相反，作为平台的斗鱼，这些年的“水逆期”却有些漫长，上市曲折、裁员风波、海外折戟、APP被下架、头部主播纷纷流失、新老对手虎视眈眈。新旧问题交织，就如同溺水中的水草。

　　斗鱼创造了冯提莫，冯提莫带来了流量，还有什么？斗鱼对于冯提莫，在犹豫什么？是斗鱼不想留，还是留不住？

　　一个冯提莫或许救不了斗鱼。

　　流量依赖、制约与博弈

　　冯提莫与斗鱼，无非是网红与平台的关系，谈及此，就应该先了解一下中国造星平台的演进历程。

　　成立十年的微博，作为综合性的社交平台，是最早和MCN联合，完成工业化、批量产出红人的发源地，回忆专用小马甲、Papi酱、办公室小野、张大奕……

　　微博通过对公域流量和私域流量的分配，形成了MCN、网红、大V（明星）、粉丝用户和品牌方的经济生态，也可说是一个完整的“闭环生意”。这套商业化思路，之后被大同小异地应用到各造星平台。

　　受直播鼻祖Meerkat的影响，2016年前后，众多直播平台应声而起，花椒、映客、斗鱼、熊猫……全民直播的热潮开始兴起，若风、张大仙、PDD、五五开等游戏主播开始破圈。与微博稍有不同的是，直播的变现来得更为直接，打赏送游艇，就像街头艺人一边卖艺一边听着游客扔钱进袋的叮咚声，十分的美妙。

　　在直播大力发展的同时，短视频也悄悄崛起。2017年前后，以抖音、快手为首的短视频平台的爆发为显著特征，新的造星平台开始出现，抖音初代男神费启鸣、人气居高不下的摩登兄弟等一大批素人成功跻身娱乐圈。

　　造星平台的存在为一批人创造了改变命运的机会，无论是直播平台还是短视频平台，都几乎复制了微博的商业化生态，给予红人们巨大的流量与变现。但，随着人气网红和主播们不断攀升的影响力，用户、主播、平台三方的关系也变得值得玩味起来。

　　“快手、抖音等短视频平台达人，他们借助平台的力量自发成长起来，尽管流量控制在网红、达人手上，但他们的价值和变现依赖平台上的粉丝，包括直播变现以及广告变现，内容，粉丝，生意，是它们老铁经济的闭环。”某直播平台创始人告诉虎嗅，离开平台之后，这一切都会不复存在，除非是特别头部的，才有可能具备跨平台生长的能力，在这之前，只能依附平台粉丝实现变现。

　　在快手上拥有72.2万粉丝的美食网红单六有对此深有感触，在接受虎嗅采访时，他表示注册快手的目的就是希望推销农产品，但是他并不想离开快手，“也离不开，因为粉丝都是靠自己的力量积聚起来的，离开粉丝就没了。”

　　“平台上入驻的机构和达人数量太多了，而且抖音现在的发展不依赖任何一个大主播。” MCN平台Papitube 总裁霍泥芳向虎嗅表示。2018年3月，Papitube旗下超过100位达人集体入驻抖音，半年时间涨粉7000万。

　　霍泥芳告诉虎嗅，抖音需要MCN，但并不是没有MCN它们就无法生存。“如果一个MCN机构带着所有红人从平台出走，受损失的只是MCN机构，就是它不想在抖音上继续赚钱了。”在她的观点里，抖音和快手并不是扶持平台，也不是流量给予平台，还是要靠自己的内容，以及紧跟平台的方向去发展。也就是说看似流量掌握在自己手中，但话语权还在平台。

　　这种底气在斗鱼身上并不存在。 

　　“主播和平台的话语权取决于谁，与平台本身的商业模式、行业属性有很大关系。”某直播平台从业者告诉虎嗅。

　　对斗鱼等游戏直播类平台而言，最早时平台是手握流量的上帝之手，通过流量导流，扶持出核心玩家，双方共同分食流量生意，但容易出现强者恒强的马太效应，一旦彼此有分歧，平台很容易就被绑架。“尤其当头部主播的影响力越来越大，受众对主播的依赖超过对平台的依赖，主播对平台的话语权就会加大。”上述从业者称。

　　更关键的是，依据斗鱼的营收主要依靠头部主播的打赏分成，主播存在的价值是平台流量变现的工具，占据了流量和营收的主要来源，平台又不得不依赖于他们，尤其是对有门槛的游戏直播类平台，主播是它们的立身之本，头部主播的流失，相当于把一棵树连根拔起，并且还会带走一部分受众。

