【东兴纺服】全球服装零售观察之Lululemon：疫情之下公司股价缘何逆流而上？|新冠肺炎_新浪财经

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来源：东兴纺服

摘要

投资摘要：

疫情之下全球鞋服行业遭受重创，运动鞋服赛道景气但内部亦有分化。几个国际运动品牌在疫情以来应对措施及经营表现各不相同，股价表现在疫情期间也有较大差异。Lululeom的股价尤其亮眼，目前市值已经逼近全球市值第二的运动集团Adidas。我们试图探索Lululemon在本轮疫情中经营上的亮眼之处，和支撑其估值的核心竞争力所在。

公司仍处在高速成长期，国际市场开拓潜力大。Lululemon成立于1998年，相对于其他运动品牌公司显得相对年轻。公司的产品品类和渠道布局，以及营销策略都与老牌的运动集团Nike、Adidas不同，这使得近几年公司的收入、业绩增长也更为突出。

产品端：长期受益女性运动市场景气，短期受疫情压制小。公司以女性瑜伽服饰为主，2020财年女装业务占比为70.1%，同比增速19%，是公司收入增长的主要动力。此外，Lululemon与其他几个运动品牌相比，服饰占比更高，鞋子和器材类产品占比低，这也使得在本轮疫情中，销售受影响的幅度更小。

渠道端：线下直营保证强渠道管控，加码电商应对疫情。线下渠道方面，公司坚持开直营店，保证了折扣和库存水平的强管控，有助于维护品牌高端形象。公司采用电商快速进入新市场，同时持续加强数字化转型拉近与消费者距离。公司一季报显示，2-4月公司的线上收入增速为72%，其中4月份的线上增速达125%，表明二季度的线上有望继续提速。

营销方面，强调品牌保护，慎用打折促销，保证持续发展。在疫情发生以后，各大运动品牌纷纷采取打折销售的方式去化库存，Lululemon一方面得益于产品季节性特征不明显生命周期更长，另一方面出于保护品牌高端定位，而没有采取大规模的门店打折销售，而仅仅是在8月份时发起了一项线上的库存商品打折活动，时间限定在5天。

收购mirror，室内健身生态圈再添一棋。Mirror公司的产品是一款家庭互动健身智能镜，发布于2018年。Mirror公司在短短两年内发展迅速，其商业模式独特，包括销售其专有设备和通过持续订阅模式提供内容而获得收入。Mirror与Lululemon的业务能形成很好的协同，完善公司室内健身的生态圈。

风险提示：1、疫情导致消费复苏不及预期；2、库存去化不及预期。3、行业竞争加剧折扣销售。

正文

1、Lululemon：瑜伽服领域绝对领军，疫情下市值持续创新高

疫情之下全球鞋服行业遭受重创，运动鞋服赛道景气但内部亦有分化。几个国际运动品牌在疫情以来应对措施及经营表现各不相同，股价表现在疫情期间也有较大差异。Lululemon的股价尤其亮眼，目前市值已经逼近全球市值第二的运动集团Adidas。我们试图探索Lululemon在本轮疫情中经营上的亮眼之处，和支撑其估值的核心竞争力所在。

Lululemon股价表现强劲，市值逼近Adidas。2020年2月新冠疫情在国内蔓延后，Lululemon、Nike、Adidas股价也纷纷受挫，一个月内跌幅分别-17.87%、-18.38、-11.47%。3月10日起疫情在欧美发酵，恐慌情绪使得三家公司分别出现-44.08%、-41.48%、-33.04%的最大跌幅。随着疫情发展的预期逐步平稳，三家运动公司展现出了不同的股价表现:Lululemon在之后五个月反弹涨幅为31%，而Adidas录得-11.63%的跌幅，Nike大致恢复到疫情之前的股价。

Lululemon今年疫情以来的业绩表现也好于综合性体育集团。Nike公布4季报（3-5月）显示收入为63.13亿美元，同比下降38%，净利润-7.9亿美元，同比下降180%，其中大中华区收入16.47亿美元，货币中性下同比微增1%。Adidas的1季度报（1-3月）显示收入为47.52亿欧元，同比下降19%，净利润0.31亿欧元，同比下降95%。Lululemon发布的1季报（2-4月）显示收入为6.52亿美元，同比下降17%，净利润0.29亿美元，同比下降70%。比较而言，推测同一时期内Lululemon的收入及利润的降幅较Nike、Adidas少。

2、公司仍处在成长期，深耕细分领域快速扩张区域

公司仍处在高速成长期，国际市场开拓潜力大。Lululemon成立于1998年，相对于其他运动品牌公司显得相对年轻。公司在瑜伽服领域竞争优势明显，公司在加拿大站稳脚跟后，于2003年进入美国市场开启快速发展之路。从2012年起公司在北美以外的业务规模快速提升，目前海外业务维持30%以上的增速。对比来看，Nike在北美以外地区的收入占比为61.28%，Adidas在西欧以外地区的收入占比为73.65%，Lululemon在海外市场仍有很大的发展潜力。2019年4月Lululemon公布的“Power of Three”五年计划，目标之一便是到2023年实现国外市场销售额增长三倍。

从门店分布看，美国依然是主营地区，中国快速扩张。截止2020年2月公司的491家店铺，美国占了305家，公司最大门店在芝加哥，占地面积超过2万平方英尺，主打体验式零售。海外方面澳大利亚保持平稳，其他地区快速扩张；尤其是中国地区，目前有38家店面，未来是开店的重点。

3、公司发展动力足：产品、渠道、营销全面开花

公司的产品品类和渠道布局，以及营销策略都与老牌的运动集团Nike、Adidas不同，这使得近几年公司的收入、业绩增长也更为突出。在疫情期间，公司也发挥自己的优势并采取了积极的应对措施，保证了公司的业绩韧性，疫情后预计公司很快回到正常的发展轨道。

