拼多多商业围城：成本升高亏损扩大 经营现天花板

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　　文/董枳君

　　从饱受争议到美国上市，如今的拼多多远未高枕无忧。

　　3月13日，拼多多（NASDAQ：PDD）发布的财报显示，2018年第四季度，拼多多实现营收56.54亿元，较截至2017年同期的11.794亿元同比增长379.39%，超出华尔街预期的7.89亿美元（约合人民币53亿元），净亏损为24.24亿元，而去年同期为盈利0.14亿元。

　　2018年全年，拼多多实现营收131.2亿元，同比增长652.26%；平台年度活跃买家数达到了4.185亿，APP平均月活用户数达2.726亿。

　　财报显示，2018年全年，平台含IPO一次性计算员工股权激励所产生的经营亏损为107.997亿元，非美国通用会计准则下（NON-GAAP），平台经营亏损为39.583亿元。其中，包含“三周年庆”、“双十一”、“双十二”等连续大促的Q4，平台经营亏损为26.409亿元，NON-GAAP亏损为21.129亿元。

　　受亏损影响，拼多多财报发布后，股价下跌约10%，盘初跌幅迅速扩大，一度跌至24.70美元，日内跌幅接近19%，创今年1月22日以来新低。截至记者发稿前（3月15日），报收24.39美元，同比下跌2.91%，成交量577.42万，总市值280.72亿美元。

　　核心数据一片大好，为何股价会暴跌？拼多多究竟离阿里、京东的距离有多远？一路狂奔的拼多多该如何止损？

　　持续亏损

　　2018年四季度，拼多多经营亏损为26.409亿元人民币 ，相较于2017年四季度的2270万元明显扩大。非GAAP下的经营亏损达到21.129亿元，2017年第四季度同期为1000万元。

　　财报显示，报告期内拼多多销售和市场费用达134.42亿元，同比增长900%，远高于营收增速。上一年同期，拼多多用于销售和市场的费用仅为13.45亿元。

　　对于《商学院》记者提出的持续亏损主要基于什么原因？是否与营销费用有直接关系等问题，拼多多市场相关负责人表示，首先受Q4大促影响，在线上线下进行大量广告投放和促销所致。而销售和市场营销费用的大幅支出是为了培养更高知名度。

　　记者还注意到，拼多多经营成本也在大幅提高。报告期内，拼多多经营成本达29.05亿元，同比增长302%，2017年拼多多经营成本为7.23亿元。对此，拼多多解释，经营成本的提高是由于去年公司投入大量资金用于云服务。

　　大量投入导致拼多多的净利润不会好看。报告期内，拼多多归属股东净利润亏损102.98亿元，2017年这一数字为4.99亿元，亏损扩大了20.64倍。按非GAAP计算，归属股东净利润亏损34.56亿元，上一年同期为3.72亿元，亏损几乎扩大了10倍。

　　网经社旗下智库电子商务研究中心主任曹磊曹磊表示，拼多多刚推出来时，形成了两个基本战略，其一，以品类较少的低价爆品迅速抢占市场。其二，避开京东、淘宝的锋芒，走从农村包围城市的路线。

　　拼多多创始人黄峥在财报会上表示，拼多多会往中国更偏远的地区发展，希望覆盖整个中国市场。

　　获客成本升高

　　随着互联网人口红利的消失，高速发展的拼多多也面临着不少难题，而真正令市场担忧的隐患则是获客成本走高。

　　3月13日，包括摩根士丹利、高盛、瑞银、瑞信等在内的多家国际大行先后发布研报，基本都给出了“买入”、“增持”的评级。其中，瑞银和摩根士丹利对拼多多给出了最高的37美元/ADS的目标价格，其他机构则在28-36.3美元/ADS不等。

　　瑞银预测，2021年，拼多多的年活跃用户将达6.28亿，与阿里巴巴集团2018年底的用户数持平；年GMV将赶超京东，达2.07万亿元。2023年，拼多多的用户年平均消费将达3823元，超越以高客单价为代表的京东当下的水平。