　　冯提莫是斗鱼的鸡肋吗？

　　既然头部主播对游戏直播平台如此重要，那斗鱼为什么还在犹豫是否继续签下冯提莫？

　　“同样作为斗鱼的头部主播，冯提莫是以表演为主的秀场类主播，和依靠游戏技能生存的游戏类主播还是有区别的。”上述某直播平台创始人称，冯提莫在斗鱼的ARPPU，也就是每付费用户平均收益并不高。

　　据主播大数据平台小葫芦红人榜的统计显示，在主播单场最高成就中，冯提莫的礼物人数榜排名仅是NO.19，互动人数、礼物价值、弹幕数量、送礼人数都表现平平。

　　从数据可以看出，冯提莫在斗鱼虽然是人气主播，但是与靠技能生存的游戏主播而言，这类秀场类主播在人气之外，贡献的营收确实薄弱，她的流量带来的影响力和斗鱼想要的用户存在区隔。

　　对于斗鱼主流消费人群没有过大吸引力的冯提莫，更像是斗鱼的品牌代言人。

　　“但这种情况就会有点鸡肋，我花那么高的签约费去签你，你却不能带给我实质的收入，如果我是斗鱼，会考虑值不值，还需不需要这样一个类品牌代言人提高影响力。”

　　“秀场类主播让斗鱼尝到了甜头，但是冯提莫的出现也有很大的运气成分，很难复制。”某位不愿具名的文娱领域投资人告诉虎嗅。这应该也是斗鱼犹豫的地方，等于是如何打造下一个冯提莫，它们并没有可复制的方法论。即便有，在留存上，也可能会陷入与今天相同的局面。他补充道。

　　然而，对于现阶段的斗鱼而言，不管是秀场类主播还是游戏类主播，斗鱼每走一步都必须要谨慎，这些年它也尝受了主播流失带来的苦楚。

　　昔日的斗鱼三幻神之一五五开（本名卢本伟），因在Steam游戏“吃鸡”中开外挂被发现，引发电竞圈热议，事件发生后不久，卢本伟在某线下活动又教唆自己的粉丝对骂质疑他的人，卢本伟最终被平台封杀，据卢本伟本人透露，自己的签约费高达八位数，有数据统计他曾在1个小时收到160万元的礼物。 他的流失带给斗鱼的损失要以亿计。

　　斗鱼上市前夕，有传言称曾经的斗鱼手游一哥张大仙想要增加签约费，没有与平台达成一致，转而被竞争对手虎牙以5200万高价挖走。斗鱼2017年评选出来的十大巅峰主播，已经有六位与斗鱼没了交集。

　　在采访中，多位从业者称斗鱼的商业模式是斗鱼目前困境的原罪，从上市的YY也可以看到这一点。“以游戏生态为核心，营收结构太过单一，这是根本原因。”

　　8月13日，斗鱼发布了上市后的首份财报，数据显示，2019年二季度斗鱼营收为18.73亿元，直播的营收为17.08亿元，较上年同期6.67亿元增长156%。从2016年到2018年，直播营收占比分别是77.69%、80.7%、86.12%，到2019年二季度占比高达91.2%。直播营收占比不断攀升，意味着斗鱼对主播的依赖不断加大，同时也可以看出，长时间以来，斗鱼并没有找到新的业务增长点。

　　斗鱼艰难求变

　　为了打破直播驱动的单一业务模式，斗鱼也一直在努力求变，尝试多元化的发展路径。

　　打开斗鱼的页面，在游戏直播之外，娱乐标签上线了颜值、舞蹈、户外、二次元、美食等多个分类，像是乱入了抖音和快手的综合版，可以看到斗鱼想要再造抖音和快手的生态野心，但热度以及影响力却与抖音、快手相去甚远。

　　斗鱼颜值标签下，热门视频的点击量几乎很难看到过百万的点击，和快手、抖音亿级DAU相比，斗鱼相差太多，想要追赶，并不容易。

　　在盈利方式的摸索上，斗鱼的电竞付费和电商模式也都无功而返。

　　今年3月份，斗鱼取得DOTA 2 Major、梦幻联赛S11的独播权，斗鱼发布公告称如果想要观看Major的全部赛程，用户必须赠送官方直播间一张价值6元的“梦幻联赛办卡”才能享受到这个权益，这种行为遭到了受众的强烈反弹，最终不得不把付费观看重新改为免费观看。

　　2019年被称为直播电商的元年，最早嗅到风口的是斗鱼，在2016年双十一，斗鱼和淘宝达成合作，开创了边看边买的先河；2017年斗鱼又与网易考拉合作（9月6日被阿里收购），并在5月份上线电商平台鱼购，采用“主播即导购”的模式推广斗鱼产品。

　　“斗鱼靠游戏内容起家，又没有电商基因，作为平台的用户又是对游戏感兴趣的小众用户，斗鱼想要让游戏主播成长为带货网红，你不觉得奇怪吗？”采访过程中，某短视频从业者反问。