3.1 产品端：长期受益女性运动市场景气，短期受疫情压制小

产品方面，公司以女性瑜伽服饰为主，同时在拓展男士服饰和瑜伽服以外的产品品类。公司女性服饰业务占比较高，2020财年（截止2020年1月）女装业务占比为70.1%，同比增速19%，是公司收入增长的主要动力。此外，Lululemon与其他几个运动品牌相比，服饰占比更高，鞋子和器材类产品占比低，这也使得在本轮疫情中，销售受影响的幅度更小。

从行业看，女性运动服饰是未来运动市场增长最强劲的力量。市场调研公司NPD的数据显示，2018年女性消费占美国运动服饰销售总额的62%，已超越男性消费力量。运动服上，女性消费者的加入，使得时尚属性较强的品牌，服装占比逐渐提升。女性运动服饰从多个维度改变了市场的增长逻辑，是各品牌下一轮竞争的必争之地。Nike、Adidas 几个老牌运动品牌近几年也加强了对女性市场的开发，但是目前占比与Lululemon相比仍然处于比较低的水平。以Nike为例，其2020财年的女性业务收入占比为18.71%。

Lululemon的产品主要穿着场景在室内，在疫情中更占优。2020对于居家健身行业来说，有挑战但同时也是一种机遇。新冠疫情再一次强化了全民的健康意识，而在户外运动及健身房运动暂停的情况下，居家健身在今年以来越来越受到青睐。Lululemon的服饰多适用于居家健身的场景，在疫情下销售体现出较强的韧性。

3.2 渠道端：线下直营保证强渠道管控，加码电商应对疫情

公司销售渠道主要有两种：一是线下直营门店的销售，二是线上直接向消费者销售。2019年这两种销售渠道占比分别是62.85%和28.59%。截止到2020年2月初，公司共有491家直营店铺，公司注重客户在店面的消费体验，取得了店效提升和品牌塑造的双重效果。线上是公司开拓国际市场的有效手段，近年来增速持续保持较快水平。

线下渠道方面，公司坚持开直营店面，保证了折扣和库存水平的强管控，有助于维护品牌高端形象。公司的门店绝大多数是直营门店，公司的营销策略能得到更好的执行，对公司品牌形象的维护至关重要。公司的折扣管理一直比较严格，一方面与公司产品季节性弱库存压力小有关，另一方面公司直营门店也使得折扣管理也更为方便。即使在今年疫情以来，公司也很少采用打折的方式进行销售。展望未来，公司会在重点在美国、中国继续开设店面，同时也采用扩大店面面积或重新选址的方式提升店效。

公司采用电商快速进入新市场，同时持续加强数字化转型拉近与消费者距离。从收入层面看，公司的电商收入占比逐步提升中，其营业利润率也高于线下，是公司重要的收入和利润来源。但是公司对于电商及数字化的定位更多的是拉近与消费者之间的距离。在疫情前，公司就重视采用数字技术帮助客户在“sweatlife ecosystem”里体验更多产品和服务，疫情出现后这一趋势更加强劲。公司一季报显示，2-4月公司的线上收入增速为72%，其中4月份的线上增速达125%，表明二季度的线上有望继续提速。

3.3 营销：社区营销精准定位客户，谨慎打折保持高端定位

Lululemon擅长采用社群营销。公司采取社群营销的方式来建立品牌知名度和客户忠诚度。公司充分利用品牌形象大使、线下门店、数字营销和社交媒体等多种方式来达到社群营销的效果。随着国际市场的开拓，公司也在探索用全球品牌建设活动来扩大社群营销的效果。消费者购买既定功能性的产品，其实是对特定生活方式的渴望，Lululemon正是充分利用了这一心理特点，放大了Lululemon这个品牌所代表的意义。

强调品牌保护，慎用打折促销，保证持续发展。在疫情发生以后，各大运动品牌纷纷采取打折销售的方式去化库存，Lululemon一方面得益于产品季节性特征不明显生命周期更长，另一方面出于保护品牌高端定位，而没有采取大规模的门店打折销售，而仅仅是在8月份时发起了一项线上的库存商品打折活动，时间限定在5天。我们认为这项为期较短的打折活动，既起到消化库存商品的作用，也起到了一定的品牌宣传作用，从长期看对品牌是一项保护。

4. 收购Mirror，室内健身生态圈再添一棋

Mirror公司成立于2016年，其产品是一款家庭互动健身智能镜，发布于2018年。该公司目前仍处于生命周期的早期阶段，2020年的营业收入约为1亿美元，尚未实现盈利。Mirror公司在短短两年内发展迅速，其商业模式独特，包括销售其专有设备和通过持续订阅模式提供内容而获得收入（月度订阅费为40美元）。Mirror产品目前的使用人群为男女各一半，产品每周都会推出超70门健身课程，课程类型超40种。在疫情期间由于健身房的关闭，家庭健身业务得到加速发展，Mirror有望在今年收入超过之前预期，并为Lululemon贡献出正向盈利。

并购带来双赢，完善公司的运动生态圈。Lululemon于2019年中对Mirror进行了首次投资，2020年6月公司宣布以5亿美元对Mirror公司进行收购。Mirror能够为Lululemon的“sweatlife ecosystem”（运动生态系统）提供一个内容平台，对Lululemon原有资产形成了有机整合。Lululemon并购Mirror能够极大的帮助Mirror提升知名度，通过公司的营销和分销渠道帮助其降低客户获取成本，助力其快速成长。目前交易尚未完成，相信Lululemon有足够的资金和流动性来完成这项交易，同时保证公司正常经营业务。从两个公司的协同性和投资时点看，此次Lululemon的投资都是十分成功的。