　　拼多多还会增长，但增速恐怕没有那么高。

　　业绩显示，第四季度拼多多APP平均月活用户数达2.726亿，单季新增4200万，同比增幅93%，环比增速达18.2%。但值得注意的是，四季度新增用户数量3300万，低于之前三季度的4200万，平均月活用户增幅从上季度225%腰斩至本季度93%。

　　“第四季度的巨额营销成本没有带来预期中的新用户增长，说明拼多多目前的受众已经接近天花板，很难再上涨了。”电商行业资深研究员李成东指出，这也意味着，拼多多每获得一个新用户要支出更多的成本。

　　截止到2018年12月，阿里巴巴年度活跃用户6.36亿，较去年同期上涨23.5%，较Q3季度新增用户3500万。阿里巴巴在财报中显示，70%的新增用户来自三线及以下城市，这意味着阿里巴巴已经开始杀入拼多多的地盘。

　　而拼多多方面，2018年Q4新增用户仅为3300万，在花费了60多亿获客成本后，拼多多的新用户的获取数量低于淘宝，未来对于拼多多而言，如何保持用户的持续增长将是一个巨大的挑战。

　　“对于拼多多而言，拼购业务也在受到冲击。”电商行业专家、商性学院院长庄帅指出，电商巨头阿里巴巴、京东、苏宁也在加码拼购和低线城市。2018年3月，淘宝推出了平价版淘宝；4月京东旗下一款团购APP京东拼购正式上线；7月苏宁易购旗“苏宁乐拼购”正式更名“苏宁拼购”；11月淘宝天天特卖宣布升级，计划为更多中小微企业升级C2M柔性供应链，而C2M是拼多多的关键战略板块。今年1月底，阿里巴巴财报会上也多次提到淘宝将进一步下沉至底线市场。

　　天花板显现

　　自拼多多成立以来，山寨和打假的标签就如影随形。

　　此前，拼多多因为销售非授权的品牌商品，以及允许“小米新品”、“松下新品”、“老于妈”、“粤利粤”、“雷碧”、“康帅傅”、“娃娃哈”、“太白兔”、“七匹狠”、“绿剪口香糖”、“可日可乐”等山寨商品的存在，让大量用户对拼多多的品牌认可度非常低。拼多多在这方面处理上一直存在管理不完善的地方，这一方面损害了知名品牌与拼多多合作的利益，降低了双方合作几率，另一方面也让用户难以持续性作出购买行为。这些都是拼多多自身基因带来的风险。

　　记者了解到，2018年全年，通过大数据风控系统与人工巡检，拼多多下架的涉嫌违规商品数量是投诉数量的150倍，关停超过6万家涉嫌违规店铺，前置拦截超过3000万个商品链接。

　　李成东指出，在大量的非拼多多用户群体中，“低价”“假货”“山寨”依然是这部分人群对拼多多的固有印象，对于已经陷入用户增长问题的拼多多来说，提升平台商品质量，改善平台形象可能是未来拼多多最先需要解决的问题。

　　为了解决这一问题，黄峥在财报发布后的电话会议上表示，公司将新增加500名员工进行打假。这似乎也印证了拼多多上假货目前依然非常泛滥。

　　“拼多多是中国最快速最野蛮生长的企业之一，上市不是问题，关键是因为之前频频被打上‘假货平台’标签，上市后它应该警惕面临的情况：被集体诉讼、被投资人质疑、被机构做空等。”互联网行业观察员丁道师指出。

　　“电商平台的监管之责，不容推脱。但与此同时也应看到，如何在不误伤无辜的前提下，完全屏蔽全平台违禁商品，对电商平台来说仍是一个难题。”庄帅表示。

　　伴随着拼多多业务量与营销额逐渐攀升，该平台出现不少矛盾与冲突。此前媒体曾报道，由于用户与订单量激增，拼多多曾发生缺货、爆仓、腐烂、退货退款难等问题。

　　丁道师指出，从目前看，这几年拼多多疯狂扩张和营销，低价促销，不但没有取得盈利，亏损还将持续。

　　《商学院》也将持续关注。

责任编辑：魏雨