　　事实证明，斗鱼的游戏用户并未给斗鱼带来理想中的购买力，起了个大早，赶了个晚集的斗鱼电商化探索也无疾而终。

　　节节败退的斗鱼开始把目光投向海外。

　　2017年6月，斗鱼投资了中国出海移动视频直播平台“Nonolive”，并于2018年10月上线了主打东南亚的直播产品Doyo。两个月后，负责出海业务的团队却被曝出了裁员的消息，牵涉人数达70人，有人入职还不满一个月。而在越南、泰国等本土签约主播的薪水，斗鱼也存在不同程度的拖欠。

　　除此之外，斗鱼内部管理层混乱、股东对其失去信心等问题也是斗鱼无法逃脱的阿喀琉斯之踵。

　　据凤凰网发布的报道称，斗鱼高层素来不睦，以张文明（斗鱼联合创始人）为首的团队一直主张收购Nonolive，以此布局海外业务，但斗鱼CEO陈少杰的主张却是自己下场做业务，团队的矛盾已经进入白热化。《凤凰网财经》报道称，进入2019年，斗鱼在北京多个办公室已人去屋空，员工仅剩20余人，三家公司退出斗鱼的股东队伍，尽管斗鱼称是正常的人员结构调整，但故事的结局已说明一切。

　　斗鱼未来会好吗

　　7月15日晚间，在斗鱼上市前夕，快手公布了游戏直播的运营数据，截至2019年上半年，游戏直播移动端日活跃用户破3500万，游戏视频日活用户达5600万。根据统计机构QuestMobile数据显示，截至2019年6月5日，斗鱼的日活为1500万，竞争对手虎牙的日活为1100万，两者相加还不敌其一。

　　在这之前，快手就曾推出“百万游戏创作者扶持计划”，宣称要在2019年引入不少于500个头部游戏内容创作者。

　　“快手在短视频领域以中腰部主播为主，进军游戏直播领域后，才开始着手签约大主播。”一位接近快手的知情人士称，他们内部也正在积极扶持中小主播，并设立了一个团队，专门分管游戏业务。

　　紧锣密鼓、势在必得。

　　关于快手的强势入局，斗鱼CEO陈少杰在财报发布后的分析师会上称：游戏直播想象力足够大，可以容纳其他的公司，一起把市场做大。他表示快手入局可能会带来新的想象空间，带来新的不同的用户。快手可能会对行业格局产生一定影响，但是对斗鱼影响有限。在陈少杰的观点里，斗鱼的用户是硬核游戏用户和重度游戏玩家，这部分占比是40%以上，一二线用户占比超过50%，在用户属性上各有不同。

　　但有快手相关负责人曾在接受采访时表示，目前硬核游戏用户很长一段时间都没有迎来实质性增长，行业还是需要新玩家的进入。

　　在2019年7月23日，快手举办的“快手光合创作者大会”上，快手游戏业务负责人称，快手游戏相关的日活跃用户在行业里处于领先地位，并同时拥有短视频和直播两种形态，得益于快手这个大社区，在游戏内容和社交链条上的完整性更有优势。

　　“除了竞争力的日活，快手拥有全方位的生态，这有利于多元变现模式的探索，比如周边、游戏皮肤、游戏广告以及相关的付费课程，在综合性上会更有优势一些。”上述接近快手的人士告诉虎嗅。

　　而这对于生态过于单一的斗鱼而言，不算是一个好消息。

　　易观发布的《2018年中国游戏直播市场年度综合分析》指出，2015年游戏直播市场规模达到11.8亿元，增长151.06%。但到了2017年，我国游戏直播市场的增速逐渐放缓，市场规模达到58.8亿元，预计2020年，游戏直播的市场规模将达到65亿元。流量红利虽没有见顶，但面对新老竞争者，战况愈演愈烈的情况下，留给斗鱼的时间并不多了。

　　转过头看斗鱼失去的这些年，不仅让人唏嘘。当年的TMT神话、资本宠儿的光环并没有让其一路高光，反而命途多舛。而在监管收紧、游戏寒冬的大环境下，主播问题、盈利问题、管理问题浮上水面后，斗鱼的失去又好像是必然。

　　冯提莫的微博评论还在上涨，对于冯提莫下一站的猜测还在继续，有消息称这次新合约签约金的开价是一年5000万。有人说她去抖音的可能性最大，因为她在抖音上的粉丝已经超过3000万，也有人说虎牙也未可知，但无论冯提莫走或者留，都解救不了当下的斗鱼，如何给资本市场和用户讲述一个新故事，或许才是目前最紧要之事。

责任编辑：张国帅